本文专家:孙涛，国家二级心理咨询师

又是一年双11，预售、定金膨胀金、满减红包、直降红包…各大电商平台的促销活动不断翻陈出新。

你们的购物车里是不是被塞得满满的？这时候，想要捂住钱包是不可能的了。

为什么双11前发誓绝对不买东西的你，还是在商家的促销的“花招”前，情不自禁的买买买？我们这到底是怎么了？

为什么总是控制不住的买买买？

－ “心理账户”在作怪

理查德·塞勒教授认为，人们对于钱和资产，就像对于物品一样，会进行归类，在头脑中建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。而这种归类是在下意识中完成的，所以人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。

这一个个隐形的心理账户告诉人们该在什么地方花钱，花多少，当人们把一个账户里的钱花光了，他不会再从其他账户里挪出钱来去消费。

因此要说服人们增加对某个心理账户的预算是很难的，但是要让人们把一笔花费规划到另一个账户里是很容易的。

因此，不难发现，很多人在“双11”之前就开始“勒紧裤腰带”过日子，为的就是在“双11”进行疯狂血拼，觉得这钱花的特别值，不买东西的都“亏大发”了。

－ “禀赋效应”在作怪

所谓“禀赋效应”就是指当你拥有某样东西后，你对这样东西的评价会变高，从而会影响我们的消费行为。

商家们的聪明之处，在于设置了一个“购物车”，当你经过精心挑选，把商品放进购物车时，你会下意识的觉得这个东西比购物车外的更有价值，当商家再扔上几个“打折”“促销”的“炮弹”时，你就彻底被“禀赋效应”了，就开心的买买买了。

－ “价格知觉”在作怪

心理学上有一个韦伯定律，讲的是，人们对两个类似的刺激之间的能够觉察到的最小差异量，是与先前刺激的强度相关的。举例来说，20块钱的东西，降了1元钱，我们觉得无所谓，但是2块钱的东西降了一元钱，我们觉得特别便宜。

这就不难解释，为啥你明知道购物车里的商品是提完价格之后，再打五折的，你依然觉得自己是“捡到大便宜”。比如一件衣服是300元降价50元，你不觉得便宜，但是商家提价到500元，然后打对折250元，你就完全控制不住的，得去买了。

－ “从众心理”在作怪

顾名思义，就是别人怎么做，你就跟着怎么做。这是人们的一种本能，也是人们规避风险的一种方式，尤其是当你不知道如何做决定时，就跟着大多数人做选择，总是不会错的太离谱的。

“双11”前，各种促销信息铺天盖地，节日的气氛无孔不入，让你觉得，双11就是该花钱，所有人都是这样做的。因此，这种从众心理，就会让你不由自主的加入“血拼”的行列。

－ “多巴胺”惹的祸

心理学研究表明，购物的时候，大脑会分泌多巴胺（一种让人产生愉快心情的物质），因此购物能够让人快乐，帮助人们释放压力。正是这种让人快乐的多巴胺，让人们产生了冲动性消费。

当然，购物行为结束后，这种多巴胺的浓度就会下降，因此，很多人买后会后悔，发誓再也不要买了。

为什么上次买完后悔下次还会继续买？

心理学研究发现，当人们的态度和行为不一致时，人们就会产生“认知失调”，为了改变这种失调状态，就两条路，一是改变行为，一是改变态度。

这就可以解释，为什么上一个“双11”的战利品我们并不是十分满意，但是我们依然会在这个“双11”继续购买？

那是因为，行为发生了，根本无法改变，那我们就只能改变自己对购买物品的态度，会安慰自己说“很对得起这个价格了，还是会用得到的”，然后，就心安理得的就迎接下一次的购物节了。

如何控制自己购物的欲望？

虽然我们有各种理由去“买买买”，但是我们也要为钱包考虑，因此，这里给大家支两招:

一是下单前，想一想，明年的双11你会买这些东西吗？如果不会买，那就不下单。

二是下单前，想一想，如果这个商品是给朋友或家人买的，你觉得他的功能性和实用性好吗？如果不好，请不会要下单。

最后，温馨提示一句：双11下单前，请三思。