让你意想不到的事正在发生。

当城市里的你享受着“当日达”的服务时，这个国度的西北角，有快递员正在使用骆驼、马来运货。当你正高呼“再买就剁手”时，在某个不知名的小县城里，却已经有人轻松超越了你的网购花费。当你以为只有一二线城市的人才会懂享受国际大牌时，事实上，县城用户买起大牌来更疯狂。

这些颠覆你想象的结论，并不是凭空而来的假设，而是通过实际的数据得出来的。7月29日，淘宝发布《县域网购发展报告》，统计分析了包括县、县级市、旗、自治旗、自治县、林区、县级特区在内共计2006个县域地区的网购数据。

在这份报告里，我们看到了县域网购力量的巨大释放：2012年，县域地区共有超过3000万人上淘宝购物，花费达1790亿元，比上一年增长了87％。平均下来，每个人网购花费近6000元，比一二线城市还要高。

我们也看到了县域地区用户对于网购的渴求，这不仅表现在他们不停吐槽偏远地区物流费用比“江浙沪”更高，还表现在，他们一年人均网购54次，远远超过了一二线城市的39次。

除此之外，我们还看到了……

疯狂的名牌：每百元成交近半来自县城

一边是雅诗兰黛、mango、vans等国际名品，另外一边是拖拉机、牛羊、麦田之类的农村情景，你能想象他们放在同一副画面中吗？是的，这的确有些奇怪，但这一幕正每天上演。

报告抽取了天猫上的44个品牌数据，其中就有32个品牌的县城用户人均购买金额高于一二线城市，包括雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、vans等。

以雅诗兰黛为例，这个即使是在一二线城市也还永远只属于高档专柜的国际大牌，几乎没有进驻过县城。传统渠道的不足，导致大部分县里的人只能在电视里看到广告，却不能在身边的商场买到。

但即便如此，县域地区用户却能通过网购来释放他们对于大牌的消费欲望。淘宝数据显示，2012年县域地区的用户平均每个人花了765块钱在天猫上购买雅诗兰黛，而一二线用户平均每个人只花了652块钱。这说明，县域用户对于国际大牌具有较强的消费能力。

无法在线下买到的国际大牌尚且如此，像红蜻蜓、九牧王等覆盖相对较广的国内品牌更是受到县域用户的热捧，在县域地区的成交规模比一二线都要高。以红蜻蜓为例，在它通过网购销售出去的每100元中，就有42元来自于县城，来自一二线城市的仅有31元，其余27元则来自于三四线以及海外、港澳台用户。

县城比一二线更敢花钱网购

2012年，全国有107.6万人叫嚣着“再买就剁手”。这里面有多少人是县城里的，又有多少是一二线的，还无法分辨，但论起敢花钱来，大城市却输给了县。

从报告统计的2006个县来看，最敢花钱的县是福建清流，人均网购花费占其人均收入比达72.55％，而在所有的直辖市、省会城市、地级市中，比重最大的是云南普洱市，但也只有40％。北、上、广、深等一线城市，比重均未超过27％。

麦肯锡全球研究所的报告中认为，中国低线城市网购消费者的平均收入较低，但他们在网上的消费量与更大更富裕的二、三级城市的网络购物者相仿，小县城网络消费的钱包份额（即他们的网上消费量在可支配收入中的占比）也因此更高。

多年来，不同城市级别之间的消费水平差异显著，但网络零售正在逐渐消弭这种差异。网购能提供更多种类的商品，同时，同一商品相对于线下更具诱惑力，也是推动中小城市网购的关键因素。 

拉动内需 县城更猛

县城的网购花费比重更大，不仅仅是因为网络零售作为其线下购物的一种替代渠道，实际上它还刺激了消费增长，是对居民消费潜力的释放和满足，是对新消费或消费增量的创造。

据麦肯锡的数据测算，消费者通过网络零售消费的100元中，约61元是替代性消费，也即从线下消费转移到了线上，但另外的39元则是因网络购物的刺激而产生的消费增量。若是没有网络零售，则不会产生这39元的新增消费。

而相较于一二线城市来说，三四线的县域地区的网络零售对于扩大消费、拉动内需的作用则更加突出，新增消费占了57元。

这是由于，在许多中小城市，实体零售商店尚不够发达，积累了大量未得到满足的商品购买需求，网络零售对消费增长的促进作用在这些地方尤为明显。

线下的局限线上补 城乡消费无差别

“乡下姑娘要学上海样，学死学煞学勿像。学来稍微有眼像，上海又调新花样。”这是一句老上海歇后语，表面上看虽然说的是上海引领了全国的风气潮流，但实际上却揭露了传统渠道的弊端，以及导致的后果是城乡消费的差别。

如果没有网购，也许现在依旧还是这句歇后语描绘的现象；没有网购，县城里的人，也可能永远买不到雅诗兰黛们；没有网购，中国的经济，也许永远就不会新增那“57元”。

网络零售，显著改善了中国的商品流通体系，弥补了县域地区实体零售相对落后的不足之处。县域地区的消费者不必奔波到一二线城市购买商品，仅仅通过在线挑选、网上支付和物流快递，就能买到当地买不到的商品。

网络零售带来的不仅是购物便捷，更是与一二线城市消费者的同等待遇和机会，是“消费无差别”。淘宝网数据显示，甘肃、青海和贵州等西部地区超过2/3的网络消费都是跨省区消费。

从一二线城市和县域地区的网购发展来看，现有流通体系的落后在相当程度上限制和抑制了县域地区的网络消费，而随着互联网和物流基础设施的发展，将极大释放中国县域地区的网络消费潜力，向“消费无差别”迈进。