前不久的财报会议，库克将iPhone销量不佳归咎于中国市场销售低迷，苹果的股票也从市值全球第一掉到了第四名。但是当我们梳理一下苹果过去一年的策略，会发现这并非偶然。

把通讯工具卖成奢侈品

在2013年10月，苹果有一个重大的人士任命：库克用高薪挖来了原来奢侈品牌巴宝莉的CEO安杰拉·阿伦茨做主管零售的副总裁。

安杰拉有着令人咋舌的高薪，在2014年，她的年薪高达7335万美元，是当时922万美元的库克的8倍之多，即使在2018财年，库克的奖金也只有1200万美元，这还是破了纪录，但依旧比不上安杰拉·阿伦茨。

上面这张图，可以看到2013年以来iPhone产品的价格变化。我们可以看到主流产品在2014年以后一直在上涨，价格变化较大的年份是2017年的iPhoneX以及2018年的iPhone Xs，1300美元是800美元的162.5%。

曲高必然和寡。过去苹果在公布财报的时候，都会公布当季/当年的销售量数据。

但是由于价格更高，所以在去年11月，苹果决定不再公布销量，只披露销售额，而这时候苹果还没有将销售不利归咎到中国市场，可见1000多美元的价格，对全球消费者来说，即便是发达国家，也构成了负担。

脱离甜区的必然后果

对应消费电子产品，显然不能和奢侈品一样追求高利润率，比如安杰拉·阿伦茨曾经供职的巴宝莉就曾经烧过没卖出去的产品，五年内少掉的衣服、饰品等等价值高达9000万英镑。

事实的情况是，作为电子产品，企业追求的是总的利润没错，但是要平衡出货量和利润率。出货量大、利润率低，反之亦然，那么出货量合适、利润率也合适的地方，显然就是价格的甜区。

↑↑↑1.5W+评价的α6300机身

↑↑↑脱离甜区的α6500机身这个数字只有1100+

所谓甜区，是羽毛球、网球的有效击球区，击球位置在甜区上，才能最高效率的把选手的发力转移到球上。

甜区的这套理论其实适合充分竞争的点子产品，因为电子产品相互之间的差异小一些，用户有品牌忠诚度，但价格不能超出甜区。

一个典型的销售策略来自索尼的微单产品。我们看京东上索尼的两代同时销售的α6300以及α6500，后者有个很实用的五轴防抖，但是定价高了很多，所以看京东自营的购买用户评论数，就是1.5W+和1100+的区别。

这背后索尼的定价策略是：更高价格的α6500是为了让消费者觉得α6300的价格更合理，这是一种常见的定价策略。

还有一个例子则来自打印设备企业。激光打印是打印企业利润的根本。但是在2018年，这些企业都敏锐的捕捉到了经济可能的困难，推出耗材更经济的产品。

比如惠普和佳能，入门级产品30多年来坚持鼓粉一体，在2018年都推出了鼓粉分离的产品，耗材成本大幅度降低，这就是市场的洞察力，当然这也与这些打印企业进入中国市场足够早，行业沉淀四十来年有关系：可以一叶知秋的看准经济大市。

回到手机上来。手机的价格不看BOM，要看企业为给产品的定位。比如Oppo、Vivo、华为、荣耀，甚至一个公司多个品牌来形成不同的价格端覆盖，这关键是旗舰机的价格策略，你的产品定位人群是谁、他们的购买力如何？

可以肯定的是这些国内企业对自己的定位普遍都非常准，没人拿自己的高端机去和苹果跟风卖到万元以上，对国内用户的消费能力把握更准，这才是国内手机企业几个大厂就垄断了市场的背后逻辑。

经济的基础

经济基础决定上层建筑。零售商品价格其实也是如此，在过去20多年，中国经济腾飞的过程中，电子产品的价格其实变化并不大。而我们的收入增长是实实在在的，而不再是像过去一样买电视、买缝纫机是家里添置“大件”。

很多人都觉得今天我们生活好了，所以买个几千元的手机应该稀松平常，这就是典型的“幸存者偏差”，这一现象还进入了这两年的高考考题。

2015年两会期间财政部官员透露的数据是中国纳税人口2800万，什么叫纳税人口，起征点3500元要纳税，这些人是纳税人口。

月薪万元以上的人群，即使深圳这种发达城市，这一比例也不到5%，多数城市不到1%。当然中国实际工作的人口大约有7亿，之前征缴不够严格，现在月收入够得上5000元纳税线、实际可支配收入一个月在5000元以上的人群并不多。

在这些冰冷数字的背后，电子产品的价格策略就很明显。月可支配收入万元以上的，如果是你的客户作为企业是不用考虑的，这一人群无论如何都会购买。

中高端产品要争取的其实是那些犹豫的人群，价格甜区是多少企业一定有自己的数学模型。但这一模型在2019年恐怕要失效，为什么？

因为过去20年经济一直是高速增长的，但是2018年有明显放缓，在2019年经济放缓甚至下行的大背景下如何给产品定个好价格，而不是定高了发现卖不动再降价，就变成一门学问，这是今年所有企业千万要注意的。

CES从名字看就可以知道是消费品，但消费的根本是消费者买单。苹果高估了中国消费者的购买力了，最近开始了大降价，这给其它企业敲响了警钟：消费电子产品不是销量低利润高的奢侈品，不能把价格定到你的消费者买不起的位置。