2003.07台湾《突破》杂志 范碧珍

提到来自台湾的国际品牌，脑海中立刻浮现的是 Giant 和 Acer，一个 Made in Tiawan 的品牌站上国际舞台不是件容易的事，除了 Giant 和 Acer 之外，年龄不到二岁，却可以创下一年新台币 300 亿元的营收，BenQ 已跨出国际舞台一大步。

BenQ 是继 Acer 之后第二个电子业打国际品牌的公司，然而，这段自创品牌之路走得十分艰苦。

犹记 2001 年 12 月 5 日，在明基电通总经理李焜耀的一声令下，揭开明基电通「自创品牌 BenQ」的新品牌识别，脱下绿色的 Acer 制服，换上紫色的 BenQ 新装，正式宣誓脱离 Acer 家族，以紫色蝴蝶为象征的 BenQ 就成了明基电通行销全球的识别商标。

李焜耀在揭开 BenQ 序幕时曾略带激动地说：这是他一生最大的冒险。

的确，Acer 能够推向国际舞台，施振荣坦承是缴了许多学费，才有今天的成绩，即使有感于品牌建立是条慢慢长路，他还是坚信，要走出自己的路。

继 Acer 后第二个国际品牌

施振荣指出，一个产业至少要有三个来自同一个国家的品牌，消费者才会将对这个国家的感觉投射到品牌上。目前华人自创的品牌只有 Acer，与其苦候其它集团苦苦追赶，倒不如对 BenQ 寄予厚望，至少都是来自宏碁集团。

过去，在宏碁集团的概念下，Acer 成为集团产品的统一品牌，然而，2000 年底宏碁宣布与纬创资通分家后，宏碁明确定位在 PC 与信息服务后，Acer 这四个字所代表的是「稳定、可信赖的形象」，似乎与 PC 外围产品、通讯与光电产品想传达欢乐、冒险的讯息格格不入，试想明基的手机是以 Acer 为品牌名称，消费者会有什么样的感觉？

有鉴于此，李焜耀找来当时负责规划宏碁集团品牌管理副总经理王文璨，筹划整个品牌定位与个性塑造。「由于当时时间匆促，光是决定品牌命名就花了2个月的时间，想要找到一个有意义、注册、网址都可行的名称不是件容易事。最后，终于 2001 年 7 月完成品牌命名。」明基电通全球营销总部总经理王文璨回忆说道。

深知品牌形同企业价值的明基电通，不惜花下重金请来之前曾经规划乐金 (LG)、安捷伦 (Agilent)、中华航空等企业的澳洲知名设计公司朗涛 (Landor) 设计顾问公司，「原本朗涛还不想接这个案子，因为以他们的知名度根本毋须接他们不认识的品牌，对他们来说，当时明基电通知名度还不够。」王文璨笑着解释。

经过王文璨与朗涛的几次晤谈，渐渐地对明基电通的品牌计划感到兴趣，「终于打动他们接了这个案子！」决定 BenQ 名称后，光是设计这四个字的组合就画了 2、3 千多种样子，这已经创下该设计公司 8 星期内就创造一个品牌设计的纪录。另一方面也代表 BenQ 花了不少钱，「但是一切是值得。」李焜耀说。

不难看出，明基电通对 BenQ 自创品牌的重视。然而，不只是有宏碁的前车之鉴，事实上，在1993年，明碁曾推出自有品牌「Vuego」，只可惜当时连 Acer 品牌都未站稳，在集团资源考量下，最终只能悄悄收回。

找出核心价值--互享网络

从 Vuego 的经验中学到，品牌行销不是喊口号而已，品牌是要从解决消费者需求着手，找出属于自己专属的品牌特质，真正做到品牌差异化，明显与其它竞争者区隔开来。

根据王文璨的规划，BenQ 的品牌精神是「工作与享乐」，不像过去工作归工作、玩乐归玩乐，两者可以做连结。也就是说，BenQ 的品牌使命是「享受快乐科技」，也就是希望消费者可以藉由使用 BenQ 的产品，在每天的工作、学习、休闲娱乐的日常生活中，享受使用各种网络时尚产品带给他们的快乐。要达到人与数字信息产品之间都能轻易互连，让每个人都能在工作中享受娱乐，王文璨提出「互享网络」的概念，也就是在一个标准开放的平台架构上，提供消费者简易的使用接口，让消费者拥有不同的数字配备，彼此间可以轻松互相串连，从容地享受数字科技所带来的快乐。

适当时机提出新VI

为了达到互享网络的目标，王文璨大胆提出新的视觉体系 (Vision Identification) ，企图以视觉语言取代原来以「Q」为视觉识别。然而，这种视觉体系用在产品包装品牌的概念，也是一种全新挑战。

当初设计公司为了让大众能在短期内对 BenQ 这个新品牌留下深刻印象，找出英文字母 Q 字作为明基对外的视觉代表语言，强化品牌本身让消费者马上可以抓得到。经过一年半的努力，王文璨发现，有必要再以新的 VI，来进一步深入沟通 BenQ 的品牌个性与特质，也就是说，从消费者的生活型态找出符合品牌特质的视觉语言，让消费者一眼就看的出来。

使用新的视觉语言更重要的是，新品牌要在国际市场中凸显自己的特质，并且在消费者心目中建立起独特的形象，有必要设法让 BenQ 从众多竞争者中明显区隔出来，真正达到品牌差异化。

首先，第一步要找出符合 BenQ 的品牌个性与特质，因为品牌个性会影响日后的广告与产品包装的调性，结果发现：BenQ 是生动活泼的、耀眼的 (Vivid)；是原创的、与众不同的 (Original)；是令人快乐的、让我们的客户会心一笑 (Enjoyable)；是真诚的、是客户信赖的品牌，说的到、做的到 (Genuine)。

「品牌就形同一个人，人有价值观、有使命感，但少了风格会有问题，风格是来自价值观影响行为、个性，如果把品牌拟人化，要让人喜欢，个性很重要。」王文璨进一步说明品牌个性的重要性。找出了明基的品牌个性，王文璨在规划明基品牌策略时，第一件事先把原来的企业使命感拋开，重新规范品牌策略，结果发现，与 10 年前李焜耀所订的企业使命感方向是一致的，都是「传达信息生活的真善美」，可见最早明基的方向没走错。

从另一个角度来看，值得庆幸的是，目前所做的一切，不是为了重新创造一个品牌，而是重新思考品牌真正的内涵与价值观的改变，进而强化原有的价值观。

蝴蝶羽翼最具代表性

等到厘清品牌个性、品牌价值之后，找到 BenQ 是「有机的」，从有形转变成无形，从有形的「有机体」变成无形的「自然机体」。结果设计公司发现，蝴蝶的多变羽翼成了最佳素材，新的识别语言就从蝴蝶图案开始。

蝴蝶给人的感觉是容易亲近的，充满欢乐气息，加上每一只蝴蝶色彩亮丽，而且每一只都是独特的，具有原创性的，也就是原始、自然的，正好呼应 BenQ 品牌精神对大自然美丽与生命力的赞叹。

找到蝴蝶作为新 VI 设计发想的起点后，设计公司将蝴蝶羽翼升华成为基本型态，只留下羽翼的精髓「有机造型」，再藉由蝴蝶本身不同的「纹路图案」搭配，可做为今后产品的设计基调，包括产品、包材、陈列看板、外袋、纸杯、外箱等。除此之外，还可透过不同的图案与色彩排列组合后，分别代表适用于不同的消费市场，比如说，男性与女性的族群所用的纹路图案设计就截然不同，完全跳脱传统科技产品不是黑就是白的形象，甚至广告的表现，不同于以往广告善用人或语言来表达，今后只要用图案即可达到同样目的。

王文璨强调，能让消费者一眼看到新的视觉语言就知道是 BenQ，并从中感觉科技变成简单生活，「这就对了！」当问及一旦消费者对有机图案的认知大于对 BenQ 的认知，是否危急 BenQ 的消费者品牌认知，「只要消费者一看到有机图案，就知道那是 BenQ，不但达到目的，更代表成功。」王文璨以坚定的语气说着。不要小看蝴蝶的图案，对 BenQ 来说，来自蝴蝶造型的有机图案不是凭空捏造，而是来自大自然的元素，设计的可贵是回归大自然，把大自然拉出来成为可运用的素材，「自然才会持久」，王文璨再次强调 BenQ 的品牌主张。

对于选择在宣布 BenQ 新品牌一年半以后才发表新识别系统的作法，王文璨坦承，在制作的时间上的确来不及，根本无法及时审视视觉的部分，只好等到时机成熟，再行发表，所幸只花一年半时间，「一个品牌诞生就像一个小孩一样，其特质要长大一点才会明显，BenQ 经过一年半时间的规范，才逐渐清楚。」王文璨说。不过，不可讳言，由于新的 logo 与新的 VI 无法同时实施，无论是在包材和整体形象推广的成本上，难免多花了一些时间和金钱，实属可惜。无论如何，紫色的 BenQ 再度以蝴蝶展翅飞翔，只是不同于第一次刚挣脱蛹的紫色蝴蝶时，是为了藉此宣誓 BenQ 从制造商转型为自创品牌；这次 BenQ 幻化为亮眼的蝴蝶羽翼，将带领 BenQ 向前跨出国际品牌一大步，事实上，距离目标已不远。