我终于知道，年轻人为啥总说自己没钱了。

28 万包螺狮粉，如果在外包装上印个狐尼克和朱迪，你猜多久能卖完？

答案是，顷刻售罄。

疯狂动物城 2 在上映不到一个月的时间里，票房轻松超过了第一部，但 10 几亿票房的背后，还有着更为庞大的 IP 联名市场。

潮玩手办、黄金首饰、食品、水杯。。。预计疯狂动物城 2 这一部电影 IP 授权的产品销量，就将高达 8 亿件，其中国内市场，就占据了全球的 40%。

而纵观一整年，各种文娱文创、游戏动漫 IP，也几乎占领了便利店奶茶连锁餐厅的门面，今年的整体营收预估将在 3000 亿元左右，盘活了不知道多少家奶茶店。

所以，若要给 2025 年的国内市场选一个年度消费关键词，我想“ 联名 ”应该当之无愧。

联名产品近乎脱销的显现，也指向了当下的消费主力——年轻群体，在花钱这件事上的观念转变。

本来左一句经济下行期，右一句对抗消费主义，但真花起钱，却来了个消费呼叫转移。

所以，并非现在的年轻人不花钱，而是消费观念越来越倾向于“ 为自己的喜好和情绪 ”付费。

且综合今年的一些消费报告，也会发现有着品类越发细化，对品质的要求也更高的趋势，在该省的地方省，该花的地方可谓一点不含糊。

总结一句话，我想可能就是：“ 爷只为悦己者买单 ”

比如，除了联名产品，今年双十一期间其他产品的消费数据也十分值得咂么：

抗衰产品增速 353%，麦角硫因成分类保健品增长超 500%，保健品类目呈现越来越细化的趋势；

进口游戏掌机成交增值 58%，SteamDeck 销量较去年涨了 24 倍；

进口葡萄酒增长 44%，18-29 岁在威士忌的消费人数上也实现了翻倍；

旅行、数字服务、游戏充值，都成了消费的重点投入区域。

当然，还有大家最喜闻乐见的，但可能也是杜蕾斯、杰士邦、冈本等厂商最难过的，那就是——安全套销量骤减。

与 2020 年的峰值市场规模 208 亿元对比，2025 年安全套市场已经跌到了 45 亿元。某杜姓品牌情人节直播好几个小时怒赚 2000 块，阿杰也因为销量疲软，面临又一次被母公司出售的危机。

但反观情趣用品市场，却越来越坚挺，头部橡胶品牌重点转型玩具市场后，营收明显有了好转，整个国内的情趣用品每年都有新增长，今年已经预计要突破 2081 亿。

会发现，在取悦自己和对情绪价值的追求上，需求是在日益增长的，独乐乐不如众乐乐这句话，搁现在也得倒过来说了。

是的，在情绪向消费面前，今年连实用主义都得弱上一头。

这一点在最能代表年轻人消费观念的 B 站 Z100 榜单里，体现的更是淋漓尽致。

这几年，每年 B 站都会根据自家站内的综合统计，从产品、品牌关注热度，如互动量、曝光量等，以及心智影响指标，列举出 100 个用户最关心产品。

月活 3 个多亿的B站，近 80% 的用户为 18-35 岁人群，如果非要选一个能体现年轻人消费意愿的地方，我想 B 站可能就是相对最直观的。

随着 90、00 后的年龄增长，这群人的消费能力和意愿，也成了左右全国消费市场的主力军，所以这份榜单的重要性不言而喻。

而今年 Z100 榜单结果，不夸张的说，几乎就是当下年轻人的“ 花钱缩影 ”了。

比如对比往年，今年 IP 联名的产品讨论度就极高；

新能源电车，几乎就要成了买车时的唯一选择；

家用电器方面，大家开始把注意力，更多地放到了高客单价的科技属性新品上；

就连在 B 站的 Z100 榜单，都得把安全套再拎出来鞭尸一遍。

连续三年上榜的杜蕾斯，今年也遗憾落选。

来自 2024 Z100 榜单

看过后不难发现，Z100 展现出来的面貌，跟今年许多消费新闻的总结，都出奇地一致。

那么，今年的 B 站 Z100 榜单，具体又有哪些值得一聊的现象呢？

开篇就提到的联名，不在 Z100 榜单登场，多少有点说不过去。

所以今年能看到肯德基 X 原神的代号 K，夺堡奇兵，用一则联动 PV，在 B 站斩获 150 多万播放，全站排行直接干到第 18 名。

游戏厂商扩大了 IP 影响力，快餐品牌出餐出到手麻，玩家还收集到了喜欢的周边，直接实现三赢局面。

也不得不承认，这种简单有效的方式，确实赋予了不少产品新的可能。

所以今年的 Z100 榜单中，还可以看到带有宝可梦收集卡片的干脆面、附赠徽章的凡人修仙 X 伊利纯牛奶、光与夜之恋的联名上海交通卡。。。

有一个算一个，都是 IP 价值和产品力互惠互利的赢中赢案例。

就连视频热度，都一并收入囊中。

而联名产品的消费热潮，也是年轻人愿意为情绪买单的最直观体现。

虽然 IP 联动，在各类消费品领域早就见怪不怪。

但今年仍能实现爆发，可能最大的原因，就是新 IP 的陆续推出，以及老 IP 接连不断的新动作。

总之，单论食品这一块，算在经历卷味道、卷品质、卷健康后，终于迎来了这场战争的最新阶段——

卷联名。

这两年户外运动、旅行相关产品成了年轻人的心头好，已经不是啥新鲜事。

比如 Z100 榜单鞋服户外类中，上榜的就是清一色的运动鞋、冲锋衣。

而且无论是跑鞋还是冲锋衣的功能性，都变得越来越细分、专业化。

既有适合通勤和各种场合的慢跑鞋，也有偏专业向的超规跑鞋李宁绝影3。

凯乐石冲锋衣的特点，也是主打轻量无感。

同时，仍能看到可定制化颜色的 Nike by you，突出了个性化消费的特点。

而这些越来越趋向专业化的需求，可能也跟各位 UP 主的专业化评测脱不开关系。

大量的亲身体验视频，让不知道多少人，在购买前就能更详细地了解产品特点，并能根据自身需求制定购买决策。

但除了鞋服，今年有所不同的是，这种户外生活方式，也影响到了对数码产品的选择。

DJI Osmo Pocket 3、影石全景相机 X5、佳能 EOS R50 V 等成为 B 站爆款，相关视频的稿件数、播放量都相当可观，不乏百万级别播放的体验分享视频。

而且就算脱开 B 站的环境，如果你今年出去旅过几次游，相信也没少看见几乎人手一个的 Poket。

即便没出门，光是朋友圈照片的水印，都能说明云台、全景相机等手持摄像品类，正迅速在年轻群体中普及。

就连购买手机，能不能在出门时拍出好看照片、视频，也成了影响购买决策的重要因素。

也因此，几款热门手机如 OPPO Find X9，vivo X 300 等，几乎都是拍照视频能力强的手机。

然而从这些产品中，也能窥见当下年轻人对于拍照、视频的重视，毕竟关乎在社交媒体上的出片率，马虎不得。

影像能力，也已经成为影响购买决策的关键因素。

不出意外，在 Z100 榜单出行消费类目中，今年新推出的电车，依然近乎呈现霸榜趋势。

新 Model Y、小米 YU 7、问界 M9，新小鹏 P7 等几款车型，今年在站内热度可谓是居高不下。

而对于这种“ 大件 ”的购买，必然需要慎之又慎，左右横评看个遍才敢下定。

不同版本的选择权衡、实测下来的续航公里数、车机易用程度、智驾能力、好不好开、动力、车长、空间。。。买车前永远有数不完的顾虑。

此时，B 站中长视频中的各类车评，几乎是每位准车主，除了驾考宝典以外的必修课之一。

从关注趋势来看，今年上榜 Z100 的新能源车型，也从去年的偏注重性价比，变成了今年的更注重科技感、功能性与智能化程度。

但归根结底，仍然是在为“ 情绪价值 ”买单。

所以，今年你能看到 宝马 3 系、奔驰 E 这种经典的老牌油车出现在榜单之中，甚至还有年轻人心中的白月光——保时捷 911。

除了对情绪价值的追求，现在也很难再找出其他原因，能解释年轻人关注 BBA 的理由。

而在家用日用、电器中，更是被智能化程度高、科技属性强的新产品全数覆盖。

牙刷加了 AI，净烟机、门锁、马桶也都必须是智能的，与 2024 年的 Z100 榜单格局完全不同。

反映到实际市场之中，是今年的家居家电智能化渗透率，也突破了 50%。

本年度新产品里，支持环境感知与自主决策的智能家电产品占比 35%，比去年多了 20% 以上，搭载 AI 大模型产品占比也来到了 34%，并预测这个占比未来只会更高。

可见，未来年轻人群体的家居智能化普及，已经成为了一种势不可挡的必然。

并且，只要产品力足够强，即便价格贵，似乎也有了非买不可的理由。

像 TCL 的 X11L 电视，单价近 6 万，仍然有不少人就为图个看得爽，满足自己的个性化需求，豪掷大几万块过过眼瘾。

从 B 站评论区中，也能看出大伙对于新技术的态度，是十分乐观且积极的。

产品带来的关注度也相对更高、更有话题性。

因此榜单中的智能化，兴许还只是入围的底线。

不一定非要是什么新兴品牌，但产品必须足够有特点，能满足各种个性化需求的，才真正能收获“ 好评如潮 ”。

所以，能看到很多做了创新、个性化的老牌家电厂商，如美的、格力、海信、小天鹅等，也开始注重产品力与在 B 站的投放，双管齐下辐射年轻用户的心智，并成功回到了年轻人的视野。

就算是老品牌，顺应起时代的改变也是不遑多让。

当然，传统节目养生个护，在 2025 的 Z100 榜单的地位依旧不可撼动。

溪木源男士套装再度上榜，男生的需求依旧朴实无华，无脑首选一整套；

B 站顶流的妙界上榜意料之中，或者说，不上榜才让人奇怪；

护肝片的地位，依然是夯中之夯；

总之，凡是对自己好的东西，年轻人都不吝啬。

不过对比往年的 Z100 榜单，会发现今年上榜的健康养生类产品，也出现了和其他品类相似的趋势。

那就是在产品功能与用户需求上，更加专业化、细分化了。

按摩仪有专门按腰的、按肩颈的，针对久坐的办公室和学生群体；

筋膜枪开始带有冷热敷功能，也对应了不同锻炼场景下的灵活使用；

针对脱发困扰的、稳定情绪和睡眠的阿胶，甚至是血糖尿酸检测仪。。。。

也许在养生热刚刚兴起的那几年，年轻人还只是把这些当做心里安慰，多少可能还有点不明不白的“ 跟风养生 ”。

但现在（ 可能也是年龄越来越大了 ），更有一种“ 对症下手 ”的意识，以及“ 长期投资 ”的感觉。

会根据自己的身体情况，更科学、合理，有目的性的养生。

所以，也使得今年的各类养生产品，慢慢适配大众需求，推出更细更专的产品，以填补日益增长的养生缺口。

然而除了上面提到的一大堆，其实还有一些品类值得单拎出来聊聊。

比如茅台连续两年入选，今年则是茅台 1935，在 B 站受到不少年轻人的关注。

当然这也得益于今年电商平台价格，1935 下探到了 500 块这个档位，自然就吸引了不少网友的关注和讨论。

至于文娱消费也不落下风，像黑神话都过去一年了，仍在发力。

中信墨狸的影神图，站内随便一搜，就是用户自发上传的开箱视频；

洛天依、饿殍明末千里行的手办，无论设计还是做工，也都可圈可点；

B 站 UP 主合作推出的《 透明梵高 》书籍，信件手稿颇为精美，印刷也相当有质感；

甚至，还有一本高中必刷 100 讲。

由于总共 100 款产品，涵盖各种类目，想一个一个分析，碍于篇幅也只能聊个大概。

想详细了解的，不妨直接移步 B 站自己发的 Z100 榜单汇总。

但不管怎么样，相信你看完会跟我有类似的感受。

那就是近几年的 B 站 Z100 榜单，已经成了我们了解年轻人消费观念的重要参考，也是洞察年轻群体消费趋势的精准切口。

大致过一遍，就能差不多理解现在年轻人们的钱，到底流向了何处。

以及这成千上亿的人们，每天在关注什么产品、更愿意为什么样的产品付费。

可以说，UP 主们的内容创作在“ 影响用户心智 ”的过程中，起到了相当重要的作用。

目前，每年有约 70 万条科学科普视频在 B 站发布，科学科普内容的日均观看突破 1 亿次。

而在 2024 年，B 站 AI 智能家、全屋智能、智能家居等话题内容播放量也暴涨  859%。

可以说，用户们在长期观看这类内容后，已经养成了倾向于评测全面、逻辑清晰的内容，且在筛选视频的过程中，也更习惯自主选择，也就是在看到标题与封面后，再决定是否点进去观看，而不是依赖算法的直接推送。

更专业向的需求，也反向促成了视频创作者，对于内容的高要求与呈现效果，这使得 B 站的优质中长视频，几乎成了目前所有视频平台中，能提供最高信息获取密度的渠道。

如今 B 站相关内容的品牌、品类丰富程度，早已不可同日而语。

Z100 的 9 个类目，几乎已经把年轻人的吃喝住行占满。

因此，从国民品牌到海外进口，新老厂商也都没法忽视其在 B 站年轻人中的口碑。

无论从消费者，还是视频用户，亦或是各大品牌的视角，我们都需要更多这类内容的出现。

以求在碎片化时代，还能获取到让人沉得下心的优质内容。