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亚马逊“败退”中国市场?一手好牌为何会打烂?
2019-04-19 20:06:55  出处:爱活网  作者:JaileneZ 编辑:随心   点击可以复制本篇文章的标题和链接

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最近,关于“亚马逊将不再运营中国国内市场”的消息不绝于耳,甚至据路透社报道,亚马逊目前已通知商户,从7月18日起将不再运营中国国内市场业务,并停止在亚马逊中国网站Amazon.cn向商户提供服务。

对此,亚马逊官方在今天正式表态,并强调将会聚焦跨境网购,进一步深化战略转型,充分利用亚马逊全球资源,优化运营效率,集中资源推动海外购业务如亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等在中国的稳健发展。

虽说在今天的官宣中,亚马逊并没有正面回应是否真的要退出中国市场,但对接下来的转型方案却表了个态。

亚马逊“败退”中国市场?一手好牌为何会打烂?

2004年8月,亚马逊通过7500万美元收购卓越网的方式正式进入中国市场,此时,亚马逊已是年销售额逼近70亿美元的电商霸主。在当时,淘宝才刚成立一年半,京东也刚踏入电商领域。

到了2006年10月1日,在没有任何过渡的情况下,亚马逊对当时的卓越网进行大规模的改版,版面风格完全效仿亚马逊,并采取了全球统一的模式。次年,亚马逊将卓越网更名为“卓越亚马逊”,直到4年后才把“卓越”两个字去掉,成为现在大家熟知的‘亚马逊’。

值得一提的是,根据相关数据显示,在2008年的时候亚马逊在中国B2C市场的份额曾高达15.4%。那么,曾经掌握着一手好牌的亚马逊怎么会在短短几年之内变成现在这样呢?

首先,比起淘宝和京东,亚马逊对于中国消费者的需求似乎一直不太上心。尤其是其过于简单的页面设计更是让许多人诟病。“难用”、“很麻烦,每次到了付款环节总是要反复确认好多遍。”、“页面分类不够细致。”群里的Prime会员对我这么说道。

除此之外,亚马逊也极少参与国内电商平台发起的各种促销活动。虽说亚马逊曾对外表示自己追求的是产品价值而非靠打价格战吸引用户,但这招在中国显然水土不服。

而关于这点,亚马逊创始人贝索斯也曾在公共场合反思过,在2016年5月的编程大会上,贝索斯表示:“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等地取得成功的做法复制到中国,事实上在中国,我们需要更多的市场定制——如果你想让我总结教训,那就是这一点。”

当然,除了市场需求之外,亚马逊中国团队受总部牵连甚多也是其中的一根导火索。毕竟,将完全西化的管理流程复制到中国企业身上,本来就行不通,更别提中国区负责人甚至都不能完全掌权。

“内忧”加上“外患”,使这次的失利显得顺理成章。其中有个被广为引用的数字是,2008年中亚在中国的市占率为15.4%,2014年则下降至2.1%,2016年仅剩1.3%。而根据易观统计的《2018年第4季度中国网络零售B2C市场交易份额》显示,中亚仅为0.6%,不足1%。

虽然亚马逊自己也意识到问题所在,准备朝着转型之路发展,但在日趋成熟和激烈的电商环境下,这位老牌欧美企业究竟能否克服这些本地化难题,重新开辟出全新的道路还有待观望。

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