假如《硅谷传奇》再拍续集，其中的经典剧情必定包含一群“杀手”频频攻击苹果。每当iPod、iPhone、iPad流行开来的时候，都有不少的公司声称要推出与之抗衡的杀手级产品，但至今未有成功者。

微软的Zune音乐播放器是最早的苹果杀手之一。2006年，微软推出了这款竞争性产品，当时微软CEO鲍尔默许诺Zune将在5年之后打败iPod，但就在今年10月初，微软宣布Zune停产。

微软总是搞砸很多事情，这件事情上搞砸了似乎不是什么怪事，但如果你了解当时的竞争情况，你也许会对此有些好奇。当时业界已经开始质疑iPod没有实质性的改进，而只是在更亮的屏幕、更长的电池时间、新外壳和更大容量这些方面做一些改动。Zune则拥有更大的3英寸屏幕、Wi-Fi和DJ功能，而且微软还承诺投入巨资进行研发和营销。之前，微软正是凭借不计成本的投资让XBox成为任天堂和索尼的有力竞争对手。

结果是Zune败得很惨：最好的时候，Zune在美国市场份额是9%，iPod当时是63%，而到了今年5月，iPod 的北美市场份额76%，Zune还不到1%。败给苹果不是耻辱，不过我们需要帮Zune总结一下，也给后来的苹果杀手指点迷津。

糟糕的开始。与可以随时升级的软件相比，硬件产品给消费者的第一印象是极为关键的，因为你通常只有一次机会证明自己，但第一款Zune 30却是一个粗糙的产品，甚至被微软内部人称为砖头，而且为了在年底购物旺季前上市，Zune 30甚至直接把东芝Gigabeat播放器的设计照搬过来。2008年的最后一天，Zune 30竟然无法使用，因为固件代码有漏洞，不能正确处理闰年问题——这原本是基本的质量测试就能避免的小Bug。

错误的产品策略。Zune30只有30G一个版本，售价250美元，直接与同价位的30GiPod竞争，似乎不想和Apple争夺低端市场，但作为一款不成熟的产品，虽然售价比iPod稍低，但并不足以吸引消费者。微软最失败的是效仿已经过气了的iPod Classic来设计Zune 30，而不是更受欢迎的iPod Mini和Nano。另外，Zune给消费者的选择太少，至今Zune只有7个型号的产品，而iPod先后推出了几十种不同型号。

错误的市场策略。盖茨在2001年iPod刚推出时就很感兴趣，但微软直到5年以后才匆匆推出一款不成熟的硬件产品。更致命的是，微软进入的时机完全错了。2001年，正是数字音乐快速增长的时期，这也是iPod能够很快流行的一个重要背景，但到了2006年之后，iPod具有的功能已经开始被功能性的智能手机所覆盖，而且数字音乐的增速也开始放缓。2009年开始，整个音乐播放器市场开始饱和并明显放缓，甚至iPod也开始放缓。

乔布斯曾经对微软推出Zune一事评价：“Zune要赶超iPod是永远也追不上的。当你(一个男孩)经历了坎坷开始步入成熟时，你心仪的女孩也已经长大，已经跑了。”

不只是微软，其他杀手在阻击苹果的历史中也以失败居多。这样的局面不仅仅是因为苹果是一个优秀的公司，更多的因素是在技术市场中，追赶是一个会让人伤痕累累的、昂贵的，但往往又无效的游戏，即使追赶者是一个曾经取得巨大成功的公司。

但很难说后来者注定失败。微软作为后来者曾经成功赢得了操作系统、浏览器市场。要取得这样的成功，后来者要做对很多事情，而且不能做错太多事情。微软前首席软件架构师奥兹在告别备忘录中曾极为直接地说出微软目前的问题：“尽管我们拥有领先和清晰的愿景，但(竞争对手的)执行好过我们。”

实际的症结并不在于追赶者的身份，在于追赶者要有更多的创新能力。创新能力应该作用于市场，作用于需求与用户。最终比拼的是对用户的把握和提升，而非资金投入和“重视”程度。一个新的好的市场出现，每个人都想分一杯羹，但新市场往往是创新者建立，如果没有对新需求的完全把握，热情也解决不了问题。创新者赢，商业只能这样。(文/第一财经周刊)