原本是京东商城店庆日促销的6月18日，却变成竞争对手天猫围剿京东商城的价格大战，双方不惜投入巨资让利消费者，前者希望能够有一份漂亮的销售数据报表，而后者则希望拖延其上市的步伐。

以战应战

6月18日是京东店庆日，每年这个时候京东都会发动大规模促销活动，今年却是最大动静：不仅前夕在各大电视台黄金时段推出店庆广告，还将该行动定位为“有史以来的最大让利优惠”，为了配合这一活动，京东甚至暂停与所有返利性质网站的合作。

根据京东对外宣传的口号，本次店庆日除了在价格上“让利10亿元”，还将向用户赠送6.18亿元的京东券，具体的优惠措施如电脑数码半价抢、服装1.8折起等。这一活动不仅动用巨额财力，还耗费京东近千名员工加班。

为了配合这一店庆日，京东商城微博官方账号、高管微博账号齐刷刷将头像替换为店庆日标识图片，重视程度可见一斑。

为何在电商寒冬下，屡次被传资金紧张的京东，依然要进行赔钱赚吆喝的买卖？就在上个月京东商城在香港举行IPO推介会，市场分析认为，京东需要有更漂亮的销售额来推动其IPO进程，大规模促销无疑是吸引用户和提升销售的好方法。

这是一个简单的逻辑，京东商城目前最大的竞争对手天猫自然不会忽略。虽然从模式上来说，京东主要是自主采购兼有开放平台的B2C模式，而天猫则是只做平台的B2B2C模式，两者并不是在最直接的竞争中交锋，但在争夺市场份额、抢占IPO先机方面却激烈碰撞。

在这样的背景下，原本将11月11日作为促销巅峰的天猫，在京东的主场上进行了一场“阻击战”：先是宣布6月18日发放4000万元现金红包，随后又在活动进行过程中追加1000万元，并且将几乎所有垂直业务线都投入促销打折中。

截至发稿时，双方的价格大战并未完全结束。京东商城对媒体披露的数据显示，京东6月18日家电整体销售额已是去年618的5倍，其中32寸彩电单日销量突破15000台、1匹空调突破10000台、飞科剃须刀单品突破20000台、50寸以上大屏彩电突破5000台、双门大冰箱突破10000台、风扇突破50000台。

而来自天猫披露的数据则称，其半天时间10个品牌一共成交10万张订单，以单价100元每单保守估计，光上午就实现1000多万成交额。截至当天下午2时，天猫化妆品就已完成平日一天的销量，部分国货品牌销售金额环比飙升400%以上。

明争暗斗

如果说轮番让利、攀比披露数据属于“名争”，那各种微博传言、口水战就成为一场“暗斗”。

双方的公关部，不仅要传播促销的稿件，还要头疼各种促销的质疑稿，以及突然出现的“离职”、“漏洞”、“骗局”等传闻。

最容易被拿出来说的首先是促销价格，有消费者就在微博以夏普电视举例，称京东商城比天猫要贵出3000余元。对于许多网友留言说没找到便宜货，京东商城CEO刘强东在微博里解释称，这次活动大部分产品价格都远低于进货价，但需要看清楚活动规则。

在京东全力促销的同时，突然有微博披露出京东副总裁姜海东离职消息，更有未经证实的传言称，京东接下来可能会有更大的高层动荡。同时也有消息披露出，京东商城大量用户信息遭到泄露。

虽然刘强东并未对人士变动进行评论，但对数据泄露一事进行了回应，“京东商城密码从没被盗过，这还是csdn密码泄密余毒，公安部门也抓获过几名犯罪嫌疑人。目前京东已经锁定了所有有余额的账户使用余额，但是最终解决办法还是要大家修改自己的密码！”

天猫同样遭遇不少促销质疑，其中一项是规定的红包使用期限过短。针对此事，天猫已经在6月18日晚间对外宣称，抢红包活动的所有红包有效期延长三天。

而在微博上，天猫同样遭到了“非促销”方面的传言：一份称是来自于“阿里内部员工”的微博披露了系列“马氏骗局”，称阿里巴巴为融资做准备的招股书中，对天猫交易数据做出夸大。该微博被刘强东转发，并评论称“电商数据作假是行业公开的秘密，此事求辟谣！”

此事引发阿里巴巴公关部诸多员工在微博上的反驳，不仅称上述“马氏骗局”言论是造谣，还反过来质疑京东号称10亿元的促销投资“缩水”。

事实上除了天猫，苏宁易购、当当、1号店等都在6月18日这天启动了促销大战，为京东生日送“贺礼”，在各种促销吆喝声中，用低价购买到商品的消费者得到了实惠。

赌徒心态

从春节、妇女节、愚人节到圣诞节，从6月18日、11月11日到2月14日，只要能讨个吉利的日期，都被电商冠以各种名义进行大促销，但与传统行业“薄利多销”的促销本质相比，电商确实在以不理性烧钱的方式求生存。

有电商从业者向新浪科技表示，电商打价格战亏本做促销，目的无非是刺激销售额增长、圈住更多用户、用好看的数据报表吸引资金投入以及拖垮竞争对手。“大家都在赌竞争对手资金先耗尽倒下，剩下的就能够成为市场强者”。

谁能够成为最后的胜利者？关键在于市场份额和强大的资金支持。事实上在过去一年无数次的价格战中，已经有许多垂直类电商公司苦不堪言：价格战最直接的结果是恶化财务状况，在资本寒冬情况下，已经没有投资者愿意为烧钱买单，一些企业不断缩小规模控制成本，时刻面临关门的危险。

价格战另外一方面的影响则是，会让用户持续养成低价购买的习惯，对于那些希望培养用户忽略价格注重品质的电商而言，价格促销无疑不是一个好消息。

对于京东和天猫来说，争夺的焦点除了市场份额，更重要的是IPO先机。虽然刘强东多次对外强调2013年之前不上市，阿里巴巴集团也将上市计划模糊的定位在2015年之前，但两家早已开始在相关方面进行铺路和筹备。

曾有香港投行人士表示，目前阿里巴巴与京东在私下的较量非常激烈，如果一方先上市，另外一方在未来的上市路程中则会相当被动，土豆与优酷上市就是最好的案例。