近日，三星移动业务利润增长前景不明、旗舰机型Galaxy S4市场表现不及预期等消息罕见地从分析师口中传出——过去几个月，深受这类消息困扰的一直是其竞争对手苹果公司。此后，友利证券、摩根大通迅速下调三星股票的收益预期。周五，三星的股票单日跌幅达到6.2%，市值蒸发120亿美元。

摩根大通预测：7月份开始，由于欧洲和韩国市场需求逐渐疲软，Galaxy S4月订单数量将削减20%-30%。分析师此时做出消极评价有些出人意料，前不久三星曾宣称Galaxy S4正在热卖。然而，对于这种“急刹车”式的预测，一些业内人士并不感到意外：三星产品缺乏创新，而竞争对手的表现较为抢眼。尤其是今年以来，新HTC One等机型对三星旗舰系列的冲击非常明显。

惠誉：三星产品创新不足

惠誉评级表示：“到目前为止，三星尚未能证明其创造能力。也就是说，该公司未能在细分市场推出前所未有的创造性产品，也未能充分展现其超凡的制造实力。”直接点明三星的短板：创新不足。

Galaxy是三星手机的旗舰系列，然而对比S3和S4两代旗舰机型，除了硬件的例行升级，Galaxy S4亮点不多。极力宣传的悬浮预览等功能其实尚未成熟，对使用体验的改善非常有限。

创新乏力直接表现在落后的机身材料和操作界面。Galaxy系列多年以来坚持使用塑料机身和TouchWiz界面。这两个特点饱受用户诟病，包括该系列手机的使用者。

目前各家的旗舰机型上，只有三星还在使用全塑料外壳。今年推出的高端智能手机中，新HTC One和诺基亚Lumia 928均以金属作为机身材料，前者甚至首次在安卓智能机上采用一体成型金属机身。

Galaxy系列偏爱塑料有其成本层面的考虑，然而面对竞争对手大力投入创新，三星对塑料机身的抱残守缺显得吝啬且落伍。

过分依赖营销

根据国外科技媒体emirates247提供的数据，2012年，三星市场营销方面的资金投入大约为53亿美元，Galaxy系列智能手机是其宣传重点。这一投入相当于苹果公司同类花费的四倍以上。另有消息称，今年五月底，Galaxy S4和新HTC One的出货量分别达到1000万台和500万台，但二者的营销支出之比竟达到惊人的13：1。

以营销手段带动销量，三星的市场策略有目共睹。年初，三星移动部门执行副总裁 Y.H. Lee 接受CNET 采访时称：三星希望在这一年售出超过 1 亿部 Galaxy S4，因而它必须能够尽可能快地满足大量的生产。

正这种醉心于销量的心态，导致三星无暇顾及产品创新。三星迟迟不愿为旗舰机型配备金属机身，最重要的原因是金属机身制造工艺复杂，量产初期良品率不高，不利于“尽可能快地大量生产”。iPhone 4的金属机身曾经导致其产能不足，今年上市的新HTC One也曾面临金属部件生产难度高、出货量无法满足市场需求的状况，一直到5月底才逐渐改善。

三星无法接受这种“牺牲销量换创新”的做法，创新乏力又使之更加依赖市场营销。这种策略使其成为销量冠军，但风险显而易见。

市场趋于成熟，依赖营销难以为继

国际数据公司（IDC）预测：2013年全球智能手机出货量将达到9.59亿部。智能手机出货量即将超越功能手机。

随着市场逐步成熟，用户对智能手机的认知程度也会进一步加深，不以产品创新为基础的营销手段终将无法左右用户的购买行为。面对安卓阵营中新HTC One等机型不断发力，以及下一代iPhone等强劲对手，三星片面追逐销量，不重视创新的企业风格可能会导致Galaxy产品线逐渐失去旗舰作用，与二线产品趋同。