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洋河封杀酒类电商1919:对方报复性降价
2015-07-20 06:16:54  出处:第一财经日报   编辑:小路   点击可以复制本篇文章的标题和链接

上周末,洋河一封“关于关注1919酒类连锁超市货源的通知”的内部信流出,将厂商与现代渠道的矛盾再次摆上台面。

“故意”亏本抗议

2015年5月,洋河在内部发布了“封杀”酒类电商1919的通知,要求旗下经销商和渠道不得向1919供货,否则都要“从重处理”。而被“封杀”者,正是2014年在新三板挂牌,以加盟店全国快速扩张的酒类连锁1919。

1919是2005年创立,本来为四川区域酒类连锁品牌,2014年8月登陆新三板后开始全国扩张,其2014年年报显示,营业收入为6.1亿元,线下门店超过70家,据杨陵江披露,2015年1919计划开店500家,目前已经开业300多家。

“最近我们在吉林延边的店内,就有洋河代理商到店内要求撤掉店内关于洋河酒的相关广告。”1919董事长杨陵江对《第一财经日报》记者表示,期间发生了冲突,导致有店员受伤。为了对事件表达抗议,1919对洋河主打产品进超低价促销,并声称是“洋河系列史上最低促销”,以此对“封杀”进行反击。

“严格要求所属经销商及下游渠道不得向1919供货,如果2015年4月21日以后经销商出库的产品在1919出现,无论价格高低,按窜货从重处理窜出大区、分公司负责人和经销商。”一份落款为“苏酒集团贸易股份有限公司”的内部通知明确写道,同时要求分公司“妥善处理好退市经销商、有退市意向经销商的库存,防治其产品流入1919”。

这封5月发出的内部信随着一次代理商与1919的冲突曝光,冲突中,1919有店员受伤。随后,1919马上上线一批低价的洋河产品,包括标价99元的52度海之蓝(官网价:188元),269元的52度天之蓝(官网价:380元)以示“反击”,“这次促销最少降30%以上。”杨陵江承认,促销是亏钱的,因为是“故意”而为之的。

“我们洋河产品一直卖得不多,大概只占销售的2%,平时基本没什么利润。”杨陵江说,这是因为他们的理念并不追求每瓶酒都赚钱,“我们有20%的销售允许不赚钱,40%的只赚取5%,维持基本利润,20%的销售能达到10%的毛利,洋河在平时也属于可以不赚钱的范围。”

或许正因如此,低于市场价格销售导致区域代理商的不满。“一方面,酒企都是按区域销售的,不能跨区销售,但我们属于全国性连锁,难以避免全国销售,因此触犯到当地代理商的利益,另一方面,价格低也让当地代理商不满。”杨陵江判断,这次冲突的主要原因还是利益分配的问题。

对于该事件,洋河没有过多评价,该公司只对《第一财经日报》记者表示:“洋河坚守为消费者酿造高品质产品,坚持为行业和市场传递正能量。”

事实上,厂商与渠道的矛盾关系由来已久,在现代渠道兴起之后,各大名酒厂“封杀”之声更是此起彼落,2014年“双十一”期间,茅台、五粮液、汾酒等名酒厂就集体发声,与电商平台划清界线。

杨陵江坦言,至今,已经有大大小小上百次类似的“封杀”事件。“但这是没办法避免的,封杀一段时间之后,经销商迫于存货压力,还是会给我们供货,所以这些‘封杀’只在一段时间内有效。”他认为,未来两年内,厂家到消费者的毛利空间将不会再超过10%,扁平化渠道三年内将成为主流,经销商不能再依靠厂家管控价格来保证高利润。

价格“倒逼”合作是惯用手段?

“到了现在,很多厂商已经接受了现代渠道的存在。他们将这些渠道称为特殊渠道,与传统渠道分区域销售不同,这些特殊渠道被允许全国卖货,比如说一些电商渠道。”一位不愿透露姓名的业内人士陈华(化名)向记者表示,“虽然很多酒厂都公开与新渠道撇清关系,但在内部,各家酒厂对新渠道的接受程度其实已经大大放开,有的口头上虽然不允许,但其实是默许的,因为没有实际的管控措施,像“双十一”,大家都知道无法避免了,而且一天的全民促销已经成为常态,促销一天,也不至于对价格体系有很大的破坏,所以口头上的不允许,有些只是做给传统经销商看看。”

陈华说,目前,只有三家名酒厂仍不愿意开放特殊渠道,而对于开放特殊渠道的厂家,大部分现代渠道采取定制特殊容量的方式,不再以常规容量产品做低价促销,以此保护价格体系。

洋河,被业内认为是终端管控力度较强的名酒厂。“其经销商更像物流商而非代理商。”陈华评价。但洋河显然是现代渠道必须攻下来的坎,需要软硬兼施,洋河是否会因此“服软”仍是未知数,但洋河显然不会是最后一家。

“他们对所有的名酒厂都用这一招。”一位酒厂人士李成(化名)对《第一财经日报》记者表示,他非常反感现代渠道“倒逼”合作的方式。“我认为一切都应顺应市场规律,但简单粗暴的低价倾销不是市场规律和未来的趋势。”李成认为,这种打着为消费者“维权”的行为其实是“绑架”了消费者,并最终伤害的必定是消费者和实体经济。”“炒作的人太多了,行业太缺少踏踏实实做事的人。”李成说。

全国酒类连锁华龙酒业董事长翟山对记者坦言,过去名酒的利润实在太高,是经济发展畸形的产物,未来名酒不可能再暴利,现在便是重构期,经过调整,能够保持在15%左右的毛利空间是合理的。“相信这能够在2017年到2018年实现。”他表示。

做了20多年的名酒厂经销商,翟山认为:“未来的商业就是消费者之争,现在上游酒商也在搭建B2C平台,未来的矛盾只会越来越大,至今仍没有很好的解决办法,但亏本促销也不是好办法。”华龙酒业选择O2O的模式,希望通过实现全国29分钟下单送达构建物流体系,借此抢占一席之地。

“渠道商要时时刻刻选择‘蓝海’,而不是在‘红海’里面打来打去。”翟山说,“比如现在葡萄酒的增长就很快,公司有60%的销售收入是来自葡萄酒业务。”

近年部分名酒厂 与电商渠道间的“矛盾”事件

- 2013年9月,郎酒率先发声明与1919决裂,称已“终止”合作2013年11月,茅台发布茅台网络渠道声明,明确其他网络渠道不承担产品质量问题;

- 2014年8月,茅台再发声明公告旗下八大电商平台,被认为这是与曾经一度合作的酒仙网、中酒网划清界线;

- 2014年11月,茅台、五粮液、郎酒、剑南春、汾酒等名酒抱团“围剿”电商平台“双十一”低价促销2014年11月,“双十一”期间,酒仙网与1919因低价促销引发骂战;

- 2015年5月,洋河内部“封杀”1919。

洋河封杀酒类电商1919:对方报复性降价

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