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改变格局 vivo Xplay3S突破高端市场分析报告
2014-03-13 18:39:32   编辑:雪人     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

上周,对于普通人来说是非常平常的一周,但对于vivo,甚至是整个国产手机行业而言,则是极具意义的一周。在这一周中,vivo Xplay3S以3498元的价格,接二连三的给我们带来了不同寻常的国产智能手机销售惊喜:

2月28日10点,vivo Xplay3S首销1000台,在vivo官方微信平台抢鲜购买,仅0.35秒就被抢购一空,0.35秒350万震惊行业(随即微信宣布开放微支付接口);

3月1日,vivo全国近50000个线下终端开启同步预售;

3月4日,vivo线下终端预售额突破亿元,平均每天vivo Xplay3S预售数量接近万台;

3月5日,vivo Xplay3S在京东商城开启预售仅一天,预定人数突破150万人, 一举成为京东最热门的手机之一;

3月6日10点,vivo官方电商平台全面首发,其中天猫vivo官方商城3秒售罄4000台,而vivo官方商城则因为访问人数过多,导致服务器瘫痪;

3月6日11点,vivo官方电商平台销售量突破10000台,销售额接近四千万,vivo紧急补仓各平台,满足用户购买需求。

至此为止,vivo Xplay3S已经成为国产手机史上一个奇迹,因为从来没有一款价值超过3000元的国产手机可以卖得如此火爆,vivo Xplay3S改写了智能手机高端市场格局。

按照以往经验而言,3000元以上的价位,基本属于三星、苹果等国际一线品牌的天下,国产机型完全没有勇气和实力在这一价位上与之竞争,再加上淘宝的兴起,使得大部分4000元以上的国际旗舰机,在淘宝仅需3000多元(改版机、水货等),极具性价比。所以3000元一直是国产机的瓶颈,这也间接让国产机陷入低价竞争的恶性循环环境中:既然没有高质量旗舰机提升品牌价值感知,不如索性走屌丝路线,突出价格优势,先把钱赚了再说,但这无疑是对品牌和市场最大的伤害。

而去年部分国产厂商开始注重品牌价值和高端市场,尝试以高端旗舰机撼动一直被国际厂商垄断的3000+元市场,但结果都不理想,直到vivo Xplay3S的出现,给国产手机行业注入了一针强心剂!首销成绩已经说明一切,那么,为什么vivo Xplay3S能做到其他品牌做不到的成绩呢?笔者认为,以下5个方面,是最主要的原因。

一、极致高端的配置

首先,我们来看vivo Xplay3S的配置:

全球最顶级的2560x1440像素6英寸2K屏幕,全球最高的490ppi;

全球市面上最强的高通骁龙800(8974AB)处理器,全球最大的3G RAM;

全球顶级的DAC芯片ES9018+全球顶级的运放芯片OPS2604,双芯片音频解码系统;

全球首次采用DTS Headphone:X影院声场系统;

全球最大的F1.8光圈1300万像素摄像头;

Funtouch OS系统、“蝶线”画质引擎技术、AR Navi(生活实景导航)、Photo+、位置闹钟、、Air wake(空中轨迹操作)。

不难看出在配置上,vivo Xplay3S已经达到了目前智能手机的巅峰,八项全球顶级,就算对比MWC2014上三星全新发布的旗舰机Galaxy S5也丝毫没有劣势,在屏幕、Hi-Fi、影音等方面甚至优势明显,可以说在硬件配置上vivo Xplay3S已经超出目前旗舰机一个时代。

在软件上vivo一直以来的坚持的Hi-Fi&Smart也已经成熟,并在消费者心中占据了一定地位。众所周知,习惯是最难以改变的东西,一旦消费者习惯了vivo为其带来的极致Hi-Fi音质和类似“双击亮屏”、“小屏模式”这样的操作,并感受到了其好处之后,就很难再接受其他机器,这就好像人类学会了使用火之后,就不可能在接受生肉的味道一样。

二、厚积薄发的产品

其次,我们来看看vivo去年的产品发展轨迹,从2012年11月20日vivo X1发布,到2013年12月18日vivo Xplay3S发布,一年零一个月的时间,vivo一共开了四场发布会,发布了四款旗舰机,这样的产品更迭速度,在手机行业里是前所未有的。

再具体到每一款机型,vivo X1首次植入专业Hi-Fi芯片,打造极致Hi-Fi概念,并首次创造全球最薄手机记录;vivo Xplay将极致Hi-Fi概念升级为极致Hi-Fi影像,并首次尝试了全球顶级配置;vivo X3将极致Hi-Fi再次提升,并再度打破全球最薄手机记录。可以看出,vivo并非简单的产品迭代,而是在极短的时间内,进行了多条产品线并行的极致创新和突破,这也符合vivo“敢于极致创新,持续创造惊喜”的品牌理念,最终这一年的产品积累在vivo Xplay3S上集中爆发。

三、差异化的卖点

然后,在智能手机越来越同质化的今天,vivo以极致差异化的产品在市场中异军突起,这是虽然是一条捷径,但却最容易被消费者记住和接纳。在彰显个性的今天,iPhone和三星都已经成为街机, WP系统APP应用是硬伤,HTC、LG和Sony线下渠道混乱,小米有市无机,魅族过于小众,中华酷联和金立等尚未脱离屌丝和山寨的气息。

而vivo凭借着近50000个线下渠道有着广泛的群众基础,更重要的是vivo Xplay3S上的全球首款2K屏幕、极致Hi-Fi、Photo+、AR Navi等等功能都成为消费者彰显个性的利器,说俗气一点就是可以“装X”。虽然在品牌影响力上距离iPhone和三星尚有距离,但在配置和功能上的唯一感,使得vivo Xplay3S的用户可以凭借vivo特有的极致差异化设计,迅速脱颖而出,获得一定的优越感和特殊感。

四、前所未有的产品溢价

另外,在极致差异化的产品基础上,vivo在2013年进行了大量极具逼格的营销活动,如冠名《快乐大本营》、挑战“全球最大手机乐团”世界吉尼斯和《一起去看北极光》等等,这些形式多样化、内容高大上、投放精准狠的营销活动,不但将受众群锁定在与vivo品牌理念有高度重合的一群人身上,让这群人获得品牌认同感和归属感(vivo Xplay3S发布会上V粉们狂热的表现就是最好的证明),更让普通用户对于vivo的品牌认知得到了前所未有的提升。而vivo一直以来通过让科技达人、音乐发烧友和媒体等试用产品的口碑营销方式,在圈内建立起来的良好口碑,也在这个时候显露出来。

加上年底vivo Xplay3S连续亮相CES2014和MWC2014两大国际展会,获得国际媒体和厂商的一致好评和认可,让vivo的品牌溢价达到了一个前所未有的高度,在消费者心中vivo品牌已经完全有能力驾驭3498这个价格。

五、占尽优势的时间

最后,vivo Xplay3S开售的时间把握得十分有技巧。大家知道,vivo Xplay3S的发布时间是2013年12月18日,按照常规来说,应该在1月份就全面开售,但vivo并没有这样做。这其中当然有一些研发的原因,毕竟是全球首款2K屏幕智能手机,而且是双4G网络制式,说没有研发的困难,那是骗人的,但笔者估计,这仅仅是其中一部分原因。

更重要的原因是:虽然元春和春节是销售旺季,但再完美的机型,也不能做到满足所有消费者。如果此时vivo Xplay3S上市,必定将面临着2013年9月和10月发布的大量旗舰机的竞争,虽然vivo Xplay3S在任何一方面都不输这些机型,但青菜萝卜各有所爱,不但关注点和核心用户被分散了,极度顶尖的配置还非常容易成为众矢之的。加上此时vivo X3凭借着时尚的外型和出色的手感,是市场上最热卖的机型之一,vivo何必再用vivo Xplay3S去和自己竞争呢?这和田忌赛马是一个道理。

而早在年前,就已经有消息称三星Galaxy S5将在近期发布,因此促成了一大部分高端用户的持币观望,这一部分人是国产手机一直难以突破的人群,从vivo Xplay3S的配置和定位来看,三星Galaxy S5是其主要竞争对手,所以这群人也将是其受众。在凭借vivo Xplay和vivo X3站稳了2000-3000元价位的中端市场之后,3000+的高端市场将是未来vivo的目标。

所以vivo极具自信的将vivo Xplay3S的上市时间调整到了三星Galaxy S5发布之后、上市之前的空档期,在这一时期内,一方面没有任何机型与vivo Xplay3S正面竞争,完全形成了碾压市场的态势;另一方面,三星Galaxy S5相对较弱的配置将vivo Xplay3S烘托到了近乎神坛的位置,使得高端用户不再有犹豫的理由,虽然品牌溢价上稍有差距,但相比三星Galaxy S5而言,vivo Xplay3S的性价比足以弥补这一劣势;再加上三星Galaxy S5的发布意味着半年之内,将再无与vivo Xplay3S抗衡的国际机型(或至少持续到三星发布Galaxy Note4),一般来说,用户换机的忍受和等待时间不会超过三个月,所以,vivo Xplay3S成了目前消费者在高端市场的唯一选择。

综上所述,vivo Xplay3S凭借着极致高端的配置、厚积薄发的产品、差异化的卖点、前所未有的产品溢价和占尽优势的时间,成功的在国产机型中首次占领并站稳了3498元这个价位,并在与国际旗舰机的较量中拔得头筹。相比3000元以下的用户来说,3000元以上的用户忠诚度和归属感都要更高,所以vivo此次成功突破3498这个价位,使其在高端市场的发展变得无限可能。

虽然其中固然有一些借力优势及营销手段,例如在平台上,作为行业内第二家拿到微信微支付权限的vivo,利用火到爆的微信平台首销,再集合了vivo官方商城、天猫vivo官方商城、京东、易迅、苏宁等等大牌电商平台,几乎达到了全网覆盖的销售模式;在营销上,从10月开始的推广,到12月的发布,再到2月的销售,接近半年的推广期配合世界第一的配置,吊足了所有人的胃口,在销售开始的一瞬间集中爆发。

但就vivo Xplay3S产品本身和vivo品牌本身而言,能够站稳3498元这个价位,也是无可厚非的。只是从长远的角度来看,vivo品牌影响力和iPhone、三星这样的国际厂商比起来还有一定距离,在硬件产品已经达到,甚至超越iPhone、三星的情况下,如何提升品牌价值,巩固品牌地位,或许将是vivo在2014年更需要思考的问题。

改变格局 vivo Xplay3S突破高端市场分析报告

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