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从汽车之家与长安的C2B实验,看私人定制的逻辑与未来
2015-04-29 01:28:41  出处:车云网   编辑:快科技   点击可以复制本篇文章的标题和链接
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车云按:在《汽车“私人定制”时代到了?》一文中,车云菌从后装导航的角度分析了私人定制的可行性。这一篇我们要探讨的是汽车前装的定制化可能。

与后装不同,前装定制牵涉的产业链更广,实现难度更大,历史上有不少车企虽然打过类似的概念,但皆为浅尝辄止。最近汽车之家联合长安高调宣布将“定制造车”,这一次,他们是玩真的吗?

“如果到了那个商业模式,我们还是一个看客,这个企业就消失了。”4月16日,汽车之家正式对外宣布和长安汽车达成战略合作,两者将在新平台搭建、产品优化以及产品开发上展开跨界合作,打造一款令用户具有参与感的汽车。协议签署的第二天,汽车之家创始人兼总裁李想在包括车云菌在内的媒体专访中语出惊人。

他口中的企业当然是指汽车之家,商业模式则与这场汽车互联网未来实验有关。你可能很难想象这位著名的80后创业者,虽然已身为纽交所上市公司总裁,每天却在思考关于“死亡”的命题。只是,穿越新闻稿上的只字片语,我们如何解读“造车”这么一个大胆而又冒险的举动背后的逻辑与未来?

从B2C到C2B

根据汽车之家与长安的协议内容,双方将联合搭建一个全新的平台,探索用户自主参与汽车研发决策的新模式。未来还会基于线上线下的数据挖掘,进一步推出符合用户需求的定制化车型,并通过汽车之家的电商平台进行发售。

用一个词来概括双方合作的核心,就是“定制”。不管是服装业的高级定制还是汽车业的手工定制,“定制”一词出现已有悠久历史,但只是小众人群可以享用的奢侈服务。互联网的加入,让更多人参与到供应链成为一种可能,定制也渐渐与轻公司、湿营销、长尾、众包等新鲜词汇联系在一起而有了新的内涵。

网上定制的最初目的是将产品差异化,避免与线下渠道产生冲突,但随后逐渐演变成根据消费者需求进行产品开发,或者消费者主动参与产品设计、生产和定价的模式。用流行的说法,定制是一种C2B商业模式,核心特征是以销定产,在零库存的情况下先预售,然后根据订单进行高效的供应链组织。良性的定制生产方式可以提高存货周转速度、提升流动资金效率,最终实现成本降低、售价下降。这种回归商业本质的C2B模式,正在逐渐冲击工业时代以厂商为中心的B2C模式。

天猫就在去年与美的、九阳、飞利浦等15个家电品牌尝试了“包销定制”合作模式。品牌商专门开辟24条生产线为天猫用户量身定制产品,最终创下惊人销售记录。根据官方公布的数据,其中美的定制电饭煲销量超过30万台,单品产出超1个亿,部分天猫定制产品数量已超过品牌商全年20%的产能。尝到甜头的天猫在今年4月15日宣布将定制升级为常态化业务模式,初期聚焦小家电行业,未来将延伸至全品类定制,“用户中心化”成为天猫2015年关键词。

与天猫做法类似,汽车之家从去年双11开始尝试与车企进行“包销”合作,不同的是,天猫的家电定制是借助了阿里大数据的用户行为分析,厂商根据用户喜欢的功能、颜色来辅助决策生产。汽车之家虽然也做到了线上独家,但本质上只是现有车型的换渠道销售,仍然以厂商为中心,需求也由厂商发起,可以说是包销不定制,从运作理念到深度,都与C2B相差甚远。

而反观如MG、MINI、辉腾、Tesla等汽车品牌的定制化尝试,也只是提供有限的几个选项供用户选择,与NIKEiD等的做法类似,这里面有一个问题是厂商其实不知道消费者的真正需求,所谓的选项只是从自我出发的主观臆想,也就注定了其难以规模化的商业价值。

汽车之家与长安的合作,则是要在C2B的模式上刷出真正的存在感。汽车之家需要将用户影响力进一步渗透至汽车生产环节,让用户参与到车型设计当中,将商业模式从为厂商及经销商服务转变为直接为用户提供服务。长安则需要凭借汽车之家的用户数据,了解消费者尤其是年轻一代消费者对于汽车的真实需求,实现用户设计、用户研发、用户下单的全流程可视化定制。

但是,定制一辆汽车与一个电饭锅,在难度上显然不是一个量级。


汽车之家创始人、总裁 李想

定制三阶段

C2B概念的早期提出者,阿里巴巴集团总参谋长曾鸣曾经表示,“C2B是一个环环相扣的生态系统,从提出到最后生根发芽,很可能需要10年左右时间,针对个体的营销是一个终极理想,可能需要10~20年才能实现。”当车云菌询问汽车之家与长安合作的车型什么时候可以出炉时,李想坦言无法预期,但他给汽车“私人定制”的进程划定了三个阶段。

第一个阶段是启蒙期。汽车之家会基于用户的调查,对现款车型的外饰和配置进行一些小幅改进,以“定制款”之名进行线上销售。此时消费者尚不具备定制产品和价格的能力,因此交易仍然由长安或汽车之家平台发起,表现形式类似于团购。虽然不是真正意义上的C2B,但这种启蒙和教育会令消费者更加积极、主动地参与到交易过程中来。李想预计,这种模式下的汽车之家定制小改款车型最快将在2016年出现。

第二个阶段是过渡期。汽车之家会进一步介入到全新车型的研发中来,而长安则会加快生产部门对用户需求的反应速度,实现“多品种、小批量、快翻新”。在这一阶段消费者对定制产品与价格的能力逐渐增加但没有完全掌握,主要委托电商平台进行。

第三个阶段是成熟期。终极的定制商业模式在此阶段成型,用户会自主通过互联网来发布产品、价格等需求信息,企业进行投标,双方在电商平台上形成一种类证券市场的自由交易。

由于网上网下数据全线打通,用户在线上的招标、定制、预约,厂商在线下的生产、交车、养护,是完全协同的、自组织和开放的。消费者、零售商、物流商、生产商、服务商以及零部件供应商之间会形成一种信息共享的协同关系,空间、时间、金融、支付、沟通等障碍的消除将大大提升商业效率。

商业模式进化

可以发现,C2B是以消费者驱动,集个性化营销、柔性化生产、社会化物流、定制化产品各个环节为一体的生态系统。伴随着三个阶段,传统的商业模式也要发生几大转变:

1、由小量到规模

在大工业时代,定制最初都是从小量开始的。从供应的角度看,工业社会讲究规模经济,定制的特殊性容易遭遇成本问题。从需求角度看,厂商难以获得拥有同类需求的群体性用户,由此造成了定制产品量小且昂贵的结果。

随着互联网的发达,定制将逐渐向规模化发展,这个规模化不同于工业社会的简单复制,而是长尾人群的高效聚集、更为普遍的柔性化定制生产、以及大规模的社会化协作平台。

2、由产品到用户

早几年,大家对电商的理解还停留在网上卖车,实际上,用户与厂家之间的连接与互动才是电子商务的根本价值,而非渠道费用的节约。C2B带来的个性化定制进一步避免了同质化竞争,增强了用户忠诚度和品牌黏性,他的发展将伴随着以产品为中心逐渐向用户为中心的进化过程。

3、由群体到个人

目前,主流的营销方式是大品牌针对特定人群的大零售(4S店),未来,在社交类、综合类、重直类的各大网络营销平台上,将出现比P4P精准广告,SNS口碑营销更低成本、更高效率、更为精准互动的个性化营销。他的发展过程首先是群体定制(第一阶段),其次是个人定制(第二、三阶段);首先定制价格,其次定制产品,最后发展为混合型。

4、由线性到网状

工业时代是流水线生产,要求标准化、规模化、低成本。但互联网时代的商业形态是网,我们之前已经报道了易车全民经纪、人人电商的“汽车合作伙伴计划”,便是建立在差异、协同、分享、自组织、开放的基础之上,这是一种新价值观、新技术、新商业。

5、从商品到数据

未来决定互联网平台生死的,不是SKU,也不再是资讯,而是数据。数据包括两个方面,一是足够强大的数据分析系统,二是不同数据之间的实时交互与流通。更好的数据才能帮助更准确地把握需求和趋势。

车云小结:

C2B的定制化发展是一个真正意义上的商业变革。也许你现在更能理解李想为什么有“如果到了那个商业模式,我们还是一个看客,这个企业就消失了”忧患感。

不管是汽车之家代表的网络媒体及垂直电商平台,还是长安所代表的汽车制造企业,商业形态都会得到粉碎和重建。至于这个过程是怎样的,正如互联网时代的商业逻辑本来就是非清晰的、模糊的、不可预测的,目前还处于一个较为混沌的状态。

李想认为,互联网企业对于汽车生产和制造应该怀有敬畏。C2B在执行层面会受到交易成本、柔性生产成本、个性需求支付能力以及消费者成熟度等因素影响,最终的落地情况仍然存有很大悬疑。但可以明确的是,决定性的天秤更加倾向于长安,毕竟定制的最终实现在于生产方,而且需要耗费巨资对各个环节进行改造。也正是出于这个原因,汽车之家愿意以较低的费用与车企共同完成这项实验。

车云菌承认本文写得有些理论化,但也许当下一次有机会与长安聊一聊,我们可以继续完成这个命题实践部分的探讨。

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