第四道坎儿 2011年10月11日

淘宝商城新规引发小商户围攻

事由：淘宝商城2011年10月10日推出2012年度新招商办法和规则调整公告，大幅提升了进驻商家的技术服务费和保证金。由于认为该规定人为拉开了大卖家与小卖家的差距，10月11日晚间开始，淘宝商城一些大卖家开始遭遇“订单潮攻击”。组织攻击的语音频道中最多时曾聚集五万人。

结果：马云宣布淘宝商城的新规将对大部分老卖家推迟一年实行。他同时表示，这次推出新规则的过程中沟通出了问题，他愿意道歉；但不接受以攻击别人店铺的方式表达的意见，“原则问题决不妥协”。

新规提高商家准入门槛

2011年10月11日爆发的围攻大卖家事件集中体现了淘宝模式积累已久的冲突。尽管淘宝官方于11月26日发布消息称，围攻事件的组织者因销售假冒LV包已经落入法网，围攻事件中部分组织者因信用炒作、销售违规物品曾被淘宝处罚，但在整个商城事件中，有大量小卖家通过微博、语音频道等方式倾诉了对商城提高门槛措施的愤怒。

根据淘宝商城的新规定，以前每年最低6000元的技术付费提高至3万元或6万元，在年销售额达到36万至120万时(数额因销售品类不同)，这部分费用将予以返还。此外，商家进驻淘宝商城将根据所经营或者代理的品牌缴纳违约保证金。

部分小卖家表示，这将导致自己在淘宝商城的资金沉淀数额大幅度增加，至少要缴纳6万余元各类费用，其中至少冻结在支付宝中5万元。

淘宝商城强调B2C定位

派代网分析师李成东认为，淘宝商城出台的新规，表面上提高了商城的门槛，似乎在排挤中小电商。但实际上，从近几年国内电商发展的趋势来看，京东商城、卓越几家大型B2C网站对淘宝构成了巨大威胁。所以说，这个门槛实际上是“京东”等对手们提高的，淘宝新规不过是一个被动调整和跟进调整的策略。

李成东称，很多购物网站都有清晰的定位，如：鞋类B2C垂直销售的名鞋库、家居专营的齐家网、母婴系列的红孩子等，与这些针对性强的垂直销售网站相比，淘宝扶持店家、贴补消费者以扩大市场份额的做法受到了挑战。事实也证明，从品类分析来看，淘宝目前只在服装服饰、家居等品类占有一定优势，而在家电、3C、图书音像、综合百货等领域却远远不敌一些B2C网站。

淘宝商城负责人张勇亦从侧面证实了B2C化的打算：他在回应围攻事件时表示，很多人可能对淘宝商城和淘宝网(C2C)这两个品牌的定位发生了一些混淆。淘宝网从来都是创业者的乐园，永远都是中小卖家从无到有的乐园。而淘宝商城在阿里巴巴集团的定位上，从开始就是一个B2C平台，商城必须是一个真正的企业化经营的场所。从这个角度来讲，商城新规没有提高标准，而是制定了最低标准，这是一个进入门槛。

商户减少一万多家

2012年元旦刚过，电子商务网站亿邦动力网对淘宝商城的商家总数进行了统计。数据显示，店铺总数为47759家；而在2011年12月28日，仍有61183家在列。总数减少一万多家。

淘宝商城在2011年末重新公示的2012年招商标准中明确指出，如未在2011年12月20日完成续签申请的提交，或未在12月26日之前完成年费的缴纳及保证金的冻结，店铺将在2011年12月31日被监管并退出商城。

2012年1月11日，淘宝商城更名为“天猫”。张勇否认了这一更名代表着去淘宝化，仅表示这是为了拥有一个“时尚性感”的品牌。马云随后在阿里内部论坛透露，这个名字他想了十几天，又跟人讨论了很多天。最后他总结说，“这么庸俗而又二的好名字……我们不改了，总比啥仓基新村以及那些又东又当的好吧！”

■ 马云声音

对于这样触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为，任何的容忍姑息都是对更多诚信客户、更多诚信阿里人的犯罪！——谈B2B欺诈事件

在这个巨大的黑色产业链中，如果不把制假基地打掉，我们大家永远是在瞎扯。——谈淘宝网遭遇维权

尽管这个决定不完美，甚至也可以说是一个艰难的决定，但它是正确的。——谈支付宝所有权转移

今天来闹事的人，也不是毫无道理，我一直在仔细听，听了很多，我们政策制定的想法是好的，方法需要更多完善，需要沟通。——谈围攻淘宝商城事件

■ 延伸 危机感或推动阿里继续转型

阿里巴巴在本命年遭遇的这一串踉跄步伐，有内因，也有外因。

内因中的一个重要因素，来自于马云内心深处的危机感。2008年起，马云即在多个场合强调要做好过冬的准备，因为“我们对全球经济的基本判断是经济将会出现较大的问题，未来几年经济有可能进入非常困难的时期”。

尽管中国经济仍然保持高速发展，但马云始终对经济形势持悲观态度。一位阿里集团人士对记者透露这种危机感的来源：“无论是支付宝还是淘宝、B2B，都在国内相关行业中占据了举足轻重的地位；与之相应，这几家公司掌握的海量数据，足以反映出零售、制造业和相关服务业的一些趋势。从这些数据看，马总的过冬论绝不是危言耸听，而且远远没有过时”。

这种危机感，使马云带动阿里集团高层加速实现阿里这艘大船的转型与稳定目标。在B2B领域，要立足于提高诚信、提高增值服务收入，以应对经济转冷可能带来的会员增速下降，摆脱对会费收入的依赖，着眼于提供更具深层价值的收费服务。在支付领域，在取得了支付宝的绝对主控权后，则要在保持零售领域领先的基础上发力于B2B支付——毕竟，金融这种靠人与人打交道的生意，搞定一个大户可能相当于发展数百上千个散户，而付出的人力、售后成本则比后者合算得多。去年底接连在旅游、航空领域推出新服务，应该可视作在这一领域的试水。

淘宝目前已扩张成为淘宝集市(C2C和小型B2C)、天猫(B2C)、一淘(搜索)和聚划算(团购)等几个板块。天猫在更名、确立新规后，一步步攫取B2C领域的市场份额，但是，作为购物平台，其收入可能更多来自于广告、增值服务，而不会像B2B那样靠服务费等收入盈利。相关数据透露，淘宝在2010年的广告收入已经接近百亿元人民币。

因此，在整个龙年之中，大淘宝的战略将是培养一淘的入口能力、保证淘宝的流量含金量，并以这二者的资源继续支撑天猫扩大B2C领域的市场份额。而这个战略面临的最大挑战并非来自外部，而是淘宝小商家与商城大商家之间争夺流量、划分入口的矛盾。（文/新京报）