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快手“拒绝折叠”背后
2019-04-22 19:27:40  出处:极客公园  作者:维维 编辑:随心   点击可以复制本篇文章的标题和链接

王红保一直过着离群索居的生活。

这个 80 后长途卡车司机带着妻子在中国的高速公路上不断“迁徙”。车开到哪里,他的“灶台”也跟到哪里,堵车或是卸货等货时,他就开始做饭,土豆排骨、腊肉炖鱼、饺子烙饼,什么都做。他一边儿做,妻子就在旁边用快手记录,就这么积累了大量的粉丝。

台湾作家廖信忠便是其 246.8 万粉丝之一。透过快手,廖信忠不知不觉已跟随王红保在中国走过数十万公里,从高原到丘陵,冬雪到夏雨,黎明到落日。

这两位原本生活轨迹本该毫无交集的人,在网络空间产生了一丝关联后,又共同出现在了 4 月 16 日快手举办的以“科技普惠数字温度”为主题的互联网社会价值峰会的舞台上。快手在当天宣布成立“快手社会价值研究中心”,希望与专家学者和社会各界共同开展社会科学、社会创新领域相关议题的研究与实践,探索互联网技术的社会价值。

科幻作家郝景芳觉得,被折叠的世界不仅存在于她的笔下,在现实生活中也有着映照——联通全球 40 亿人的互联网,某种程度上也被折叠了。互联网让世界扁平,也无形分割了人群。算法智能推送则进一步加剧了这种割裂。

如何打破这种割裂?快手高级副总裁马宏彬在现场表示,除了播放量、粉丝数,快手同样引入基尼系数调节流量分配,这意味着平台的流量更向长尾内容倾斜,在向普惠的方向发展,让普通老百姓的面孔有机会在这个 app 里凸出。这也是当天王红宝和廖信忠出现在同一舞台的寓意所在。

从发布会宣传册到活动现场的各项元素中,能感受到快手一直在强调其为用户带去的生活改变和带来的经济价值。普惠、记录普通人生活的价值理念是快手所宣扬的,更重视激发普通人的活力这种理念或许会带来不一样的商业化成绩。

快手“拒绝折叠”背后

“快手电商”的试验

短视频卖货已经不是件新鲜事。

最近两年,短视频平台主动向电商抛去橄榄枝,电商平台也大力发展短视频,利用推荐算法给短视频商品予以流量倾斜,激励平台上的店主发力短视频。京东在 2018 年 10 月发布的商品短视频数据报告显示:25% 的京东用户会在购买前主动观看视频,其中家居家纺、礼品箱包、服饰内衣目前是视频转化率最高的几类商品,其中家电品类高质量视频可以将销售转化率值提升 18%。淘宝曾给出数据:短视频可以将商家的销售转化率值提升 20%。

短视频平台本身当然也不甘错过这波红利。抖音在 2018 年 5 月份上线了自有店铺,快手随后在 6 月份与有赞合作,并在 2018 年 10 月正式启动商业化,开始加快电商基础设施建设。随后在 12 月 20 日,快手电商在北京发布“麦田计划”,推出升级改版后的“快手小店”。快手主播可以在短视频、直播等场景内添加商品信息,直接引导粉丝在快手 App 内直接进入合作商家的店铺进行购物。

快手创始人宿华曾在乌镇互联网大会上表示:“短视频在很多品类的商品里都有很强的表现力,用户能真真切切地看到好吃、好喝、好玩的东西,会更多激发大家的购买欲望”。根据刚发布的《2018 年度快手社会价值报告》显示,快手 app 日活跃用户超过 1.6 亿人,在过去一年,在快手上获得收入的人,有 1600 多万。全国贫困县在快手的卖货人数约 115 万人,年度销售总额达到 193 亿元。

随意几个例子,就可以感受到快手社区的“星星之火”。其中,@ 散打哥借双十一直播,24 小时带货流水 1.6 亿;贵州山村的 @ 爱笑女孩雪莉吖 ,通过展示自己的日常生活获得 330 万粉丝,又靠卖特产年入 20 万;内蒙古青年 @ 大草原牛肉干太平 ,用快手卖近出 4 万斤牛肉干,流水达上百万。

这些数字都昭示着短视频电商巨大的发展潜力。除了赋能个人用户,对专业机构用户的争取也是短视频平台的工作重点。2018 年底,快手搭建了服务 MCN 机构的体系与团队,来争取机构们的入驻。

据了解,自 2018 年底以来,已有近 400 家 MCN 入驻快手,利用“电商+短视频/直播”相结合模式进行变现。其中就包括已经上市的如涵。网红带货起家的如涵最擅长的就是时尚领域,美妆产品推荐、私服设计穿搭以及大码女装搭配。

如涵在 2019 年 1 月和 3 月初,分两次将旗下账号批量入驻短视频平台快手,邓邓、文室长呐、顽童大人、绒耳朵儿这些如涵较为知名的网红都在快手开通了账号。如涵最早一批账号在接近两个月的时间里,已经涨粉几万到几十万不等。

创始人冯敏表示,电商今后要将重点放在平台的移动化和社交化,通过个性化的社交网络触达到消费者,在消费者之间产生情感共振,带动粉丝的购买行为。可以看到,无论是为了争取更多的用户还是提高商业化变现能力,短视频和电商的融合正在加速。

快手基于“普惠”的理念,目标是激发更多普通用户的活力。对此,中国社会科学院社会学研究所研究员田丰分析道,由于快手社区普惠性的“注意力资源”调节机制,普通人、弱势群体和边缘群体也获得了被看见、被关注、被分享的机会,进而产生相当数量的“文化资本”积累。去中心化的文化资本流动推动了“经济资本”流动,普通人之间的连接成为了普惠性的社会资本再分配渠道。

“科技普惠”与市场下沉

“普惠”已经成为了一个非常流行的词汇,很多企业都开始宣传自己的“普惠性”,场景实验室创始人吴声对此不以为然,“其实,本质上所有的平台都在扮演一种赋能者,而这个赋能的动作能不能精准的到达,形成真实的价值的增加,价值的创造,成为判断这个平台的议题能力和关键价值的分水岭。”

从这个角度讲,“普惠”是一种必然趋势,吴声表示,“当讨论技术平权的时候,它们都代表了帮我们连接进入更大世界的可能性。所以技术能不能去解决具体的现实问题,常常表现为真实、微小的一种场景的痛点和社会难点。”随着一二线城市经济增长动力的衰减与市场的逐渐饱和,新的增量空间亟待挖掘。于是,人们的目光从头部群体身上挪开,转而投向被忽略的“五环外”,也就是所谓的“下沉市场”。

综合国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,全国有超过 70% 的人都处在下沉市场之中,一二线城市居民约 3.9 亿人,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达 10 亿人。而且,在速度方面,城里人正在输给乡里人。

虽然低线人群的收入绝对值不高,但增长速度却让人眼前一亮。而且,较低的房价让下沉市场居民很少会为巨额房贷而担忧,随着收入的提升消费意愿也在提升。数据显示,农村居民近两年的人均可支配收入增速与消费支出增速均高于城镇居民。这是“五环外”的商业价值。

而短视频平台之于“五环外”,在吴声看来,“即便是商业本身,短视频作为记录平台能够让被我们长期忽略的不见诸于主流的一种观察形态能够被更有效乃至更加精准地去发掘。我觉得这点是长期以来,那些张口五环外闭口价值下沉和流量红利的北上广深香港的 VC 们所很难认知到的。”

吴声曾在一次演讲中预测,“社交阵地必然是今天品牌的成长基地。这就是为什么 YouTube 成为新的搜索引擎,它表现得更加立体、形象、可视,更多的平台级机会隐藏在我们对于用户所见即所得、所见即所用的一揽子解决方案的尝试中。”

而之所以越来越多的企业开始强调其自身的“科技普惠”,用吴声的话讲,“我们正在进入这样一个时代——不惜一切代价满足用户最微小的需求。只有这最微小的需求才代表今天用户意义的追寻和生活的表征。”这是赚钱的逻辑。

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