如果你在搜索引擎上投放广告，你一定希望你的广告能在广告栏中排名靠前，可以让更多的人看到。但是，几乎每一个广告商都和你一样，相信如果越多的人看到自己的广告，就会带来越多的点击和收入，而广告位是有限的。为了解决这个问题，传统的思路是：让竞价来决定排名。谁出的价钱越高，谁的位置就越好，看起来公平合理，毕竟为了更多的客户，花大价钱去竞争靠前的广告位也是值得的。

但如果你是一个精明的企业家，你首先应该问自己这样一个问题：真的是这样吗？因为你的目的不是更多的流量，而是真正购买你产品的客户，更多的点击只意味着更多的广告费。光靠竞价来排名能帮你带来最多的潜在客户吗？

其实，靠竞价来排名是搜索引擎广告发展初期的产物。这种模式最先由GoTo.com公司发明，这家公司后来改名为Overture Services，并在2003年被雅虎收购。Overture的广告排名系统利用广告商对关键词的竞价来排列，简单说，竞价越高，排名就越高。但当谷歌开始研发自己的广告系统时，谷歌的工程师们问了自己同样的问题，他们的答案是：不。

理由很简单，把最好的广告位留给出价最高的企业看似合理，但如果这些广告相关度不高，用户进入这些页面后无法或很少形成真正的购买行为，除了浪费企业的广告费之外，不会给企业创造真正的利润。同样，相关度不高的广告如果无法吸引人们去点击的话，也不会给谷歌带来收益。这一差异，源自于互联网广告和传统广告的根本区别——传统广告仅靠展示来起作用，而网络广告则要通过展示——点击——转化，最终形成购买。精准的相关度才是互联网广告成功与否的关键。

谷歌的AdWords关键字广告系统，采用竞价和广告“质量得分”相结合的方式来对广告进行排名。所谓“质量得分”是一套用来表征广告的关键词相关度的严密指标。简单说，质量得分越高，广告关键词的相关度就越高，表明用户对这则广告越感兴趣，也就越可能形成真正的购买。质量得分的一项重要内容是点击率，更高的点击率反映了搜索某一关键词的用户对哪些广告更感兴趣，而这些广告更可能给企业带来实际的收入。比如，每次点击支付8毛钱的“珍珠礼品”广告，和使用类似关键词而竞价在1.5元的广告相比，如果前者的点击率较高，那么它很有可能会排在搜索页更显著的位置。那些点击率较低的广告，不如通过选择更适合的关键词，或提高自己网站内容相关度来提高自己的竞争力。

除了点击率，广告的质量得分还包括诸如广告链接网站的安全性、打开速度、内容质量等等。把这些因素和点击率结合起来，不仅可以更准确的反映用户的广告体验，更重要的是，反映客户实际购买行为的可能性。如果广告链接的页面带有病毒、打开十分缓慢，或者只是一个展示更多广告的子页，这些广告不会带来良好的广告体验，也就很难为企业带来真正的收入。

谷歌的AdWords广告系统一经推出就获得了巨大的成功，目前全球有数百万企业每天通过AdWords平台推广他们的产品和品牌，其中不仅有500强跨国企业，更有无数发展中的中小企业。这种创新的排名方式不仅给企业创造了丰厚的收益，也让谷歌成为了互联网上最赚钱的公司，而这是Overture所无法预见的。