潮牌是什么？

它不仅仅是一件T，一顶帽子，或是一双鞋；它更是一种思想，一种风格，一种态度。所以，现在的潮人不仅仅喜欢HipHop，还同样迷恋上了潮牌。

HARDLY EVER'S是京东这一年来非常具有代表性的潮牌男装，2016在京东销售额增长10倍，新开的店铺25BOY近半年来更是突飞猛进，明年目标是单店突破千万级销售。

HARDLY EVER'S的创始人吕健权说，过去因为我们发力电商太晚，所以曲线救国来了京东，没想到意外收获巨量增长。“我经常跟服装、家电行业的朋友讲，京东对每个商家都是公平的，它是实现弯道超车的好机会”。

初创潮牌，历经生死

“你有freestyle吗”？《中国有嘻哈》节目播出后，这句话火了。同时火了的，还有中国的嘻哈文化、潮流文化。对已经做了10多年潮牌生意的吕建全来说，这当然是个令人兴奋的事情。

2002年，吕建全成立银鳞堂服饰公司，最早帮国际潮牌做ODM(Original Design Manufacture)代工，就是连同设计和生产一起做，什么李维斯、adidas们来了，看中哪款就直接贴上自己的牌子。

吕健权是地道的佛山人，曾在香港生活5年，喜欢广东街头文化，又深受港潮文化影响。当年给国际潮牌设计服装时，他总会偷偷把中国元素融入其中。在他看来，说起潮牌大家眼中只有美潮、日潮，中国没有自己的潮流文化，他一直想围绕中国潮牌做一番事业。于是从2007年起，他独立创牌，围绕各类风格、人群做了一系列子品牌，其中就包括HARDLY EVER'S。

“当年，赤耳单宁这种高端牛仔面料在国内市场是空白的，一些大牌根本不会在中国国内发售，但中国又有些真爱粉不远千里去日本、欧美各地‘海淘’，于是，我们就买了一条生产线，专门开拓中国国内市场”。此后几年，吕健权的潮牌生意发展得确实不错，到2009年全国已有18家直营店，连同专卖店加起来有超过一百家店，形势一片大好。

但这一切在2010年戛然而止。“前一年年底订货会还正常，但到了2010年四五月份，线下的人突然就不买东西了，紧接着加盟店出现亏损，停止订货，我们的直营店也相继关闭。整个服装行业都刮起了关店风潮”。吕健权说，就是在这时候，他跟几个合伙人坐在会议室里打开电脑一看，没想到平时被忽略了的线上市场，已经发展到如此地步！

转战京东，曲线救国

2010年线下市场遇挫后，HARDLY EVER'S彻底转向线上。

初到电商那几年，生意是好做的，只是因为之前线下亏损太多，赚到的钱都用来还债了，HARDLY EVER'S错过了扩大线上规模的好机会。“直到2015年，我们才缓过神来，而这时候，天猫已经定格了，没位置了，所以我们决定曲线救国重点做京东”。

京东的渠道没让吕健权失望。2015年稳住阵脚后，2016年HARDLY EVER'S在京东销售额实现了10倍增长。到了2017年，生意越来越好，吕健权干脆在京东又开了一家品牌集合店，25BOY。

新店的诞生，与京东也有些关系。2017年4月的一天， HARDLY EVER'S受邀到京东总部参展员工内购会。当吕健权把旗下五个子品牌的服饰一股脑放上展台时，不少前来选购的京东员工投来异样的眼神。有些人甚至质疑，“为什么你们一个摊位卖五个品牌。”

这刺激了吕健权重新关注多品牌策略的问题，因为旗下有HARDLY EVER'S瞄准街头潮牌、HE75开发重工皮衣、银鳞堂主打中国风、HEA是岭南风、高桥石尚走潮流运动风，如果所有品牌都放在HARDLY EVER'S店里销售，确实会显得怪异，而每个品牌单独开一个店，运营人手又远远不够。

于是，吕健权找到京东男装负责人大吐苦水，表示希望成立一家“25BOY”新店，用“集合店”承载子品牌。这一思路获得京东的支持，新店迅速搭了起来。

凭借过往经验，新店一开出来，25BOY的资源流量位置立刻同步到位，这个店一下子就起来了。短短半年，它已经超过了以前HARDLY EVER'S官方旗舰店最高峰的时候。“我们明年的目标是，在京东一个单店可以做到千万级销售”，吕健权说。

在京东，每个商家机会均等

从2016年的10倍增长到今年新店成立，吕健权明显感觉到京东对服饰事业愈发重视。给予的资源位越来越多，还组织了一系列线下活动，这是过去无法想象的，“现在京东服饰部门的同事经常和我们在一起想点子搞活动。”

京东大平台也带来了更多资源。今年9月，京东和腾讯联合打造“CP计划”，邀请25BOY 参与其中，吕健权一拍即合。因为HARDLY EVER'S曾和日本大富翁游戏出过合作款T恤，他深知经典IP在喜爱街头潮流的年轻人群中有很大的吸引力。之后，25BOY在不到一个月时间内设计、生产了一批“怪企鹅”短袖T恤。“这个项目里有很多资源，我们可以共同去玩，一起推广。后续，我们还在商拟做QQ空间。还有很多腾讯之外的形象我们都愿意去合作”，吕健权说。

京东大数据也带给HARDLY EVER'S相当多的指导。“指向性非常明确”，这是吕健权对京东大数据的评价——它能够决定我们对某一个品类的产量，每一件衣服评论量、退货率在数据上都会有非常直接的体现，这对我们预测销量、指导生产有着非常重要的作用。

吕健权说，我们过去自身经营不佳，发力电商太晚，失去了进天猫的最佳机会，所以曲线救国去了京东。我经常跟服装、家电行业的朋友讲，京东现在是大机会，它对每个人都是公平的。去天猫重新开新店，我没有胆量，因为它已经定格了。而在京东，每个人的起跑线都是一样的，给到每一个商家的机会是一样的，我有信心用我的产品、我的运营能力、我的操作手法，把店做起来的，把品牌在京东这个平台一直做下去，实现弯道超车。