错位的沟通

2011年10月17日，刚从美国飞回来的阿里巴巴集团董事长马云出面召开新闻发布会，声音嘶哑，手上写着四五个忍字。在谴责抗议者们身份不明、恶意攻击，但也对自己考虑不周作出道歉后，宣布了过渡政策——老人老办法，新规公布前加入商城的，给一年的缓冲期；同时，保证金减半，另一半由阿里巴巴集团出资10亿元补齐，再拿出5亿元贷款作扶持。

马云觉得很委屈，明明是要打造网络上的第五大道，却被解读为缺钱提价；明明制定了服务费的返还机制，却被视而不见；明明事先作了沟通，却被指责为霸道和不公正。

10月17日的发布会上，马云说他在飞机上听到一首歌——“伤害我最深的，是我最爱的人”，但在34158频道里，有人听到这句话，忍不住反诘了一句：“这句话应该是我们唱给你听吧。”

中小卖家也觉得被伤害了，他们觉得“大”不等于品质，有些大卖家也在卖假货；他们注意到了返还机制，但捉襟见肘的流动资金让他们根本没法先交这笔钱；他们没有被邀请去参加沟通会，也没有书面的事先告知，甚至还在9月20日看到了一则不涨价的辟谣。

庞大的淘宝商城，只有不到400人的运营和招商队伍，却要面对5万个商家。“申请淘宝商城后，分配给了我一个小二，不过后来再也没搭理过我。”李心南说。她做了5年的淘宝C店和B2B，2010年末进入淘宝商城，经营内衣自有品牌。在之后的十个月内，又涌入了1万多卖家。发布会上，据淘宝商城CEO张勇介绍，2011年淘宝商城店铺数实现了40%的增长。

显然，淘宝商城不可能事先与每一位商家坐下来沟通，但34158频道收集的诉求之一，就是“倡导推行广泛且真实有效的听证制度”。

可是，即便发生了如此激烈的冲突，双方仍然没能坐下来沟通。组织者的意愿是，淘宝的高层可以到YY频道里来，与民选的卖家代表沟通，因为没有人愿意、也没有人敢走出来独自跟淘宝对话，但淘宝坚决拒绝与他们眼中的恶意攻击者对话，并且表示客服电话等沟通渠道始终畅通。

事实上，从最一开始，中小卖家就放弃了最公开的渠道，反而拿起最熟悉的淘宝规则做武器，通过攻击大卖家，来获得淘宝的关注。

这是一个外界无法理解并显然过了界的举动。大诚律师事务所合伙人魏士廪律师在接受媒体采访时表示，对第三方的攻击及诋毁导致其受损，需承担民事责任。此外，由于还带有一定的组织性，所以也不排除触犯刑法的可能性。

10月15日，商务部电子商务和信息化司负责人表示高度关注，希望淘宝商城充分听取意见，同时强调必须循合法途径表达诉求后，34158频道终于咨询了律师，“我们意识到可能触犯了法律，周六之后再也没有发起集体购买行动。”管理者“天佑”表示。

淘宝不得不变

如果不是因为提前调整战略，李心南恐怕也会义无反顾地投入到34158的活动之中。3个月的商城经历，让她开始思考一个问题：“只依赖淘宝生存，对吗？”

2011年4月，李心南开始同时入驻当当网和1号店这两个B2C平台。截至目前，那两家店铺的月收入已经超过20万，与淘宝的店铺持平。

这是淘宝商城面临的外部威胁。2011年，尽管淘宝商城仍然占据大部分B2C江山，但当当网、1号店、京东商城、凡客等一批后浪的增长都是百分之几百。

当然，在马云看来，几部委的联合网络打假和电子商务产业升级才是淘宝商城新规出台的动因。“如果淘宝商城不做改变，仍然维持现在的结构，3年之后必死。”

3年前，淘宝商城出世，当时的技术服务费只有2000元，一年后涨到6000元，加上1万元的保证金、工商和商标注册费用、铺货成本，10万元足可以支撑一家商城店铺的起步；3年后，这里吸引来了品牌大商家，培育起了淘宝成长起来的大卖家，但同时也鱼目混珠了一些经营和诚信都存在问题的中小卖家，外界对淘宝网的假货诟病并没有在更高品质的淘宝商城这里消声。

“单纯说为了打击假货，也不公平，因为确实也有大卖家售假。但是如果继续按照原来的方式下去，可能会有更多卖假货的商家成长起来，到时候怎么办？”前述淘宝员工表示，新的游戏规则，不得不做。

面临着大中小卖家和消费者多方的利益，淘宝的规则制定，越来越成为难解之题。淘宝网遭遇的数次卖家抗议，也都是因为规则而起。

34158的其中一个诉求是，要求第三方、政府共同参与进来制定规则。马云也曾在几年前就打算在全球招聘法律专家、经济专家和政策专家，但时至今日，并未实现这一愿望。

“电子商务规则的制定，交给任何一个国家部委，都是不负责任的，因为都是全新的东西。”马云在10月17日的新闻发布会上说。(文/南方周末)