近日，欧足联宣布BenQ 为2004 欧洲国家杯足球赛唯一指定的 IT 产业官方赞助商，BenQ 成为继可口可乐、麦当劳、佳能等国际品牌之后，2004 欧洲杯的第九位、也是最后一位敲定的合作伙伴。BenQ 与欧洲杯的合作至少创下两项“第一”：作为一个诞生仅不到两年时间的年轻品牌，这是BenQ 第一次进行全球性的品牌运动行销；对于企业界和足球界而言，BenQ 又是全球第一个成为欧洲杯顶级赞助商的华人企业。BenQ 的全球品牌战略借欧洲杯的烽火显山露水已是势所必然，除去为国内 IT 业带来一个重量级的热点话题，其品牌历程的不断创新、大胆开拓，也将带动人们对于“品牌”二字新的、更加深入的思考。

从新浪狮到欧洲杯 玩转运动行销

以运动行销方式提高品牌影响力、与目标消费群进行沟通，已成为近年来国际企业新兴的品牌推广方式之一，而在国内运动行销的起步较晚，BenQ 可说是又一次扮演了趋势引领者的角色。去年10月28日，明基宣布冠名新浪狮篮球队，并在接下来的2002-2003 年中国男篮甲A联赛期间，围绕着明基新浪狮的赛程，在场内外举办了丰富多彩的周边活动，如校园球星见面会、CBA摄影大赛、花样迭出的中场游戏等；训练有素、热情似火的“紫魔啦啦队”，让每一个明基新浪狮的主场，都淹没在BenQ 的紫色海洋。明基新浪狮冠名赞助的成功之处在于：明基将篮球运动天生具有的快乐、激情、活力等元素，与BenQ 的品牌理念很好地交融在一起，向球迷传递了一种“全力以赴、胜负与共、享受快乐”的健康的球迷文化，无形中使BenQ 的品牌形象也深植于年轻球迷的心中。

如果说明基新浪狮篮球队还只是BenQ 初涉运动行销领域的牛刀小试，其加入一系列国际顶级品牌的行列、成为欧洲杯足球赛的合作伙伴，则可说是在运动行销领域全球攻略的正式开始。正如欧洲足联主席艾格纳 (Gerhard Aigner) 所言：“由于欧洲国家杯举世闻名，向我们表达赞助意愿者相当多，但只有九家企业获得肯定。”初生牛犊的BenQ 品牌正在向全世界展示自己的实力、潜力与胆力。

从新VI到欧洲杯 快乐品牌的全球性沟通

选择走国际化道路的企业都会面临一个同样的问题，即跨国界、跨文化的沟通。一方面品牌的建立需要全球统一的内涵和价值观的支撑，另一方面又需跨越文化和语言的障碍与不同地域、不同背景下的消费者作沟通。有没有一种“媒介”，可以突破这些沟通屏障，激起目标消费者的广泛共鸣？今年年中，BenQ 在中国、亚太、欧洲、美国等全球各大区陆续发布其新一代“企业视觉识别系统”（Visual Identity，简称VI），可说是找到了一种“全世界通用的语言”。

在发布新VI 的行为背后，是BenQ 看到：随着全球化程度的提高，“视觉沟通”已成为一种没有疆界的“世界语”，从世界变迁的角度来看，人类经验正朝着“视觉化”蓬勃发展。正是切合这种“视觉文化”的时代需求，BenQ 推出具有浓重国际化色彩和强烈视觉冲击力的新VI 设计，利用视觉诉求使公司形象深植消费者内心，以独特的视觉语言传递品牌背后的价值。以蝶翼纹路和有机造型为主要特征的BenQ 新VI，出自一位澳大利亚设计大师的手笔，但甫一面世，却受到世界各地消费者的喜爱，从中国上海徐家汇的“娱乐工坊”形象店，到欧洲大陆某小镇的车身广告，BenQ 新VI 向不同人群诉说着相同的故事和风情。

今天，BenQ 选择欧洲杯作为品牌沟通的媒介，无疑是抓住了BenQ 的品牌调性与足球运动之间的天然关联：足球令世界为之着迷，欧洲杯作为影响巨大的世界顶级体育赛事，球场上的风云变幻牵动着遍布世界各个角落的球迷的心，对梦想、对游戏、对竞技、对狂欢的渴望，潜伏在人类的血液中，成为一种共通的需求；BenQ 以此为媒介，使足球运动与生俱来的这些特质，与品牌传递的信息产生“连结”，必能与全球的目标消费者达成潜移默化的交流和沟通，提升品牌的知名度、美誉度，强化品牌的联想度。

从蓝色向红色渗透 成就紫色BenQ

“红蓝阵营”是近段时间IT 业较为盛行的观点，而BenQ 无疑是其有力推动者之一。这一观点认为：在3C 融合的过程中，以IBM、HP 等知名品牌为代表的商用“蓝色派系”，和以索尼、三星为代表的消费电子“红色派系”，将出现各踞一方的趋势，并逐步形成两个世界；前者代表着创新、速度、科技感和技术，后者代表着激情、享乐、原创和人性化，一个是理性的左脑，一个是感性的右脑，两派泾渭分明。目前，以“蓝色”为主导的第一轮竞争基本已尘埃落定，微软、英特尔、IBM、HP、戴尔等企业胜出，整个格局已成定势，而接下来家庭市场的角逐却才刚刚开始。

正是在这一背景下，在国际企业全球化竞争的舞台上，有了BenQ 这一新秀的崛起。BenQ 看到，传统的电子科技业以欧美企业为主导，消费类电子产品的潮流却必将为亚洲企业所掌控，而BenQ 最有希望在未来中、日、韩三国鼎立的消费类产品市场中，成为代表华人企业的举足轻重的品牌。

BenQ 的优势在于，来自明基电通近二十年的积累，使其在“微笑曲线”的两端，无论是零配件的研发、技术端，还是全球化的品牌行销端，都已形成强大的整体优势，尤其是以外设产品起家的企业发展历史，奠定了其在“蓝色基调”部分的实力基础。以紫色为企业标志色的BenQ，接下来面临的最大挑战，正是“红”与“蓝”的交融，亦即品牌影响力由商用领域向家用领域的渗透、扩张。 BenQ 已经看到这块潜在市场之诱人，但要成为一个能够深入家庭、具有较高品牌黏着度的数码时尚品牌，实现其“互享网络 (Enjoyment Network)”的愿景，仍非一日之功。BenQ 选择在这个时间点与欧洲杯握手，正是看准这一国际顶级赛事可能为BenQ 提供的契机：在欧洲杯影响较大、同时也是BenQ 至关重要的欧洲、中国和亚太市场，创造与家庭和个人消费者沟通的机会，为品牌的下一步战略突破搭桥铺路。

在欧洲杯赛场风起云涌、各强队角逐绿茵场的背后，看不见、却可能更为激烈的企业竞争也在悄悄地进行。欧洲杯给了BenQ 一个在全球舞台上展示自己的时机，而BenQ 志在通过其品牌战略的逐次展开，为人们写下一个世界级华人品牌的成长传奇。