不夸张地说，因为贫穷，人类的消费观念被限制了数千年。

1796 年，伦敦圣詹姆斯区蓓尔美尔街 89 号，世界上第一家百货公司 Harding Howell&Co 开业。这家充满格鲁吉亚风格的大商场陈列着服饰用品，珠宝首饰、钟表及女帽等商品，在廉价劳动力贡献的工业产品冲击之下，工业时代下那些富裕的，追求时髦的，有时间又有空闲的女性群体变为消费主力，这也许是现代意义上「消费升级」时代的开启。如果不去对比过去，你恐怕永远也想不到走到今天这一步有多艰难。

很长一段时间，寻求吃饱，穿暖状态就是大多数人的目标，更进一步寻找消费进步被一部分西方哲学家们看作是邪恶而危险的事，生活资料的匮乏的确限制了不少人的想象力。1512 年，威尼斯参议院规定完全禁止镀金的箱子与镜子，两个世纪之后的德国，女性因为头戴棉质围巾而被罚款或者进监狱。拉丁文中消费（consummare）一词传到欧洲甚至直接与浪费（Consummatum est）相挂钩可见一斑。

购物真正点亮人类社会是在工业时代。如同 Harding Howell&Co 开业时的盛况那样，伴随规模化的工业制造，商品不但大量增加，消费水平也在不断提升。1851 年的英国万国博览会上，参观展览的数百万各界人士，几乎都对工业文明带来的变化叹为观止。那时候的人们，对于购物开始有了更多追求，不但愿意购买商品，还开始在琳琅满目的百货公司进行细致比较，不希望自己买同样的东西比别人花钱更多是不少人的习惯。

几乎在同一时期，更多积极的消费理论也开始占据上风。这时候，约翰·斯图亚特·米勒这样的经济学家站了出来，提出「保护那些没有组织的消费者，以防止有组织的垄断者的利益」主张，这大概是那个时代最鲜明的站在消费者角度，防止商家哄抬价格的观点。保护消费者的意义背后，其实在力争商品的合理价格。

英国人迈克尔·奥尔德里奇在 1979 年尝试打造网络购物系统，奥尔德里奇认为网上购物不仅能让价格降低（因为交易更加方便），同时也利于信息检索与传播，这些理论在今天依旧适用。尽管他的网购系统没有成功，但伴随互联网发展的短短几十年时间，网购平台就依靠独特优势消费者消除信息不对称做出不少贡献。

凭借丰富的商品资源，便捷的支付体验与发达的物流体系。各种优势综合在一起，创造了线上购物无可比拟的新体验。网上购物能够带来更全面的价格比较，传统的货比三家方式变得更加简单，不少人甚至会在线下看准商品之后选择网购。毫不夸张地说，网上购物真正迈上了价格透明的新阶段，而且，还不止于此。

典型例子是「黑色星期五」，作为延续近一个世纪的美国传统节日，感恩节之后的商家促销成为令美国人疯狂的购物节之一。但伴随电商平台的兴起，人们线上参与黑色星期五的比例越来越高。

国内消费者对这一点也许更深有体会，在每一年双 11，人们不但可以享受到价格的实惠，同时也节省下时间。

但问题在于，随互联网一步步消除信息不对称的同时，人们也面对着更海量的的信息碎片「轰炸」，如果想要尝试购买自己需要的商品，在网络上也许需要对比很久才能找到价格合适，品质优秀的商品，但花费的时间，也许并不比线下商场少。这不该是网络购物的最终目标！

从 2017 年 6 月起，天猫就在家电品类实行「买贵必赔」，用户在购买带有「买贵必赔」标签的商品时，发现价格高于其他平台便可申请补差价，确保消费者买到价格最优惠的产品，不同于传统电商降价促销活动，「买贵必赔」将会是长期坚持的，面向用户提供价格保证的持续策略。这一方式在保证不让用户买到更贵商品的同时，进一步从源头避免了信息不对称给消费者带来的损失。

人们需要的正是更加直接有效的价格信息和比对结果，对于商家而言，更明确的信息引导能够让商品销售更快，而对消费者而言，有好的信息能直接省下大量时间，这几乎就等同于省下更多的钱。

这正是天猫推出买贵必赔的初衷，这项服务并非算时间的价格策略，而是会一直持续下去。目前天猫已经联手奥克斯、海尔、海信、美的、荣耀、OPPO、blue air、airX、华帝、万家乐、沁园等顶级品牌，在提供最好的产品同时体现最优的价格，为你打造一个再也不用担心买贵的理想生活。

电商平台走到今天，买贵必赔是必然趋势，消除信息差将为消费者带来更实在的优惠。所以，选择购买之前，拥有买贵必赔的保证，将是一项更令用户放心的保证。