当当网CEO李国庆说：所有不真降价的价格战都是耍流氓，所有不说真心话的价格战都是大冒险，所有先涨后降的价格战都是大忽悠。不幸的是，我们正在经历这样一场“闹剧”。

8月14日上午10时，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东连发两条微博，表示“京东大家电三年内零毛利”、“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，点燃了一场号称“史上最惨烈价格战”的导火索。

在此后的几天里，消费者的质疑和“表演者”们的口水一起排山倒海而来。参战各方不断被网友爆出战前涨价、网页间歇性“休克”、价格低廉却缺货等电商惯用的促销手法。

不过，“8·15”仍然是个值得载入电商发展史的日子。以“价格战”作为主要营销模式的中国电商到了反思的时候。这场突破底线的营销大戏由于破绽百出，结果是“副作用”和影响力成正比。有个调查显示，91%的网友都赞同本次大战的真相不过是电商们的联手炒作。其对电商品牌的伤害，也许会在未来长久的发酵。靠价格，而非创新的市场竞争还能打多久？

在这场大战中，苏宁和国美都不再仅仅是传统零售业的代表，我们见识了一场心理战、一场压力测试，在感慨于互联网与传统零售业碰撞猛烈的同时，人们更惊叹于他们转型的决心。这场大战无疑会使这一进程变得更加紧迫，这将如何影响整个商业世界？

《北京晨报》就向电商们提出了10个问题记录这场战役，并视图从中寻找答案。相信这些问题也代表了不少消费者的心声。

一问 刘强东蓄谋已久还是突发奇想？

一场轰轰烈烈的“价格战”，到底是突然拍脑袋决定的点子，还是一场蓄谋已久的约架？

当事人刘强东说，这个决定很突然。8月13日晚8点左右，苏宁电器发布公告称将发行80亿公司债，三个半小时后，刘强东在微博里突然称，今晚，莫名其妙地兴奋。第二天一早，也就是8月14日10点多钟，在高管会议结束后，刘强东突然宣布开始一场大规模的价格战，打苏宁！一天的时间，京东够时间备货，发起战争吗？

京东负责采销家电的部门以及公关部确实对外表示，看到微博很惊愕，在他们不知情的情况下，价格战已开打！但京东的对手们和不少业内人士却认为这是一场蓄谋已久的阴谋，在他们看来，刘强东为此役至少操心了一月有余。苏宁电器集团副董事长孙为民不惜拿自己的备货时间做比较，他说： “我们有几十万种产品参加此次促销，光采购到货就花了半个月，刘强东如何在短短一天内操作？”而库巴网的副总裁彭亮也通过媒体放出消息，他一直在跟踪京东的价格战准备工作，并非刘强东所说的临时决策，而是至少准备了一个月。

而在8月14日媒体记者的见面会上，刘强东更愿意将这一次价格战的发生总结为“巧合”二字。按照他的说法，他是在微博上说着说着，就把打价格战这事儿说出去了，所以，就打呗。因此，在8月14日一大早，就通知下去所有的管理人员都要必须到场，总监以上的管理人员是取消了年假，而原本七八月份是京东商城集中休假的两个月，平均每天大概有三分之一的管理人员不在岗位上。

而这也可能是让普通百姓看上去最糊涂的一次“史上最强价格战”。他能在一天之中就做这么多事儿吗？他为什么要在一天做出这个在他人眼里不可能完成的工作？但不管怎样，在公众眼中，这不再是一场简单的价格之争，而是身处“三国乱世”中刘强东的一次营销、公关、资本的蓄谋战。

二问 刘强东为什么总能成功挑事儿？

上周，京东向苏宁发起价格战一事，尽管“你1元，我就0元”的宣传口号已成为炮灰，但有没有注意京东的风吹草动始终占据着各大新闻版块，即使在北京的远郊，“京东和苏宁打架”也是茶余饭后的谈资。刘强东再一次挑事儿成功。为什么舆论可以被引导？他想打价格战，就全行业一起陪着武装上阵？

今年以来，刘强东屡次将自己公司的庆典点燃为全行业的大狂欢，因为每次价格战背后，各家的销售数字和流量都在翻倍增长。而这在表面看来，仅仅归属于他在新浪微博花10元购买的新浪会员权限。刘强东往往只用一组微博，不需举办新闻发布会和在传统媒体做广告，就能赢得诸多媒体比广告版贵得多的新闻版版面的关注，而且还是头条。

难道真的是仅仅10元就能搞定这次全国大讨论？答案一定没这么简单。据相关人士向记者透露，京东这次花了数千万元砸在微博上，一方面，在刘强东自己发带有挑衅字眼的微博的同时，通过一些营销机构，找一些意见领袖，分析他们的喜好，给他们转发适合他们发表的微博内容；另一方面，通过微博，将自己的话题设置为热门话题，增加普通网友参加的活跃度。

而从现在京东占到自主B2C超一半的市场份额来看，当京东发起价格战时，袖手旁观似乎不是最佳选择。从实际效果看，每次参战收获真的并不小，因为由于网购市场还在不断扩大中，各家的流量和销售都得到了很好的增长。

不过，屡试不爽的刘强东此次却遭遇了舆论倒戈，被部分网友冠以“骗子”的称号。

三问 投行扮演了什么角色？

上周最引人瞩目的一个段子，恐怕就是刘强东的一段微博了：“这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”这些投资人真的是京东源源不断的血库？

投资人自然都是精打细算的。尽管京东商城一直称2013年之前不考虑上市，但其准备上市的消息却不断传出，而如今临近2013年，却又传出京东四处寻找私募的消息，原因是现在中概股表现低迷，目前毛利率只有5.5%的京东，能否以“中国亚马逊”的概念获得海外投资人的认可？要知道亚马逊的毛利率维持在 20%。退出无门的京东投资人们目前能做的，恐怕也只能跟着强哥走。

刘强东也在专访中透露：“价格战原来预计在第四季度，但我们的大家电销售明年必须超过300亿，后年要达到500亿，这是不惜代价的。”这也侧面印证了京东或与投资人签下了“对赌协议”，即一旦完不成协议中的销售额，刘强东将失去一部分投票权。

也有人认为，从目前看，价格战更像是一场炒作。另外，京东也表示让利主要是厂商让利，保障京东的利润并不会变，所以这次价格战对投资人来说不过是喊喊口号。而在独立分析师李成东看来，其实投行和京东之间的挟持是相互的。既然错过了阿里，那就捧一个京东吧。但苏宁始终是最大的威胁，如果京东死掉了，之前投的几亿美元就黄了。因此，8月14日当晚开会，股东的一致意见是，打！因为不打，苏宁再次顺利融资，以后就要被动挨打，投更多的钱了。

四问 黑马是怎么杀出来的？

刘强东说，这次价格大战是针对苏宁一家的。但他没能成功守住“战场”的边界。“单挑”发展成“混战”，“搅局者”反倒成了“黑马”，打乱了主角们的“阴谋”、“阳谋”。

“黑马”之一，是被刘强东讽为“来擦皮鞋”的国美电器，它印证了那句老话：“狠的怕愣的，愣的怕不要命的。”

当15日9点大战打响，京东还在和他的头号假想敌苏宁电器互相试探，眉目传情，国美却真的把价格拉下来了。一淘网检测称，首日占据最低价产品数第一的是国美，降价商品数达到16.6%。京东大家电降价的比例仅为6%。到16日19点，国美网上商城售价比京东低5%。

比价结果借助微博和媒体迅速传播。国美电器被网友认为“最老实、最给力”，甚至带动了其股价上涨。据国美内部人士称，如此凶悍地大规模参与价格战，正是创始人黄光裕的授意。

作为最成功的搭便车“酱油党”，一淘网等比价网站在很大程度上影响了消费者的心理，引导了舆论风向，成为了这次大战中获益颇丰的另一匹“黑马”。

一淘网的比价数据每每都让强哥怒从心头起。 刘强东这边刚下战书，它就连夜打造了个比价平台，大战期间直播各种比价信息，揭穿了“临阵提价”等促销手段。

京东副总裁吴声指责一淘是阿里巴巴旗下网站，数据有假。一淘网则针锋相对，让京东拿证据出来说话。消费者搞不清互联网上的派系之争，但相信通过此战，“网购先比价”的观念已经深入人心。

五问 战争还会升级吗？

参战电商们对于这一问题的回答众口一词：“价格战永远没有结束的一天！”但是，现实真的是这样吗？

家电行业观察家、帕勒咨询董事罗清启接受记者采访时表示：“真正的战斗本来就没有打响，接下来也极有可能平静收场。”

有网友爆料，在17日、18日，已有部分产品出现了价格回调。参战者态度的微妙变化似乎也传递出价格战热度递减的趋势。有媒体报道，17日刘强东在接受采访时提出停止价格战，“现在这是一场恶性价格战，如果这样下去，不出三个月，三家都得死”。随后，刘强东在微博上辟谣。

国美电器总裁王俊洲则对记者更直白地表达了担忧。利益相关方尤其是上游供应商反应激烈，市场更传出海尔宣布停止与京东合作等消息导致股价大幅跳水。“我们与供应商是一损俱损、一荣俱荣的关系，如果对产业链产生负面影响，将是所有零售商和电商的灾难。”他也注意到，部分消费者质疑电商行业假营销，“都是这种恶性趋势的表现，消费者的信任度在下降。”

财经作家吴晓波称，因制造业利润和物流成本的刚性化，从长远看，此次价格战对家电零售价格的影响很可能微乎其微。

不要以为消费者是坐收渔翁之利的，其实大多是“被消费的”！

——博大创投董事总经理曹海涛