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在海外做“小红书” 字节可能比小红书更专业
2024-11-05 00:24:03  出处:差评  作者:西西 编辑:若风     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

哥几个看看这 App 的 UI 设计,这双列信息流,还有精致生活分享,应该眼熟吧?

在海外做“小红书” 字节可能比小红书更专业

但先别着急误会是小红书开海外服了,这 “ 小黄书 ” 是字节他们家的,叫 Lemon8 。

记性好的差友可能还有印象,去年差评君其实介绍过这个 App 。

去年 3 月,也就是 TikTok CEO 周受资在听证会上舌战群儒的那几天, Lemon8 零帧起手直接冲上了美国 APP Store 下载总榜的 Top10 。

那个时候,差评君把 Lemon8 里里外外盘了个大概,分析了一波为啥 Lemon8 在海外能成。从日本试水有所成效,到勇闯东南亚,再挥旗北美,充斥着多元化的 “ 小红书模式 ” 给了 Lemon8 很大的加成。

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只是后来,就很少听到 Lemon8 在海外有啥大动静,世超还以为它凉凉了。

但最近一段时间我发现,国内媒体又集中报道了一波这个 App 。

什么今年北美最火 App 、字节版小红书,标题大有当年 TikTok 在海外拳打 Instagram ,脚踢 Facebook 的势头。

说 Lemon8 被寄予厚望还不够,顺带还得再夸夸字节这个 “ 爆款制造机 ” ,正在加速抢占海外市场。

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数据方面,世超也查了最近一个月 Lemon8 在美国 iOS 设备中的排名情况,这一个月来基本没掉出过生活类的前三,活脱脱一副红得发紫的模样。

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而在爆火的背后,世超也发现, Lemon8 的喜人数据,其实是有迹可循的。

但和大伙们默认的 “ 中国小红书种草模式 ” ,在国外随便乱杀可能有些不太一样。

世超觉得,这一波 Lemon8 的刷屏,可能和他们嘎嘎烧钱投流策略,脱不了干系。

首先, Lemon8 似乎并没有同国内一些媒体写的那样:在美国各种屠榜,还刮起了一股 “ 小红书模式 ” 热。

咱把数据的时间线再拉长一些,去年在美国上线不久, Lemon8 的iOS免费榜排名,其实就出现了断崖式下跌, 4 月底到 6 月底这段时间,干脆直接没影了。

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虽说排名很快又升上去了,但所谓的登顶美国 App Store ,也不过是在生活类圈地为王,免费榜去年还在一百名开外,后来慢慢到了 70 左右,哪怕今年爬上来了,也只是在 30 上下浮动。

而今年的成绩上升,世超查了查,也很大程度上和 Lemon8 的投流有点关系。

去年年底, Lemon8 的投流素材数量还保持在一个比较低的水平,但大概从今年 3 月开始又发起了一波猛攻,双端( iOS 和安卓 )投放素材去重后大约 1.8 万条,环比 2 月上涨约 52.1% ;

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我查了近 30 天( 10.03-11.1 ), Lemon8 ( iOS )月均投放 2.3 万条素材(去重后),对比去年同期的六千多条,增长了不少。

结合上面那张排名趋势图可以推断出, Lemon8 广告投放的力度,跟榜单排名有一定程度的关联。

另外一方面,虽然有人说 Lemon8 是字节版小红书,但根据世超的观察来看,Lemon8 想在海外复制小红书在国内那样的成功,并不像砍瓜切菜那么简单。

小红书之所以能在国内有这么大的流量,种草属性当然功不可没,但还有很重要的一点,现在很多人把小红书当做搜索引擎在用。

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比如锅烧糊了怎么清洗才不费锅,体检查出甲状腺结节到底严不严重,下周去哪玩要穿什么衣服。。。小红书里充斥着各种天花乱坠的内容,编辑部的哥几个还经常在小红书上找到采访对象。

但 Lemon8 给世超的感觉,很像六、七年前的小红书。

不知道是不是这几天刷得不够多,世超总觉得 Lemon8 上面的内容形态,目前还是比较单一的。

内容模版好像都是一个套路。。。

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包括一些在国外的网友,也深有同感。

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另外,Lemon8 的产品定位,在国外的竞争其实也挺激烈的。

之前有外媒用 “Instagram 和 Pinterest 的结合体 ” 来形容 Lemon8 ,生活方式分享、内容社区这些都没毛病,但这也难免,让它与 Instagram 和 Pinterest 展开了正面竞争。

要干出这 1+1 > 2 的效果,无论对啥体量公司来说,应该都不是件容易的事儿。

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所以世超觉着,比起部分媒体所说的, Lemon8 靠着小红书模式在国外嘎嘎乱杀,这一波,其实更像是字节对海外市场的再一次探索和尝试。

当然,也不可否认, Lemon8 在做生活方式分享这件事情上,也已经算是优等生了。

看看隔壁小红书,明明有大把国内成功的经验在,却在海外吃瘪了一次又一次。

S'More 、 Uniik 、 Takib 、 habU 。。。小红书在海外推出的应用就没有一个是支棱起来的,三番五次进军日本市场,都战绩平平。

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而 Pinterest ,也就是那个小红书真正的老前辈,当年好多人都说小红书是照着 Pinterest 抄的,就连主色调都一样是红色。

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现在在生活类榜单里,也被 Lemon8 压了一头。

而且跟自己比,字节在海外做的图文内容社区,可比国内要成功多了。

在 “ 种草 ” 这件事情上,字节从来没有掩饰过自己的野心。

早在 2018 年,字节就上线过一款叫做 “ 新草 ” 的 App ,主打的也是图文种草,但第二年就停止运营了。

往后走,前两年的 “ 可颂 ” ,可惜短暂上线 20 来天就下架了,去年的 “ 有柿 ” 一直不温不火。

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今年可颂虽说又卷土重来了,抖音也打了一波辅助铺天盖地地引流,但从世超的观察来看,现在的可颂更像是简版小红书,流量也没有小红书这么大。

本质上,可能还是缺少像小红书那种高浓度的社区文化,这种社区文化的构建,不是说请几个网红、搬运一些内容,三两天就能搞定的。

包括咱们今天的主角 Lemon8 也一样,作为一个 UGC 平台,要实现用户和平台之间的强连接,就少不了内容生态。如果没有这种生态,不管之后再来什么小蓝书、小紫书、小黑书,结果都是一样的。

说白了,你的内容得真实、有用。

天天看人家打扮得光鲜亮丽,生活多么丰富多彩,久了就没意思了。但是如果我能从内容里学到些什么,比如这个景区有啥避雷的,想入手相机怎么权衡配置,再不济,讲个八卦我至少也能图个乐子吧?

世超期待未来的 Lemon8 ,能在海外构建这样一个内容生态。

毕竟比起单纯的数据增长,内容,可能才是那个最优解。

责任编辑:若风

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