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小咪、TGL、vivl:山寨聚集地拼多多凭啥能上市?
2018-07-27 12:59:49  出处:蓝鲸TMT  作者:刘炜 编辑:上方文Q   点击可以复制本篇文章的标题和链接

7月26日晚,拼多多正式登陆纳斯达克,股票代码“PDD”,开盘价26.5美元,较19美元的发行价上涨39.47%。按开盘价计算,拼多多市值达到293.56亿美元。

据拼多多此前披露的招股书显示,2017年拼多多GMV为1412亿元,2018年一季度GMV为662亿元。突破1000亿元GMV,阿里用了10年,京东用了6年,拼多多只用了3年。

借着微信社交流量的东风,打出“拼团模式”和低价策略的拼多多,攻下了淘宝、京东多年来都无法下沉的四五六线地区用户,且只用了3年。

据招股书披露,拼多多2017年全年成交金额为1412亿元人民币(226亿美元),订单总数达43亿,客单价为32.8元。根据京东去年第二季度公布GMV和订单数计算,京东客单价接近400元,阿里2017年双11的数字显示,其客单价约为200元。

“客单价是用户购买力的重要体现,可以看做是用户对平台的贡献程度。”电商研究中心主任曹磊说。

在拼多多上搜索商品总能看到各种山寨商品,例如“小咪”、“TGL”、“Vivl”等品牌,但在京东淘宝上却很难发现它们的踪迹。

带着这些山寨品牌,被外界质疑的拼多多就要在纳斯达克挂牌交易了。

山寨商品贴合“用户需求”?

当记者在拼多多APP搜索框内输入手机、电视等产品时,搜索第一位出现的是售价398元的“vivk X20全面屏手机”和399元的“SHAASUNG电视机”。继续下拉页面的话,各种没见过的山寨品牌充斥其中,例如:“康徍”、“小咪”、“TGL”等。

小咪、TGL、vivl:山寨聚集地拼多多凭啥能上市?

类似的山寨产品还有很多,但拼多多截止到目前为止,似乎并没有针对这些类似于大牌的山寨产品有过公开的监管策略。

存在即合理,据知名评论人磐石之心介绍称:“在三四五六线城市、经济欠发达地区,消费者对这种产品是有需求的,线下就有很多诸如此类的产品在售卖,拼多多不过是把线下集市搬到了互联网上。从消费层面来看,这类用户并不看重品牌品质,只要能用,价格便宜就会有市场。”

而“拼”这种购物形式能快速聚集消费者需求,实现大规模多对多匹配,利用中国成本低廉的物流网络,减少层层中间环节,可以降低很多没必要的成本。

 “从渠道上来说,传统的销售模式是从工厂到省级代理,到市级代理,再到批发商,零售店一共四级渠道,每个渠道都要有利润,拼多多跟小米一样,生产出来线下不卖,只在拼多多上卖,没有代理只有运费”。同时,山寨产品不需要研发费用等支出,销售还享有品牌的附加红利,价格便宜自然卖的好。

可以说,拼多多的出现不仅拓宽了四五六线用户购物途径,还为他们带来更多可能不够有品质,但是满足了他们基本使用需求并价格低廉的产品,这对他们来说未必是件坏事。

不仅如此,拼多多与传统企业最大的不同是,拼多多的“拼团”模式,凑够拼团人数就能以便宜的价格拼团成功,这也解决了用户和商品需求不对称的问题,最大程度降低库存减轻企业库存成本。

但是放任这些山寨品而坐视不管,不应该是一个电商平台该有的价值导向。

在淘宝、京东中,搜不到“vivl”“vivk”“SHAASUNG”等山寨品牌,不过可以搜到很多杂牌低端机,这些杂牌低端机不是名牌,但也不是山寨货。

用户可以选择这些山寨品,但平台是否可以因此而放任山寨品的肆虐,另外,如何更好的引导用户产生理性消费观念,从而影响商家和产品理性发展,或许也是平台应该思考的价值导向。

监管能力堪忧,上市前被诉“埋雷”

截止18年3月31日,拼多多内部商户数量超过100万加,17年全年订单43亿,每家商户日均11单。

高速发展带来了对平台配套服务的更高要求,而对第三方商家的有效监管,一直是电商平台规范发展的前提。

7月20日,一家名为“爸爸的选择”的尿布湿生产商,在美国起诉拼多多侵权,指控拼多多在明知假冒商品的情况下,仍然销售印有该公司商标的产品。

据爸爸的选择CEO王胜地公开表示,他们从未在拼多多平台开设店铺,也未授权任何店铺销售其商品。但是在拼多多平台上,却有很多打着“正品授权”、“厂家直销”等标语的产品在售。

据王胜地称,从2017年起,王胜地就多次联系拼多多方面,要求其下架部分侵权商品,但始终得不到答复。

记者就此事询问拼多多公关人员对此事的处理意见,以及后续监管问题,但未得到有效答复。

据悉,截止24日晚间,在拼多多搜索爸爸的选择,页面显示的是“根据相关规则,搜索结果不予显示”。但搜索词换成“Daddy’s choice”时,页面上仍有三家打着“正品保证”的相关产品在售卖。

小咪、TGL、vivl:山寨聚集地拼多多凭啥能上市?

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领称:“网络交易平台对于侵权商品没有审核的法定义务,主要是对商户的身份、资质进行事先审核,以及是否建立了知识产权保护、侵权投诉处理机制,这些是法律规定的义务。” 

曾经打出“0元入驻,打造爆款”口号的拼多多,吸引了大批从淘宝等电商平台转移来的商家。流量高企的同时,也带来了各种违规问题,糖果的背后还有潘多拉的魔盒。

易观分析师王会鹅称:“防止劣质商品入驻,第一个环节就需要加大监管力度,营业执照证明材料需准备齐全。”但据王会鹅称,对于个人商户入驻方面,拼多多目前似乎是不需要营业执照等材料证明的。

京东早入局,为何被拼多多抢了先机?

在电商领域,阿里可谓是一家独大,京东虽紧随其后但多年来也攻不下阿里的铜墙铁壁,只能屈居第二。虽然期间出现了唯品会、聚美优品、蘑菇街、美丽说等垂直领域电商,但大浪淘沙最终都走向了没落。

在所有人都以为电商领域格局已定的时候,拼多多这个“叛逆者”势如破竹,打破了电商行业多年来不变的商业格局。

根据极光大数据2017年12月至2018年3月数据显示,拼多多DAU(日活用户数)超过京东,位列电商APP第二位。

2015年成立,2017年全年GMV突破1400亿,2018年6月以3亿用户和据说高达300亿美元的估值递交纳斯达克上市申请。

拼多多可怕的成长速度得益于微信生态的社交关系链以及10亿用户基数,这为拼多多发展社交电商提供了良好的生长环境,但却不足以成就它。

早在2014年腾讯就向京东开放微信一级入口,彼时拼多多还没有成立,那京东为何没有抓住机会?

京东从微信获得的只是纯流量,在拼多多之前,社交+电商是割裂的,在微信上的电商就像是微信的“看一看”、“搜一搜”等工具栏,没有与人、与社交关系搭建起使用场景,自然催生不了新的流量。

不止京东,腾讯基于微信曾推出过微店,微店作为腾讯的亲儿子最终也是走向没落。类似于微店等社交电商,更多地是通过KOL带动销量,网红经济就是其中的代表。这种靠KOL背书带动的粉丝经济属于圈层文化,天生存在壁垒,很难持续激活新的流量。

而拼多多的“拼团砍价”模式是把网上购物转变为动态的社交体验,将平台打造成一个“虚拟集市”,任何人都可以发起团购,动员身边人购买,用户不仅可以参与其中,还能通过砍价体验购物的乐趣。而新用户将平台转介给他们更广泛的家庭和社交网络,产生低成本的有机流量和活跃的互动,推动拼多多买家基数的指数增长。

截至2017年12月31日和2018年3月31日的12个月期间,拼多多移动应用的月平均活跃用户分别为6500万人和1.03亿人。

通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单,以更低的价格购买商品。通过沟通分享形成的社交理念,形成了拼多多独特的新社交电商思维。

淘宝攻不下的四五六线城镇,拼多多占领了

拼多多的用户大部分来自于四五六线城市,有人分析称:“通过侧面出击回避了与老大的正面交战,为企业的早期成长留下了成长的空间。”

不管这是不是拼多多的初衷,拼多多确实攻下了淘宝京东无法下沉的那部分用户群体。

在2014年,京东开始在配送部门上线农村电商项目组,阿里巴巴紧随其后,同时启动了开始向农村地区下沉的“千县万村”计划,阿里集团当时的计划是三到五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。在布局三四五六线地区,京东和淘宝都卯足了劲。以下是京东淘宝布局对比图:

小咪、TGL、vivl:山寨聚集地拼多多凭啥能上市?

而拼多多,仅通过“低价拼团”+微信社交关系链的导入,几乎不费什么成本就获取了这部分用户。

拼多多让很多人第一次接触电商,下了人生中第一笔“中老年”订单。有人分析称,拼多多的出现给中国电商市场创造了增量市场,在整个移动互联网用户红利都已消失,新增用户稀缺之际,拼多多实现了对日活8亿的微信用户的渗透。

有业内人士认为,通过拼多多吸引来的新用户,教育好网络购物习惯后,最终会成为淘宝、天猫、京东的用户,拼多多这个流量大户或许只是一个过渡。

年仅3岁的拼多多,身上还有很多显而易见的问题仍需解决,此时匆忙进入不可控的资本市场,对它来说真的是最好的选择吗?

创始人黄峥在公开信里称:拼多多的业务类型本来就有很强的社会性,所以它终将走向公众,所有的成长也应该为公众所分享。

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