6月9日，走出高考考场的小杨，打开几个月没碰的手机刷起了抖音，一条视频推到了他眼前。

唐山河头老街上，一位创作达人正在寻找“李白”。镜头流转，穿着白袍的“李白”一出场就被游客团团围住，谁能和他对上诗就送一张银票。出口成诗的“李白”，其扮演者王浩楠经历了高考落榜复读，工作受挫又坚持学习诗词最终把一个景区NPC演活了。视频里，唐山河头老街灯火繁华，盛世风景尽收眼底。

这些都深深触动了刚刚结束高考的小杨。多刷了几条视频之后，唐山河头老街的直播间、周边酒店的预订推荐不时出现，一次又一次勾起他的出行欲。

“出分之前，先出去浪一趟吧。”他最终在征得家长同意后，选了一家同样在抖音上有游客打卡、有评论区推荐、价格又合适的酒店，果断下单。

刷到就出发，已经成为当下最常见的一种出行方式。

6月11日，抖音生活服务发布的《2026抖音文旅消费趋势报告》（以下简称《报告》）显示：过去一年，用户通过短视频下单的景区订单量同比增长23%，通过“视频推荐”的酒店消费额同比增长超112%，通过短视频发现旅行灵感旅行社视频订单量同比增长40%。

而在6月12日，抖音生活服务文旅生态大会在杭州正式发布“心动目的地”战略，宣布投入专属流量、配套补贴，助力全国千城万乡、百万商家构建文旅经营健康生态，推动线上流量转化为实实在在的文旅经济增量。

同时，大会公布的唐山河头老街数据，也精确呼应了小杨的经历：其凭着“李白”等NPC内容出圈，2026年五一期间直接带动唐山市住宿成交量同比增长12倍。

一位年轻人的出行选择、一个因NPC火出圈的景区、一座酒店订单暴增12倍的城市。这三件事放在一起看，恰好拼出了2026年文旅行业正在发生的深层变化。

被重新表达的目的地，正在“活”起来

唐山住宿业在一个假期里实现12倍增长，放在以前是难以想象的。

在大多数人心里，唐山是一座有故事的工业城市，但是似乎总是缺少专门过去一趟的理由。酒店做的也是旺季靠商务出差和节假日、淡季就空着的生意。这不是唐山一座城市的问题，而是同类型目的地的共同困境：我的城市不缺内容，但是缺少有效的内容表达，和一个被人看见的窗口。

河头老街就成了唐山旅游的有效内容表达。它的前身是一座被闲置12年的景区，80后企业家邱凯接盘后斥资5亿盘活：把“大唐”这个历史文化IP渗透到景区规划、建筑风格、灯光装饰到演员服饰、台词礼仪等游客所能感知到的一切事物，把整个景区变成一个值得拍下来的内容场。

不只是李白，东征的李世民和亲切可爱的唐小主们，以及震撼的灯光秀，将盛唐风采和人间烟火展示得淋漓尽致。当这些内容不断出现在抖音同城页、推荐页，那些从来没有去过唐山的人，或许也会产生“这么近、那么美，周末去河北”的念头。

唐山河头老街不是孤例，同样靠NPC出圈的，还有开封万岁山武侠城。

2003年万岁山开始商业性开发，但长期面临资金紧张难题。最终凭借清晰的产品思维，在2019年推出“银票+NPC”互动模式开始逆袭，第一个引爆全民讨论的NPC出现在2024年，“王婆”凭借鲜活的演绎点燃了观众热情，随后景区不断有新NPC闯入大众视野，例如2026年2月“孙二娘”的“喜洋洋、灰太狼”互动名场面成为爆款，不断刷新客流。

据悉，2025年，万岁山武侠城在平台的相关话题总播放量突破100亿次，海量的UGC内容直接带动其抖音团购交易额同比增长245%。

NPC的出圈只是目的地被重新表达、被重新看见的一种方式。2026年，国内文旅消费中深度体验型消费占比持续提升，赛事游、非遗游、NPC游等新业态快速崛起，2025年苏超联赛期间带动江苏文旅团购销售额同比增长68%，司徒小镇借助非遗传播实现暑期交易额环比增长194%。

“鲜活了，就火了！”

在6月12日杭州的大会现场，这个观点被频频提及，直白地总结了当下文旅消费的深层次变化：过去目的地出圈靠资源禀赋，现在还要靠内容表达；而且这种出圈所形成的流量，从来不是一个人或者是一座景区福利，而是一场浇灌整座城市文旅产业的泼天富贵：景区人多了，餐厅吃饭排队的人自然也多起来，酒店订单也跟着涨……

一个目的地出圈，带动的是一个完整的文旅生态繁荣。一位资深酒店从业者曾向酒店高参表示：“以前开酒店我们盯着周边有哪些品牌，现在我们要学会盯着自己的城市。城市火了，酒店再冷清也有下限；城市不火，酒店再努力也有上限。”

目的地火了之后，谁能真正接住这波流量？

但有一个容易被忽略的事实：目的地出圈，不代表所有的商家都能躺赢。

河头老街带火了唐山，但唐山哪些酒店真正接住了这波流量？是那些在用户搜“唐山住哪儿”时能交出好内容的酒店，是那些在抖音上经营了半年甚至更久、已经积累了一批发过打卡视频的住客的酒店。

从平台机制来看，流量是公平的，它只奖励时刻准备好的那一个。

2021年，泉州申遗成功，为这座闽南小城增加了前所未有的人气。在抖音上，不停有用户拍下簪花围的阿姨、闽南古厝的天井和燕尾脊等，让原本只能远观的文化符号变得可触摸，也让泉州的热度不断上升。

花间堂抓住了这个机遇。今年4月，泉州西街花间府·流熹开业即成当地高端度假的新名片，住客在酒店里不仅能参加真正由非遗传人授课的簪花围、刻纸、花灯制作等手作体验，店内还有小型展览和定期演出，开业当日由文旅达人胡凯旋担任的“一日堂主”也带领住客深度探索当地文化。

而在今年3-5月期间，花间堂还联合联合抖音生活服务“心动榜酒店”推出“心动花间系列”、“桃源寻春”主题活动，覆盖多地共29家门店。活动没有走传统酒店打折促销的老路，而是把在地文脉和非遗技艺打包进了住宿产品里，用“内容种草-体验转化-价值沉淀” 的目的地文旅生态破解同质化难题。

文旅推荐官胡凯旋与众多内容达人在抖音直播、短视频互动

一条达人种草视频，直接带动泉州西街花间府·流熹销售额超490万元；29家参与门店活动期间销售额环比增长478%。花间堂验证了一件事：当酒店把自己做成目的地体验的策划人，能展示给住客的就不只是冷冰冰的房价，而是丰富的体验生活。

如果说泉州是非遗网红，那丽江就是长盛不衰的旅游经典IP。但经典也意味着竞争惨烈，当地客栈民宿星罗棋布，同质化严重，价格战此起彼伏。然而，一位叫徐丹艳的民宿主走出了自己的路。

徐丹艳是“丽江轩姑娘”账号的主理人，深耕文旅十余年，她在抖音的89万粉丝中，绝大多数是女性。而她的500多条短视频，不讲房间多大床多软，只拍民宿生活、丽江风土和住客故事，闲话家常、传递女性力量。这种内容的精准匹配，让她的民宿实现了30%的复购率。同时，她在每一次直播时还不忘收集用户需求，推出模块化定制旅行、专属纪念日活动等，甚至免费为住客提供服装和拍摄指导。

徐丹艳在民宿院子做抖音直播

据悉，徐丹艳的民宿在2025年月均交易额突破300万元，单场直播最高卖了78万元。住客自发发布的UGC内容形成口碑裂变，不仅让她的民宿稳居丽江前列，更带动了更多人“因为一间房，奔赴一座城”。

把这两个案例放在一起看，一条目的地商家承接流量、持续创造流量的路径就清晰了：

第一，把在地文化做成可体验的产品。花间堂的非遗盲盒、簪花体验，徐丹艳的定制旅行、拍摄指导，都让用户感受到“住在这里，才算到达”。

第二，用真实内容和时间积累信任。徐丹艳的500条视频，长期的内容积累形成了流量爆发势能，再加上账号交易建设的完善，最终形成了完整的流量承接能力。《报告》也显示：超60%抖音酒旅订单用户存在30或90天的复购行为，信任一旦建立，复购将自然发生。

第三，精准锁定核心客群。《报告》指出，过去一年亲子家庭酒旅团购订单量占比53%，以00后、学生群体为主的新生代酒旅订单量同比增长63%，银发一族的酒旅订单量同比增长54%。每一家酒店真正要做的，是在这些快速增长的客群中，找到与自己气质最契合的那部分，例如徐丹艳锚定女性客群、花间堂锚定文化体验型用户，并用更好的方式成为他们体验这座目的地的入口。

让“心动”变成一套系统

看到这里，一个问题自然浮现：目的地出圈了，商家接住了，然后呢？

唐山河头老街幸运的是不只是火了一个“李白”，万岁山武侠城有“王婆”也有“孙二娘”，他们背后有持续的内容运营、有承接流量的酒店商家、有用户在不断生产的打卡内容。但并不是每一个目的地都具备这种能力。大多数的目的地，都存在流量来了留不下的难题，热度过了便迅速归于沉寂。

而抖音要做，是让“心动”变成一套系统，让每一次出圈都不止是一次狂欢。

这正是“心动目的地”战略的出发点。抖音生活服务围绕这一战略，宣布投入专属流量与配套补贴，具体落在四大板块：联合各级政府推出亿级消费券和文旅一卡通等专项补贴；打造“城市旅游卡”“心动榜”等抖音酒旅行业专属产品矩阵；围绕亲子、度假等核心消费场景推出全年营销活动；通过内容传播、乡村帮扶、非遗推广等公益举措，助力乡村文旅发展。

如何理解上述板块之间背后的逻辑？

简而言之，城市旅游卡把分散的景区、酒店、餐饮打包成一个省心方案，心动榜用榜单逻辑帮用户降低决策成本，帮好商家获得确定性曝光；全年营销活动打破淡旺季魔咒，让商家不再只押注“七节两月”；而专项补贴和消费券，则是直接为这个飞轮注入第一推动力。这些举最终指向的一个结果：让城市和商家一起出圈，让流量留下来。

那为什么是抖音能做这件事？答案就藏在“内容场”里。

《报告》指出，2025年抖音酒旅相关视频播放量超4025亿次，用户搜索酒旅相关内容超677亿次。这意味着，不仅是一个内容平台，而是用户做旅行决策的第一站——从“去哪儿玩”到“住哪儿”，从“怎么玩”到“值不值得玩”，都在这里完成。

更重要的是，这个“内容场”打通了从种草到交易的全链路。用户刷到一条河头老街的NPC视频，可以直接点进景区的团购链接；看完泉州簪花围的打卡视频，顺手就能预订花间堂的非遗体验房。传统文旅营销里，看到和下单之间隔着的断层也被补上了。

此外，在大会上还发布了“LIFE+酒旅行业解决方案”，其中“LIFE”是通过打通线上内容和线下体验，邀请商家、达人、游客共创真实内容，找到全新可持续经营的节奏，把流量沉淀为会员等用户资产等运营动作，把内容和用户进行深度联连，而“+AI”这个后缀，则是平台利用普惠技术帮助商家降低经营成本、提升效率。

正如抖音生活服务游玩行业负责人吴嘉伟最后所说：“目的地不是被规划的，而是被放大的。”一座城市的心跳，不仅需要“李白”这样的NPC、也需要花间堂这样能把在地文化变成体验产品的酒店，需要徐丹艳这样用500条视频积累信任的民宿主，需要一座城市良好的承接力、服务力，以及每一个被打动后自发举起手机的小杨。

当更多的城市、商家、用户的力量聚合起来，就会有更多目的地出圈，更多商家增收，更多消费者受益。