互联网上起起落落，很多网站也是名噪一时但又很快淹没在世代的浪潮中，不少都令人扼腕叹息，觉得似乎不应该那么快堕落，比如，你还记得Digg么？这个让用户自己顶和踩的网站开创了Web 2.0时代一种新形态，赋予普通用户更多“话语权”，但却没能坚持下来发扬光大，最终被“贱卖”。这究竟是为什么呢？《商业价值》杂志近日撰文，试图解析Digg兴衰背后的秘密。

在早期投资领域，罗斯是一个精明无比的渔夫，但对于公司的管理，他却不是一位称职的船长，不安分的性格成就了一位杰出的天使投资人，却在Digg创业之初就注定了其难逃失败命运的结局。

2006年，当20多岁的凯文·罗斯(Kevin Rose)登上《商业周刊》封面的时候，他的公司Digg创立才仅仅不到一年半，《商业周刊》用《这小子如何在18月内赚了6000万美金》的标题来表达江山代有人才出的惊喜，那个时候的凯文·罗斯与他的Digg被认为是代表了“媒体的未来”，重新定义了互联网时代新闻的编辑理念的Digg也成为Web 2.0时代最具代表性的明星产品。

花无百日红。今年7月12日，Digg的品牌资产、网站及技术被以区区50万美元贱卖，加上之前出让团队和专利的收入，Digg最终被卖出的价格只有1600万美元，相比2008年Google 2亿美元的收购开价，短短4年时间，Digg价值蒸发了1.8亿美元，一个曾被认为划时代的产品模式就此凋零。

产品的失控

从诞生之日起，Digg的基本产品形态从未改变：由用户来提交各种文章链接，再由用户来对文章进行“顶”和“踩”(Digg和Bury)。经由特定算法计算出最受欢迎的文章(一般也是被顶得最多的文章)并依次排列在首页上。

Digg最大的特点是将文章质量的评判权从网站编辑的手中转交到用户的手里。让用户通过Digg和Bury来表明自己的态度，并基于大量用户的意见来决定文章的排行。这种借助用户的力量，基本完全由用户产生和评判内容的产品形态与当年大行其道的门户网站们截然不同。“将评判权还给用户”的做法迅速得到了大量用户的认可，Digg由此风行一时，成为用户产生内容的Web 2.0 网站的典型代表。

TechCrunch明星作者MG Siegler这样描述当年他所提交的内容第一次被顶到首页之后的激动心情：“注册Digg一个月后，我提交到Digg的文章第一次出现在首页上。这种感觉棒极了：我精选出的内容得到了那么多人的认可。那种愉悦的感觉我至今难忘。Digg就像一种毒品，而我，上瘾了。”

在主流门户网站大量依靠人工编辑的2005年，Digg让用户为内容投票的模式拉开了Web 2.0时代的闸门，这种用户创造内容(UGC)的模式暗合了那个时期互联网用户对于精英定义世界的天然反叛，一时间备受追捧。然而，凯文·罗斯用天才般的灵感和设计拉开了Web 2.0的闸门，随之而来的却是让他有些猝不及防的汹涌的洪水。

至少在产品设计上，罗斯还没有做好足够的心理准备。

随着Digg知名度的提高和大量用户的涌入，产品设计上的不少缺陷暴露出来，Digg官方虽然做出了种种努力，但一直无法彻底克服这些问题：

首当其冲问题的就是经济利益开始影响新闻排名。

在Digg这样用户量巨大的网站上，一旦自己提交的链接被顶到首页，就会为自己的网站带来大量的点击，从而获取丰厚的利益，2008年Google大幅提高Digg首页链接的Page Rank权重之后更是如此。在这样的情况下，不少人开始为了获取利益而试图人为影响自己所提交链接的排名，一时间出现了很多收取费用后将客户指定链接顶到首页的个人或组织。

不过面对这种随时可能的失控，堪称设计天才的罗斯却并没有在技术架构上做好应对。

尽管Digg官方试图通过改变算法和评价机制来淡化这种恶意刷排名行为的影响，然而这种努力收效甚微。Digg整站首页和各个分类首页频频出现质量很差的链接内容。

与出于商业目的刷排名的现象同样让人头疼的还有一批偏激的核心用户正在日渐影响网站内容的公正性。

在Web 1.0时代，经过训练，遵循统一标准的编辑们承担了控制内容态度趋向和保证内容公正性的任务，而到了Web 2.0由用户产生内容的时代，这一道程序消失了。用户自己来提交内容，表达自己的态度和价值取向。很多时候Digg这样的Web 2.0网站成为了具有严重倾向性的不同用户观点交锋的舞台。大量带有偏激、歧视意味的信息在Digg上出现，甚至产生了有组织的反对某一立场或意识形态的集体行为。

面对一团糟的混乱，罗斯开始丢失掉产品的灵魂，在产品方向上方寸大乱，饥不择食地开始各种激进的改版。

在小步快跑快速迭代成为通行做法的Web 2.0网站中，Digg的做法却极为另类——Digg其实是带有版本号的，每隔一段时间就会做出一次基本与之前截然不同的大改版。每次大改版的时候，Digg团队的高层人员都会承诺新版将解决一大批棘手的突出问题，例如上面提到的排名公正性问题就几乎每次都会在承诺列表中，然而真正改版之后，用户就会失望地发现改善效果微乎其微，自己长期适应出来的使用习惯却常常是被彻底打破需要从头再来。

对于以社区为核心的Web 2.0网站，过于频繁的激进改版极其容易激怒用户，用户的不满情绪在2010年8月的Digg第4次大改版中爆发出来。那时候，Digg几乎完全改变了之前的设计和使用流程，塞入了大量与社交相关的新特性，却把一批广受好评、对产品至关重要的基本特性给移除了，一时间大量用户开始叛逃。

与此同时，Digg却并没有能够形成社区的粘性，用户的忠诚度极低。这就造成了一旦在改版中做出令用户不满的举动，用户随时可能叛逃到竞争对手阵营。另一方面，付费刷排名的现象长期无解让真正认真参与的用户无法找到存在感，他们唯一的选择是能是默默离开，尤其是在Facebook和Twitter等网站崛起之后，缺乏社交属性又无法做到程序公正的Digg只能面临无法挽回的用户流失。

正如TechCrunch主编阿灵顿所说：“Digg最后成为了25万多个核心用户自娱自乐的小圈子，而对于圈子之外的大部分人来说，Digg变得无足轻重。”