自1956年达特茅斯会议首次提出“人工智能(AI)”这一概念,已过去68年。然而,2022年底ChatGPT的问世,则使AI真正走入了大众视野。目前,AI技术正以惊人的速度不断演进,持续催生新的产业和业态,带来了全球范围的生产力、社会及人文变革,我们已进入一个AI深度嵌入各个行业的全新时代。

在科技迅猛发展的推动下,AI与营销的结合注定引发颠覆性的变革。如今,各大互联网、营销企业都纷纷布局AI相关业务,但将主营业务直接聚焦AI+营销的上市公司仍尚在少数。透过A、港两地股市的“AI+营销”相关概念股分析,或许对如何投资这一赛道,能有更深入的认识。

从AIGC广告素材到AI互动+AI工作流,“AI+营销”变革已步入深水区

在营销行业,AI技术在执行效率提升、营销效果优化上巨大潜能已被广泛认可,正逐渐成为营销推广的重要工具,也推动营销生产力与生产关系的全面升级。作为新生事物,AI+营销应用模式仍在探索阶段,各市场参与者都属于“摸着石头过河”。但由于各企业在人才、技术、数据、资源储备等方面的差异,目前行业内的进展速度已显露出明显的快慢差异。

目前在A股上市公司,涉及AI+营销业务的主要包括分众传媒、蓝色光标、利欧股份、智度股份、浙文互联、易点天下、三人行、元隆雅图、环球印务等。在港股上市公司中,备受关注是今年上市的“AI互动营销第一股”趣致集团,其在AI+营销上的探索颇为领先。

从AI技术与业务结合程度来看,以上10家上市公司可分为三个阶段:

- 第一阶段:主要聚焦在内容生产上,用AIGC技术辅助营销内容创作的企业;以分众传媒、智度股份、浙文互联、环球印务为代表。

- 第二阶段:在内容生产基础上,将其进一步与营销策略或投放机制相连,用AI技术推动全流程优化提效,形成AI工作流的企业;以蓝色光标、易点天下、利欧股份、三人行、元隆雅图为代表。

- 第三阶段:在对内打造AI工作流的基础上,还对外进行营销方式创新,并成功推出AI营销互动终端的企业,目前仅有趣致集团一家。

具体来看,在10家企业都已进入的AIGC+内容创作领域中,大部分企业均不满足于直接接入外部大语言模型,而是选择通过专业的模型设计与数据训练打造自有的行业小模型,以更好地满足业务的需求,构建竞争壁垒。而自训练模型的有效性很大程度上取决于企业是否拥有丰富的、基于营销内容和产品信息的数据累积。

对于侧重广告投放的传统营销公司,其营销数据以广告投放的执行数据为主,而投放的广告内容通常以图片、视频的形式短期存储,其累积内容数据规模较小、结构化程度较低,以此训练自有模型难度较大。以分众传媒为例,根据公开信息显示,其模型主要基于广告专家推荐的书籍进行训练,并利用客户销冠和忠诚客户进行人工标注反馈,在某种程度上显示出内容数据储备、专业技术人员储备的不足。目前分众训练的垂直模型仅支持广告语生成,在通顺性、逻辑合理性上有较好表现,但对于追求创意、热点的广告营销行业而言,该模型是否能够大规模的应用到实际业务中仍有待观察。

对于本身数智化程度较高的蓝色光标和趣致集团而言,他们拥有较好地数据资源、技术人才储备基础,能帮助他们较快地进入行业小模型训练,从而领先一步。其中,趣致集团得益于其一站式的新品孵化模式,拥有包含投放效果、销售情况、产品使用反馈等全链路的数据累积,在数据丰富度和结构化程度上优于大部分的营销行业企业,而这也帮助其更快地实现了AI技术与业务的深度融合。

综合来看,营销企业在AI+营销行业变革上的领先一步,这也意味着企业能有更强的降本提效,以及为品牌客户带来更高效、精准营销服务的能力,有望成为新营销时代的领军企业。

市场格局走向分化,趣致集团业绩增速领先

AI+营销行业在当前呈现出蓬勃发展的态势。一则是消费者关注时长变短,广告营销需要以更为创新、精准、互动的方式,才更能抓住他们的眼球,另一则是政策支持也为AI+营销行业的发展提供了肥沃的土壤。

以分属3个AI+营销阶段且最新市值超过百亿的分众传媒、蓝色光标、趣致集团为例,这3家公司的AI+营销业务发展如何呢?

营收规模方面,2024年上半年,蓝色光标达到了百亿人民币以上。而分产品来看,蓝色光标收入全部来自于互联网营销;分众传媒是国内梯媒龙头,营收构成主要按楼宇媒体、影院媒体、其他媒体及其他划分,而无专门的数字营销相关产品。趣致集团的营销服务收入约为人民币4.12亿元,营收占比为79.9%,比重为3家企业中最高。

收入增速方面,趣致集团、蓝色光标、分众传媒的上半年营业收入同比增速分别为41.7%、40.3%、8.2%。

盈利能力方面,趣致集团利润同比增长48.8%,分众传媒同比增长11.7%,蓝色光标则同比下降35.7%。

可以看出,AI+营销行业的参与者出现了分化趋势,趣致集团作为后起之秀,营收增速、盈利能力均为领先,有望在新一轮的AI+营销行业变革中杀出重围,重塑市场竞争格局。

玩转快消品AI互动营销,确立内生式增长机制

“小荷才露尖尖角”的AI+营销行业,兴起时日尚短,正处于行业生命周期的快速成长阶段。近年来 AI+营销行业增长率保持在较高水平,预计未来几年将继续保持高速增长。趣致集团作为AI+营销的领军企业,值得我们深入探讨其发展路径和业务模式,以便从中汲取有益的启示。

趣致集团聚焦快消品行业,该品类消费频率高、货架期短及消费者偏好高速迭代,营销需求巨大。其利用创新趣味的AI互动链接品牌和消费者,并以线上平台(趣拿APP、微信小程序、支付宝小程序)和线下的AI互动终端网络相结合的方式,高效、精准的触达终端消费者。

于2013年,趣致集团首次推出AI互动终端机,并不断推陈出新,目前已升级至第六代,该终端机集合了各类功能组件,可以达成视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉五感AI交互,以生动的方式进行商品展示、传递品牌信息。截至2023年12月31日,趣致集团在中国22个城市运营7,543台自动终端机,注册用户超5000万,其中98.4%的自动终端机位于中国一线及新一线城市,且基本上全部位于办公楼、长租公寓及商场等复访率较高的商业物业。

从落地形式上来看,趣致集团采取标准化+定制化营销模式,以AI互动终端为触点,提供适应市场更新迭代和消费者需求的创新、有趣的产品体验,链接快消品品牌与其消费者,并持续为品牌客户提供线上线下相结合、适应多场景的全方位营销解决方案,帮助品牌方实现高效、经济的获客。AI为营销所带来的,并不仅是单方面的颠覆,而是将数字嵌入场景,成为驱动营销增长的全新引擎。趣致集团凭借富有特色的AI互动营销模式,从市场竞争中杀出重围,成为中国AI互动营销领域的领导者。

趣致集团凭借创新的业务模式、强大的技术实力和领先地位,实现了内生性增长。其通过与快消品企业不断深化合作关系,扩大客户规模,带动整体营收稳步放量。2024年上半年,公司共为171名品牌客户提供了营销服务,同比增加41名;其中,服务的大客户数量为30名,大客户的每名客户平均收入为人民币1,060万元,均录得同比增长。基于此,2024年上半年,趣致集团的收入、毛利、经调整净利润同比增速均在40%以上,从41.7%、45.0%到48.8%,依次递增,展现出良好的增长质量;同时公司的现金储备也较为充足,截至2024年6月30日已达人民币8.88亿元。

分业务板块来看,2024年上半年,趣致集团的各业务线实现了协同发展,增势强劲。营销服务业务录得收入约人民币4.12亿元,同比增长41.1%,其中标准化营销服务、增值营销服务分别增长44.6%、20.8%。商品销售收入约人民币7844.9万元,同比增加48.8%。其他服务收入约人民币2490.9万元,同比增加30.8%。

政策驱动港股热度上升 AI+营销企业受市场追捧

中国人民银行行长潘功胜9月24日在国新办发布会上表示,将下调存款准备金率0.5个百分点,并创设证券、基金、保险公司互换便利,首轮将向金融市场提供长期流动性约5000亿元,香港、内地股市反应强烈,市场热度节节攀升。政策意图大力推动消费和经济的回暖,广告营销市场的景气度与之具有高相关性,将从此轮复苏中获益;同时,AI与产业融合作为政策重点扶持方向,AI+营销的成长性更是不可估量。

作为AI互动营销第一股,趣致集团颇受香港市场追捧,在上市首日即上涨40.00%,后续一度升至55.30港元,最高累涨121.20%。根据恒生指数有限公司宣布最新季度检讨结果,趣致集团已被纳入恒生综合指数成分股,进入港股通,公司股票流动性进一步增强。

在内地市场,AI+营销概念的分众传媒和蓝色光标也同样受到广泛关注。尽管近期市场出现了一定的波动,导致股价有所回撤,但在过去一个月内,这两家公司也实现了20%-35%的涨幅。

这反映了市场对AI+营销赛道的认可。随着政策效果在宏观经济数据中得到充分体现,市场信心不断增强,资本市场有望迎来第二波机遇。我们可以预见,在政策支持和市场需求的双重驱动下,AI+营销领域将在未来实现更加快速的增长。