能不能唤起市场的消费热情，核心是产品。

这几天，不少消费者发现，“双11”的包裹尚未全部收到——有的商家甚至还没有发货，可各家电商围绕“黑色星期五”（以下简称“黑五”）的营销已经开始：亚马逊直接将“黑五”与“双11”连在一起，表示今年“黑五”从11月13日开始“提前抢”，一直延续到11月27日；洋码头在11月17日正式启动“黑五”促销，直至11月29日结束，总共13天；京东全球购打造的“京彩黑五”主题活动从11月20日至11月26日举行；天猫国际在地铁站打出大幅广告，称要在11月24日至26日“原地占有全世界”……

“黑五”原本是美国商家的营销活动，在感恩节（每年11月的第四个星期四）的次日。如此计算，今年的“黑五”应该是11月24日。可照目前电商的玩法，已经把这个来自西方的人造节日大大提前了。有人戏称：“‘双11’剁掉的手还没有长出来，又拿什么在‘黑五’继续‘剁手’呢？”

解放日报•上观新闻记者将这个问题抛给不同方面，发现平台、商家和第三方观察机构的观点不约而同：人造节日能够成功的核心不在于时间，而在于到底能为市场提供什么产品；要想避免透支消费或唤起新的消费热情，核心也是产品。

差异化产品和差异化服务的机会

在洋码头创始人兼CEO曾碧波看来，紧跟着“双11”的“黑五”仍有机会，与产品本身密切相关，因为“黑五”的商品与“双11”有很大的不同：虽然“双11”中不乏进口商品，但仍是国内知名品牌或进口品牌在国内的“行货”占主流；而源自西方的“黑五”将是进口商品的舞台，一些小众商品也会伴随“海淘”进入市场，满足市场个性化、多元化的消费特点。同时，“黑五”的跨境消费特色又决定了电商平台需要拿出更符合这一人造节日的服务方式，包括跨境物流、跨境售后服务等。

曾碧波举例说，如今越来越多的进口商品借助跨境电商进入境内市场，但消费者并非熟悉其中的每一个。有些意想不到的进口好货，既需要平台进行引导，又可能成为新的市场爆款。所以洋码头在今年的“黑五”活动中首次推出“全球优选团”，即从已有的好评度较高的商品中，优中选优，推出海外商品团购。目前，有300款商品入选“全球优选团”，这些产品不仅意味着品质保证，也意味着消费者可以享受“团购”的价格优势。

另一方面，“黑五”给平台的机会还存在于用差异化的服务赢得市场。比如“海淘”用户最关心的是配送物流和跨境售后。这里的服务与“双11”不一样，需要主打“黑五”的平台拿出自己的解决方案。洋码头今年的做法是用“极速退”解决“退货难”问题——凡商品出现质量问题，消费者均可向洋码头官方提出退货退款需求，由洋码头先行退货退款；再用“慢就赔”解决物流的问题——凡是官方物流承运的商品，超出承诺时效，平台进行赔付。

曾碧波觉得，“黑五”与“双11”的参与群体是不同的，就算是在“双11”中买过东西的消费者，也可能因为差异化的商品和服务，继续参加“黑五”。

从突击消费到细水长流

不过，也有品牌没有迎合“黑五”——欧莱雅集团旗下的美宝莲就是其中之一。在今年“双11”中，欧莱雅同时参加了京东和天猫的主题营销，取得颇为不错的战绩，尤其在京东平台上，欧莱雅的销售额是去年3倍，名列美妆类目第一，而旗下彩妆品牌美宝莲功不可没，“双11”当日在京东开卖一小时销售额就是去年同期五倍，并最终夺得京东“双11”期间彩妆销售额第一。可是对于近在眼前的“黑五”，美宝莲品牌管理总经理胡进意直言，不会参加此轮营销。

“‘黑五’主要卖进口产品，虽然美宝莲也是进口品牌，但我们更强调与中国消费者的贴近性。”胡进意说，在美宝莲的产品线中，有50%是专为中国消费者开发：“并不是什么产品都适合从海外‘拿来就用’，有时候‘中国设计’还会引领全球消费趋势。”比如同样是睫毛膏，中国消费者喜欢自然、防水耐汗的；但美国消费者偏爱浓密的，但不介意是否防水；而根据中国消费者需求设计的气垫霜、哑光唇膏、小金笔（一款液体眼线笔）则是中国消费者引领海外消费的典型。既然强调产品的本地化，就没必要参与以海外产品为主打的“黑五”。

不过，不参加“黑五”并不意味着品牌就不关心类似的人造节日，因为对品牌来说，需要避免借助人造节日形成突击消费，，而是要能够细水长流。其中的奥秘，就是产品本身。

“确实，消费者在‘双11’中买了大量产品，可以使用相当长一段时间；但我们是做美妆产品的，只要能及时推出新品，让人眼前一亮，或者带来更好的妆容效果，就不用担心消费者不继续‘剁手’。”胡进意说，数据也显示，美宝莲的销售额并没有因为“双11”呈现忽上忽下的情况，反而有不少消费者从“双11”变成了品牌的回头客。

在产品推陈出新的过程中，平台和人造节日的作用很重要。胡进意解释，不同的平台和人造节日的特点不同，需要分别对待。比如京东和天猫的受众群体不一样，品牌需要用好平台提供的大数据、用户肖像等工具。

举个例子，京东卖3C电子起家，所以男性用户多一些，但近年来通过不少活动，女性用户逐步增长，而她们中职场女性的比例就比较高。所以在今年“双11”中，美宝莲利用京东大数据工具，定制了职场彩妆套装，发售一小时即告罄。此外，美宝莲还参加了11月3日京东为女性消费者打造的“女神日”，当日销售额是去年同期六倍，这不仅证明京东上有非常多的优质女性用户，也说明只要产品合适，即使接二连三营销，也不缺消费者。

可见，品牌对人造节日的利用不应局限在短期的大客流上，而是要看重人造节日和相关平台为品牌精准营销提供的资源。

对的产品、对的方式，就是好市场

在第三方眼里，“黑五”和“双11”其实没有太大的区别：它们都是人造节日，能不能唤起消费者“剁手”的热情，不在于时间先后，而在于能否用对的产品、对的方式来赢得市场。

市场资讯机构英敏特（Mintel）近日发布的《2018中国消费者趋势》研究结果显示，中国消费市场正呈现五大趋势：消费者将接触到人工智能等新技术，继而获得积极的消费体验；年轻消费者不断寻求好玩又新颖的方法，以释放自己面对的压力；具有传统哲学、传统“秘方”、传统运动等中国特色的营销元素，能够帮助品牌获得消费者青睐；消费者不仅需要个性化的产品，还希望相关品牌能提供渠道让他们释放个性、表达自己；消费者不喜欢不提供移动服务的品牌，认为“不移动”已经是落伍的表现，且不利于维护客户忠诚度。

记者进一步研究发现，如果将电商平台和相关品牌在“双11”、“黑五”中的表现与英敏特的研究对照起来，会发现做得好的平台和品牌确实使用了对应的技术或营销方式。比如，在人工智能方面，消费者需要的不仅仅是高科技产品，更是有说服力的定制化产品。一个典型的案例是优图实验室通过空间的千亿张照片发现，“95后”年轻人认为最时尚颜色是“95度黑”，即不是纯黑的黑色。而这一利用人工智能得到的结果，无疑能为时尚界的品牌在设计产品时提供参考。

再比如，在营销方式上，几乎没有品牌和产品能够不借助互联网和互联网上的各种人造节日与消费者产生密切关联。而互联网上“对的方式”有很多——不局限于参与“双11”、“黑五”，日常的网上销售、公号粉丝运营、开发同名网络游戏等，都是移动互联网时代可供选择的营销方式。