双十一进行时，品牌的“新生消费力”在哪里？

刚涌入大学校园的这批“新生消费力”有着什么人群特征？

新生们将如何在美妆护肤的“超”细分品类里做算术、凑满减、买产品？

美妆新生们如何重新打造一个“美丽”人设？

品牌又该如何找到这群美妆“新生力”？

本文依托每日互动大数据，深入分析18-24岁大学生群体中对美妆感兴趣的“美妆新生人群”的偏好特征与场景特征，从洞察到触达，并提供一些营销TIPS，帮助品牌在这个充满机遇的新生市场里一击即中！

精准洞察 拿捏偏好 一击即中

从消费到品类，理性消费的TA们也会为好的品牌故事买单

通过每日互动大数据观测，美妆新生们偏好使用优惠返利类、海淘类、潮流电商类APP等多样化的购买渠道。同时，美妆新生们还偏好线上与线下均可购买的综合性渠道，例如丝芙兰、喵街等。

作为Z世代人群，尽管TA们对美妆护肤产品有着较高的接受度，但在消费时表现出了理性，更注重产品的性价比和品牌信誉。TA们倾向使用能够提供真实用户评价和专业成分分析的平台，了解产品力以及适用性，例如“今天你真好看”、 “美丽修行” 、“透明标签”等等。

美妆新生中的这些“成分党”们更偏向“旅行装/体验装”类小容量的产品，先试用后购买的理性、体验式的消费观念更加显著。另外，TA们更聚焦美容护肤品类，尤其是面部护理和彩妆产品。

除了成分以外，美妆新生们还偏好套装类产品。在单品方面，TA们更关注妆容中最为亮眼的眼妆部分。同时，TA们对于美甲、头皮护理、面部护理也有较高的偏好，这也表现出TA们希望成为一个“精致美丽的生活家”，想要全方位塑造出属于自己的独特风格。

在“梗”式营销火热的当下，美妆护肤、头皮护理等品牌可以结合这批新生消费者的特定需求和偏好，用年轻人的语言讲好品牌故事，与大学新生们在玩“梗”中亲密互动，达成情绪共识，获得他们的内在认同，从而更有效地实现对新生消费者的品牌种草。

场景触达 注重体验 做深内容

在游戏场景里，偏好“自定义人生”和轻松愉悦

美妆新生们不仅热衷买买买（购物TGI=38.85），Z世代的TA们也热爱游戏（TGI=13.09），同时也不落下教育学习（TGI=7.75），这为品牌在触达细分人群方面提供了更多的策略支撑。通过每日互动大数据观测整理，本文总结出美妆新生人群的游戏类型偏好和针对性营销策略建议：

根据游戏兴趣偏好类型，美妆新生们更偏好轻松、“自定义”、个性的游戏人生。其中，TA们偏好特色题材类的游戏中的多结局的类型，并期望自主选择剧情走向，自定义解锁不同的故事结局。品牌也许可以根据产品特性匹配不同类型的游戏，进行品牌故事与角色融合。品牌可以在多结局类型游戏中增加定制化的日抛“人设”、结合角色成长给出品牌优惠或产品的奖励等等，让消费者在游戏中增强对美妆产品的体验感，从而提升品牌的曝光度，创建更多产品种草机会，刺激购买消费。

在生活场景里，喜好高品质生活方式和精神美学

通过每日互动大数据的观测，我们发现，美妆新生们在学习中对语言提升的需求较为明显，在生活上则呈现出较多的偏好，具体如下：

结合每日互动大数据洞察结果，我们可以看到，美妆新生们是一群充满好奇心、追求个性化和品质生活的年轻消费者，尤其在生活方式上，都有着自己的理解和追求。品牌可以结合洞察结果，针对运动健康、旅行、二手循环、环保等主题为Big idea，开展线上线下的创意营销活动，以深度连接消费者。同时，TA们对开眼、小宇宙等内容媒体偏好度较高，品牌可以通过创意视频、音频等形式进行品牌故事的深度阐述、传递与曝光。

除了线上触点曝光，结合线下场景，美妆新生们会用iMuseum收集展览信息，还会时常到访展览馆（TGI=2.7）等线下场景。美妆品牌可以通过每日互动营销数盘洞察各大展览馆、博物馆等的线下客流量和客流画像，优选出客流画像和目标消费者画像相匹配的线下场景，开设品牌快闪店、开展短期的联名活动等等，激励美妆新生到线下体验品牌，线上进行社交媒体分享，实现线上线下营销联动，提升品牌营销效能。

在社交场景里，偏好以兴趣为链的弱连接社交

从Z世代的数字成长史来看，他们对移动互联网更加熟悉，同样他们也对数字社交更为包容。他们擅长在多类型的社交媒体上获取信息资源、获取情绪价值以及记录日常。通过每日互动大数据，我们可以观测到美妆新生们社交类应用偏好大致可以分为社区分享、交友恋爱、知识资讯三大类，整体呈现出“轻社交”、“弱连接”、“兴趣”的特征，具体应用软件如下：

美妆新生们在社交中呈现出以话题、兴趣聚集的特征。品牌可以针对不同社交人群的兴趣点、社交人群的需求进行品牌链接。在社区分享类中，美妆新生们也呈现出“追星族”的特征，例如呈现出极高TGI的微博超话、微博国际版、爱发电都是“粉丝”们因为偶像而聚集的社交社区。因此，品牌可以结合产品与品牌的调性选择合适的品牌代言人，发起互动话题活动。同时，品牌还可以结合不同的社交媒体特性，制定统一的营销主题，开展多类型的营销活动，例如在牵手恋爱发起情侣挑战、在微博发起话题讨论、在知识星球发起内容分享、在小红书发起深度笔记分享、在绿洲发现图文挑战等等，形成全方位的品牌覆盖，提升品牌势能。

在美妆新生市场中，品牌要想脱颖而出，必须深入了解Z世代大学生的消费心理和行为习惯。通过每日互动大数据观测，我们可以看到，个性化、体验化和社交化是吸引这一群体的关键。

品牌主可以使用每日互动营销数盘持续关注新生人群，用数据赋能营销全链路，通过全域数据资产管理、深度消费者洞察、广告投放优化、营销归因分析、线下客流分析等能力，来获取源源不断的新生消费力！