2024年，是山姆卖爆的一年。截止今年11月，全国50家山姆店年销售已突破850亿元，据业内人士预测，全国山姆店2024年营收有望达到1000亿元。2024年11月，继绍兴店正式开业之后，山姆店还将在12月份陆续开业泉州晋江店和温州店。此外，嘉兴店和合肥店也分别预计将在2025年3月和上半年开业。

而市场的另一个极端，是永辉超市连续亏损3年9个月，最终不得不接受 “爆改”+“卖身”续命的现实，可最终能否实现涅槃重生，尚是未知之数。当然，陷入泥潭的巨头不仅是今日的永辉，还是昔日的大润发，以及“消失”的家乐福，甚至包括华润万家、盒马也都遭遇到了盈利困境。

人们常说，只有在浪潮退去后，才知道谁在裸泳。如今在资本退潮，经济下行的零售市场，国内零售品牌似乎只剩胖东来一枝独秀，其2024年营收突破150亿元，同比去年增长40%。原来的胖东来，仅仅是偏安在河南三线的一个零售品牌，只有14家门店，而且全部在河南省许昌、新乡两地，绝对是行业人士眼中“异类”。可就是这个“异类”，却大有成为国内零售品牌“教父”之势，帮扶诸如永辉、步步高、嘉百乐等一众零售企业成功减亏，甚至盈利，扛起了零售行业变革的大旗。就像于东来所言，“我就想把胖东来做好，做成地级市的样板影响河南，乃至用十年到二十年的时间去影响整个中国，去影响整个零售业向美好的方向进步。”这一理念和良久团购创始人詹祥的“利他”初心不谋而合，后者一直是私域电商的代表。二者虽处在同一行业，但在不同的赛道上都取得了成功，也证明了中国零售市场并非是“吾之蜜糖，彼之砒霜”的零和博弈，而是可以实现多方共存共赢的多元市场。

全球化商机，零售“人货场”重新定义

众所周知，在全球化浪潮的席卷下，世界经济早已形成了一个命运共同体。国内的零售商品正在走出去，远销欧洲、美洲和东南亚；跨国连锁集团也在快速扩张国内市场。尤其是以山姆、Costco为代表“大货架+会员制”模式，叠加形成的消费新场景，迅速拉升国人的购物欲望，以年轻的消费者为主的高消费群体，他们对高品质、品牌化商品的需求正被大大被满足。这种需求随着人口流动以及城市化进程的加快，从开始的北上广深辐射到新一线，乃至二、三线城市，这得益于山姆、Costco这样的大型连锁超市对“人货场”的重新定义，也离不开胖东来这样本土零售新势力的深耕细作。经济下行导致消费降级的现实，反而成为倒逼新零售业态进行融合、转型和变革的动力，从某程度上让投票权重新回到消费者手中。

在McKinsey《2024中国消费趋势调研》报告中提到：不同品类消费金额支出意向正出现分化趋势，即同一人群的消费重点与往年比有更大分歧。从这一点上看，山姆和良久都在奉行“宽SPU、窄SKU”的原则，也很好地迎合了目前市场人群的消费心理，即拥有丰富的品类，但每一个品类只做1-2个精品，以满足多样化、多层次的消费需求。

在提升供给质量方面，依托全球供应链山姆自有品牌Member’s Mark几乎涵盖所有品类, 由山姆去定义标准生产；同样，胖东来也通过自采、OEM和精细化的供应链管理，有效地控制了产品质量与成本，增加自有品牌销售的强势地位。值得一提的是，良久团购的“定制品”供应模式：一方面，它通过产品经理的市场调研和大量代理在社群中收集客户的团购需求，使得良久能够整合大量定制化的产品需求，与大供应商进行更有利的谈判，利用规模效应降低原材料采购成本。另一方面，良久产品经理通过源头集采的方式，还能保证原材料的质量稳定性和一致性，从而提升商品质量。 这种“定制品”的新思路确保了生产的针对性和有效性，形成了“平台+自营+供应链”的更好融合。

据电子商务部公布数据，2024年1月-10月全国网上零售额12.4万亿元，增长8.8%。2024年前三季度，社会消费品零售总额为35.4万亿元。中国消费者从不抱怨，只会用钱来投票，电商消费占据着社会总消费额的三分之一左右，已然说明一切。

锚定下沉市场，关注“小镇经济”消费需求

在经济不景气时，人们普遍感觉货币购买力增强，对价格更加敏感，倾向于寻找性价比高的商品和服务，在这样的心理作用下，消费者会更加审慎地消费，无论是以山姆会员店和胖东来为代表的线下卖场，还是以良久团购为代表的私域电商，都需要对新消费场域不断优化升级，来满足不同层级市场需求。

尤其伴随“逆城市化”现象的产生，生活在乡镇（村）居民已然是提振中国经济最大潜力股，有大量没有被房市和股市捆绑的现金掌握在他们手中，构成主体包含：乡镇国企及事业单位职员、当地私营企业主以及回乡创业年轻人等。即便是在经济下行的当下，他们依然希望保持或提升生活品质，对涉及家庭健康、安全、环保的商品有着更加强烈的追求。

据国家统计局数据，2024年前三季度，我国乡村消费品零售额4.77万亿元，同比增长4.4%，增速比城镇快1.2个百分点。然而当地可能还没有山姆，或者永远等不到胖东来。于是，以这些人群为中心诞生一种新型线上零售业态——私域电商。比如良久团购，就很好地弥补了这一下沉市场的空白。

目前我国恩格尔系数为29.3%，美国为8.1%。较低的恩格尔系数意味着城镇居民家庭的食品支出占比较低，消费结构更加多样化；反之则代表城镇居民家庭的食品支出占比较高，消费结构更单一。而高恩格尔系数的背后，是消费者仍面临预算限制和实际需求的双重压力。山姆会员店近年迅速下沉国内非一线城市，正是看到了国内庞大人群对食品消费的强烈需求。不过会员费以及不便宜的自研商品，让胖东来和良久团购仍占据着“平替”商品的价格优势。

情绪价值消费，关注“附加值”情感共鸣

无论在哪个层级的市场，性价比始终是消费者最关心的因素之一。不过随着市场竞争加剧，零售商需要更加注重消费者不同群体的情绪价值，从而激发消费者的购买欲，在竞争中脱颖而出。马斯洛需求层次理论为零售消费市场的细分提供了有力的工具，我们可以从低到高，对在每一个需求层次上的消费者，进行对商品和服务的需求均分类为：生理需求、安全需求、归属和爱的需求（又称“社交需求”）、尊重需求、认知需求、审美需求、自我实现需求以及超越需求。

比如山姆和Costco，它通过提供独特的商品和服务、专属的会员制度（可以购买自营产品）以及高端零食和酒类，甚至是奢侈品，既满足了一般消费者对基础和休闲品类的需求，同时也满足了较高收入人群的社交型情绪消费（也有自身品牌价值的因素）。而胖东来和良久团购虽然在品牌价值上无法与前者媲美，但是也通过精准的市场定位和独特的社交属性提供不同的情绪价值，从而绑定粘性消费。很难想象，当胖东来的第二家店落户河南新乡遭遇同行抵制时，有数以万计的新乡市民自发组织，强烈要求胖东来留下，市长更在会议上含泪承诺不让胖东来离开。当然，这种与消费者建立情感共鸣的极端案例，恐怕也只有胖东来才可以。而通过网络社群发酵的良久团购，也一直致力于帮助偏远地区以及特殊人群，为他们带去网购的便利、温暖以及尊重。比如在快递和网络都不便利的大山深处，良久团购的代理会将商品直接送到消费者手中；对于不会使用网络购物或者买来商品不会使用的老人，良久团购的代理也会帮助老人下单，甚至上门进行耐心指导和讲解。在社群团购场景下产生的“货与人”的链接，基于的被爱和被尊重的消费需求。

情绪价值消费，是一场双向奔赴的结果，是基于品牌和消费者的双方信任，二者缺一不可。它不仅体现在消费者的需求上，也存在于零售商的差异化竞争之中。而能在同一个市场出现多种共赢的零售电商形态，恐怕出现在中国——这样拥有庞大人群的消费市场中。山姆、胖东来和良久团购正通过不同的发展路径，生动演绎着2024零售市场企业之间的良性竞争。同时，这也提醒零售商在拓展市场时，要充分考虑不同地区的经济状况和消费者需求，否则就会陷入如何平衡扩张和降本的困境之中。

总之，零售业态正在发生深刻的变革。传统大型零售卖场与新兴私域电商，它们共同构成了多元化的零售市场。在多业态融合的大趋势下，不仅为消费者提供了更多的选择，也让我们在2024的零售困顿之中看见了一丝曙光。

未来，我们希望在国内零售市场能够孕育出更多胖东来、良久团购这样的零售企业和电商平台，即以商品研发为核心，通过不断创新维系着“人货场”之间的动态平衡，为国内零售消费市场注入新动能。