“过山车我坐太多次了，上升时我没有满心欢喜，下跌时我也没有想着割脉自杀。”蒂姆·库克用一贯温和的语调不紧不慢地说着，好像一点烦心事都没有。

这句话说于今年的苹果新品发布会后第二天。当时，市场，或者说是股票交易市场对其的表现感到失望，苹果的股价迅速下跌5%，本年度股价也已经较去年下跌10%。

股价下跌，“市场”反应不如预期……也许你在脑补苹果高层正在深深地忧虑的画面？但也许答案是：Bazinga！（意为“逗你玩”，出自泡泡龙游戏，后被美剧《生活大爆炸》引用而流行）。彭博社专门选在发布会结束不久登门拜访苹果的三位高层：蒂姆·库克（Tim Cook）、首席设计师 乔纳森·埃维(Jony Ive)和软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉（Craig Federighi）。而这段访谈里面最有趣的，莫过于苹果高层对市场的“细分”的策略性眼光、对“创新”的理解，以及异常淡定自若的心态。

“我们不做垃圾生意”

即使文字上看起来如此决绝的语句，在访谈当中，52岁的库克却是用他招牌式的温声细语（soft-spoken manner）来完成的。在库克看来，智能手机市场的竞争并不会在价格上一拼到“底”，而是“四分五裂”——某部分的市场将会往低端评价延伸，库克说，市场里面总会有充斥着垃圾（junk part）的部分。

我们不做垃圾生意。我不会因为这个（低价）市场而失眠，因为这不是我们的定位。所幸的是，（高端市场和平价市场）都很大，也有很多人在乎手机和平板优越的体验，苹果可以有一个很不错的市场。

在第一台iPhone发布的第六个年头，苹果明白自己已经很难“独享”市场了。由于各大巨头的吞并和新兴低价设备的崛起，苹果现在的对手是三星、Google、微软，还有代表“低价”和“高性价比”的小米和来自印度的Micromax。在本次发布会之后，不少人质疑，苹果的“高价”策略到底是否可持续，或者是在逃避问题。但库克本次却明确表示，苹果从来没有打算做“低端”产品，这并不符合品牌定位。

不知道有没有人这样的观点很熟悉？在2004年，乔布斯曾这么说，苹果的市场份额已经比宝马或者保时捷在汽车市场上的份额要大了，而宝马和保时捷有什么问题吗？没有。

“新”很容易，“对”却很难

说到创新，设计师埃维和软件工程副总裁弗德里吉都认为，成功的协作是创造出好产品的关键。在他们看来，两人的协作的成功点是在于他们对可用性和简洁的共同追求当中。两人刚刚在走进访谈的会议室，聊得不是苹果是如何听取市场的反应和意见，而是讲了10分钟他们是如何把iOS 7的虚化背景效果做到极致，个人用户是使用产品的时候考虑的到底是什么。

而在谈到“指纹识别”时，埃维借机阐述了他对“创新”的看法：

很多人充其量是把创新当做一种“虚幻”的玩意。但我们并不会投机地将10种只是“可以一试”的技术加到我们的功能列表当中。

埃维话音刚落，弗德里吉就默契地补充了一句：“新”很容易，“对”却很难。

外界早有对苹果“停止了创新步伐”的质疑，而埃维和弗德里吉的观点在于，新功能固然重要，但是也要在原来的系统的基础上进行深度整合才能够与消费者见面。为此，他们在“指纹识别”与iPhone 5s的深度整合中花费了大量的心力。

作为总结，关于苹果的创新和产品策略，Forrester Research的分析师Charles Golvin的一段话颇有意思：“我们处在一个这样的阶段，苹果并不是落后了，而是大家都在强调低端的智能手机市场。”如此成为逆流的苹果并不打算妥协，正如文章开头的库克，也不打算以“股价”而悲：

我对这样的股价感到开心吗？当然不。但是我得从“我们是否在做正确的事情”来考虑，而不是让其他人和市场来左右我的感受。