新浪科技编译了美国媒体与科技博客MondayNote上周日发表署名苹果前高管Jean-Louis Gassée的文章称，除了在广告里，苹果高管很少公开讲话，因为振奋人心的数据会说明一切。但由于苹果高管的词汇缺乏和不慎言辞，苹果正在这场营销领域的“文字游戏”中败下阵来。

席勒失态

就在三星为Galaxy S4举行盛大发布会前一天，苹果营销副总裁菲尔·席勒接受了路透社的采访，并出现了科技博客Daring Fireball撰稿人John Cruber所谓的“非受迫性失误”(unforced error)：

“我们本周听说三星Galaxy S4将采用已经发布将近一年的操作系统。用户不得不等待他们更新系统。”席勒说。但那并不准确，Cruber纠正道：“事实上，Galaxy S4将采用Android 4.2.2，也就是最新版本的系统。不知道席勒为什么仅仅根据传言就做出那番评论。”

可以想见的是，三星此时此刻肯定在窃喜，因为这篇报道被《华尔街日报》和彭博社广泛转载，而彼时距离Galaxy S4正式发布只有几个小时。然而，Galaxy S4最终采用的却是刚刚推出一个月的Android版本。

事情的影响还不止于此。其实早在席勒的说法被证伪之前，外界对他这番“炮轰”的反响便一边倒地偏向负面。他们都批评苹果已经开始转攻为守。但果粉却不禁要问：难道这不是双重标准吗？三星难道没有在广告中批评iPhone过时吗？难道没有嘲笑苹果用户不是邪教徒就是老人家吗？三星难道就不是在防守吗？凭什么三星这种心胸狭隘的广告被视为乐趣无穷、创意十足，而席勒略失气度的几句话就被称作“转攻为守”呢？

是的，苹果的确被人施加了不同的标准。虽然苹果曾经是前景不明的挑战者，但现在却早已变成了“老大哥”。几年前，他曾经凭借“I’m a Mac，You’re a PC”广告无情地嘲笑了微软，但肆意抨击老牌企业的时代已经结束。由于苹果已然成为业界翘楚，它已经不能再随意炮轰竞争对手了，尤其是当这种讽刺挖苦毫无幽默感可言，甚至最会被证伪时。

滥用词汇

席勒的失态只是一个小插曲，很快会被忘却，但却让我不得不想起长期以来被苹果高管用滥的另外一些词汇：在探讨自家产品和业务时，苹果高管总免不了使用“不可思议”(incredible)、“伟大”(great)、“最好”(best)这几个词。

当然，口说无凭，必须要有数据为证。著名质量管理专家W. Edwards Deming曾经说过：“只信数据不信人，除非你是万能神！”所以，我从财经网站Seeking Alpha上下载了五份苹果财报电话会议的实录，展开了细致研究。

我用Page对过去五次财报电话会议进行简单的分析后发现了如下数据。在这五次电话会议中，我发现“不可思议”分别出现了7次、9次、9次、11次和9次。可以通过以下界面了解词汇所在的上下文：

——“惊人”(tremendous)以各种形式出现了12次。

——“神奇”(amazing)出现了8次

——“强大”(strong)出现了58次。

——“令人激动”(thrilled)出现了13次。

——“疯狂地专注”(maniacally focused)出现了2次。

——另外，“伟大”出现了70次。大约有一半以上带有最高级的意思(例如“伟大的产品”、“伟大的进程”)有些无伤大雅(例如“前景更明了”)。当然，还有一些与“伟大”并无关系，例如有6次源于“大中华区”(Greater China)，如下图所示：

无论是不是“大中华地区”，总之中国被提及了71次，比其他国家高出很多，例如韩国只有1次，日本6次，欧洲12次。

另外，我还统计了苹果高管对其他公司及其产品提及的次数，例如Android有4次，谷歌0次，Facebook 4次，三星2次。

下面再来看看一些“悲观”词汇：

——失望0次。

——疲软7次。其中有6次来自“美元疲软”，另外一次来自“PC市场疲软”。作为比较，58次“强大”中只有五六次来自美元走强，其他部分则来自“iPad销量强劲”。

——糟糕0次。

——失败0次。

——iMap 0次。

我们的分析还可以继续，但还是用“更多”(more)和“更少”(less)这两个词的对比来结束把。除去以less作为后缀的单词(例如wireless)，二者的对比极其不平衡：“更多”与“更少”出现的比率大约为28比3。

弊端显现

有人或许会反对，使用乐观的词汇有什么不对吗？没什么不对，但这并不仅仅事关情绪乐观与否，还关乎语言的夸张和滥用。“不可思议”说得多了会让人真的认为“不可思议”，从而产生怀疑的情绪。“疯狂地专注”在电话会议这样的场合完全不得体，甚至有些粗鲁。

当语言匮乏时，听众也会对说话的人失去信心。苹果已经失去了控制权，必须要由他人来对它做判断。这是一场文字游戏，而苹果的历史表明，他并不擅长这种口头对抗。

Cruber在另外一篇言辞激烈的文章中表达了类似的观点，只不过角度有所不同。他说：“让苹果衰落的愿望太过强烈，以至于说着说着就变成了现实，反例都被人们视而不见。事实之所以成为事实，只是因为人们希望它是事实。人们之所以大喊‘国王已死；国王万岁’并不是因为国王真的死了或是让贤了，而是因为他们受够了国王，希望举行新的加冕礼。”

我也认同这种观念，但埋怨媒体基本没有什么效果，千万别找错靶子。媒体也有自己的侧重点，他们多半会转向娱乐，而放弃公正的立场。即使苹果不给他们提供抓人眼球的有趣信息，他们也会从别处寻找，甚至是从传言或无意识的感慨中寻找。

改变模式

无论是抨击对手、指出对手的缺点，还是吹嘘自己的成就，最好的办法都是通过媒体枪手来实现。企业可以通过第三方数据达到贬低对手或抬高自己的目的，既可以直接聘请顾问，也可以通过公关公司来实现。这并不仅仅存在于理论层面，我曾经担任过这样一家公司的董事，他们的措施就起到了很好的效果。

另外，公关公司还拥有一些特殊权利。我曾经问过一个记者朋友，他所在的那家令人尊敬的报纸，怎么能够允许记者发表倾向性如此明显的文章，用赞扬的口吻描述对微软研发中心的参观过程。“搞关系，这都是为了搞关系，目的是下次能采访到鲍尔默……”

现在，再来看看Frank Shaw为微软做出的贡献。他总是不断在Twitter、官方博客和各种渠道上发表内容。顺便问一句，有谁知道苹果的官方博客在哪儿？很多人认为，苹果并没有借助这些工具和策略，但依旧实现了今天的地位。但事实并非如此。伟大的领袖本身就是一台宣传机器，拥有一个很小的关系网络，涵盖了各种令其信任的媒体朋友。乔布斯的种种不合常理的行为也因此得到了豁免权，只不过，随着他的辞世，这种豁免权也随之过期。

在去世前，乔布斯曾经告诫苹果高管，要按照他们自己的方式思考，不要试图猜测他有可能怎么做。或许苹果高管是时候重新思考他们的做法了，不能再像以前一样控制别人对苹果的看法。要么采用传统方式，让数据说话；要么就挺身而出，参与到文字游戏中。席勒上周所犯的错误显然不属于任何一种。

最后再说一句，在三星Galaxy S4发布后的两个交易日中，苹果股价分别上涨1%和2.58%。席勒原本可以什么都不说，让市场自己做判断，毕竟，借别人之口批评Galaxy S4的不足才是上策。