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精细化运营巩固中产人群 京东季度活跃用户同比增长20%
2019-03-01 09:55:34  作者:安妮 编辑:安妮   点击可以复制本篇文章的标题和链接

北京时间2月28日,京东发布年度业绩报告显示,2018年,京东全年交易总额(GMV)近1.7万亿元人民币,同比增长30%;全年净收入为4620亿元人民币,其中2018年第四季度净收入为1348亿元人民币,连续5个季度实现单季收入破千亿元;全年净利润达35亿元,并实现连续12个季度的盈利,稳固行业领先地位。

值得注意的是,刚刚经历了“活跃用户数单季大幅下滑860万”的京东正在逐步解围。最新财报数据显示,截至2018年12月31日,京东过去12个月的活跃用户数为3.053亿,相比上个季度成功止跌并略有增长。此外,京东还首次披露了2018年第四季度的季度活跃用户数同比增长20%。

精细化运营拉升用户复购率

对于零售平台而言,“用户”是衡量其长远的增长潜力的重要参考指标,一方面,用户数是否持续增长?另一方面,用户的贡献值是否持续增加?

相比阿里、拼多多在年度活跃用户数上高歌猛进式的增长,貌似京东的年度活跃用户数据显得有些疲软,但这次财报披露出的一系列数据,解释了京东在用户层面的“内功”和未来布局——京东更能吸引高质量用户的信赖。

透过京东财报不难看出,京东季度活跃用户数的同比增长率已经超过了年度活跃用户数的同比增长率,这一看似细微的差别对于京东意义非凡,它说明了用户的复购率正在提升、用户粘性正在增加,而这也将带动单个用户对平台交易额的贡献值上涨。

对比京东和拼多多的数据上便可发现其中的显著差异。2018年京东全年GMV近1.7万亿元,年度活跃用户数3.053亿,人均贡献GMV约为5568元;而拼多多截至2018年9月30日,其过去十二个月的GMV为3448亿元,年度活跃用户数3.855亿,人均贡献GMV仅约为894元。尽管拼多多的年度活跃用户数高于京东,但拼多多单个用户的平台交易额贡献值仅为京东的16%。

精细化运营巩固中产人群 京东季度活跃用户同比增长20%

更让京东未来可期的是它对于高质量用户的精细化运营,这一点从京东PLUS会员项目的成效中可见一斑。

作为在中国首个开创电商付费会员体系的平台,京东抢占了优质付费用户的运营先机,经验积累也更加深厚。2018年9月,京东首次披露其PLUS会员数突破1000万。

这些用户有多“优质”?从成长性来看,上线不到2年时间,京东就积累了1000万的用户基数,同比增速高达700%;从消费能力上看,京东PLUS会员中有89%是本科及以上的高学历人士,其中有60%的会员用户居住在一二线城市,65%的会员用户在35岁以下,这些人群无疑是消费的“中坚力量”;从用户忠诚度来看,京东PLUS会员中忠诚型用户占比高达98%,高于全站平均水平,80%的用户会选择续费。

种种数据都在表明,京东吸引的,正是一个有较强消费能力的高增长、高回报、高粘性的优质消费群体。

国际零售巨头亚马逊也早已用数据证明了高质量用户对于平台的贡献率远高于普通用户。据美国市场研究公司CIRP 2015年报告显示,亚马逊 Prime会员平均每年在亚马逊消费高达1500美元,而非会员平均年消费仅625美元。

高质量消费赢得更多未来

面向未来,一个不争的事实是,中国经济增长动力已经由出口转向消费。习近平总书记在2018年底召开的中央经济工作会议上强调,要坚持以供给侧结构性改革为主线,促进形成强大的国内市场,推动经济高质量发展。国家发展改革委主任何立峰曾撰文指出,我国消费对经济增长的贡献率自2015年以来保持在50%以上,消费能力提升带动消费升级的趋势日益明显。由此可见,高质量的消费必将成为经济高质量发展的重要推动力。

尽管中国经济仍然存在下行风险,但政策面的回暖也在同步激发居民消费信心,尤其是对于高品质商品的消费。2018年,国家减税政策直接带动了居民可支配金额的提升,宏观经济学家们普遍预测,2019年减税措施还会明显加大。可以预见,京东着力打造的高质量消费无疑会为其赢得更多未来。

过去的15年间,京东凭借着对正品行货的坚持,对极致服务和体验的打造,确立了自身在零售领域的标杆地位。

精细化运营巩固中产人群 京东季度活跃用户同比增长20%

在第三方商家和品牌商层面,京东的品牌吸引力正在显著提升。财报数据显示,截至2018年12月31日,京东第三方平台共有超过21万个签约商家;过去一年,包括HUGO BOSS、菲拉格慕、杰尼亚、圣罗兰、CANALI、Furla在内的众多国际知名品牌纷纷加入京东。强大的阵营进一步提升了京东平台的商品品质。

京东不断提升的服务品质也在持续赢得消费者的信赖。除了有口皆碑的物流配送服务之外,京东在售后服务领域也在不断打磨,推出了闪电退款、价格保护、生鲜优鲜赔、美妆过敏无忧、尿裤红屁屁无忧、酒类破损包赔等一系列放心购服务,显著提升其售后服务品质。伴随着消费者对于高品质商品和服务的需求不断增加,京东将吸引更多高质量用户的信赖,赢得未来的长远发展。

每一个时期,消费结构的转变都带有时代的特征与印记。根据国家统计局公布的数据,2018年前3个季度,全国31个省区居民收入增长平稳,收入增长与经济增速基本同步。随着居民可支配收入的不断增加,高质量消费成为一个真正的亮点。在宏观方面,我国社会消费品零售总额已经历了10多年的两位数增长,从消费结构上看,人们对于传统的衣食住行更注重品质,同时也更愿意在运动、健康、育儿等发展型或较高层次消费上增加支出。简而言之,中国正全面走向高质量消费。

值得注意的是,在中国众多特征的消费人群中,高质量消费的标准并不是统一的,体现于现有生活水平的改善和升级,对更美好生活的追求和向往。近期,京东公布的加强对用户的全面覆盖和精细化运营战略,一方面通过拼购、渠道下沉等方式拉动更多消费者参与高质量消费,同时加强数据精细化运营巩固中产人群,数量超过1000万的PLUS会员体系培育用户粘性,高质量的用户群代表着京东零售业务成长的坚定基石和增长动能。随着京东逐步加强技术战略驱动,通过完整供应链带来的数据挖掘,及15年成功的零售经验,京东在消费者拓展,积极推动高质量消费方面将发挥重要作用。

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