2023 年 9 月,TikTok Shop 正式在美国市场上线。短短一年里,TikTok Shop 的一举一动都牵引着国内的从业者和观察者大量关注。其中被热议最多的,还是直播电商模式在海外是否会“水土不服”,是否能在美国“入乡随俗”。

有分析认为,海外市场,尤其是美国市场存在诸多客观制约因素,例如美国用户还不习惯直播电商购物,美国主播没有国内主播“卷”,本地商家和品牌投入热情与实际参与程度存疑。此外,美国电商市场竞争尤其激烈,不仅有垄断多年的巨头,也有激进扩张的新入局者。同时,本地的监管环境也给入局者也带来压力。因此有一种观点是,TikTok 要在海外,尤其是美国做大电商事业,是非常艰难的。

同时我们也发现,TikTok Shop 美区近期亮眼动作频出,从 6 月夏季大促诞生多个百万美元直播间,到 8 月“返校季”商家、品牌和消费者的参与热情和投入度越发高涨。这一方面当然离不开 TikTok Shop 不断加码对于商家达人直播生态的扶持;另一方面,随着头部大场直播涌现,本土品牌和社交平台嗅到了机遇,加快布局直播电商,纷纷增加了投入。同时,本地消费者的直播购物心智也正在逐渐形成。这一切似乎都提示着,美国市场的电商发展潜力正在不断释放,直播电商也在海外的挑战和机遇中逐步前进。

通过不断加深对本地市场的认识、积极融合本地资源、耐心耕耘和培育用户心智,TikTok Shop 在美区的潜力,看起来在这个夏天已经获得了市场的正面反响。而直播电商这种模式能否在美国走通,创作者、商家和品牌也用实际行动投出了他们的关键一“票”。

从美国夏季大促到返校季,TikTok Shop 本地化“人货场”渐趋成熟

8、9 月份的传统“返校季”,各大电商平台纷纷推出丰富的促销活动,帮助家长和学生为即将到来的新学年做好准备。在今年的 TikTok Shop 美国返校季活动中,由直播和短视频驱动的 TikTok Shop 内容场表现格外出色,成为大促销售的主要增长动力。

8 月 6 日至 8 月 10 日短短 5 天内,TikTok Shop 上的商家和达人共发布了近 50 万支电商短视频,这些内容吸引了超过 210 万美国用户购买畅销商品。此外,近 8 万场风格各异的直播带货活动,让几十万美国用户蜂拥进直播间。据了解,美国 TikTok 用户在返校季直播间共下单了超过 630 万个订单,直播购物已然成为家长和老师们选购商品的重要途径。

除了用户的直播购物习惯逐渐养成,美国达人和主播对于直播带货模式“熟能生巧”,甚至主播们也变得越来越“卷”。一个典型的案例就是,在今年 TikTok Shop 夏季大促中,英美市场诞生了多个百万美元直播间,这也部分得益于英美主播在直播技巧培训和丰富货品加持下的超长连续直播。

早在 6 月份,美国达人 Stormi Steele 就通过 6 小时的直播,创造出 TikTok Shop 美国首个单场直播百万美元的成绩。此举引得美国主流媒体纷纷报道,Stormi Steele 还被邀请到了 CNBC 电视节目上接受采访。7 月份,同样在美区的西班牙语主播 Mandys Pena 在一场 8 小时的品牌直播活动中,刷新美国单场直播记录至 121 万美元。

这样的直播购物热潮也“卷”到了英区。7 月,英国达人 Mitchell Halliday 通过一场 12 小时的直播马拉松收获 83 万美元,令其创立的 Made By Mitchell 成为英国首个单日销售额达 100 万美元的品牌。该销售记录保持不到一个月,又被英国美妆品牌 P.Louise 的一场 12 小时直播,直接拉高至 200 万美元。

百万级别的直播大场固然需要多方的配合和极大资源的投入,长时间的连续直播对于主播和背后团队也是极大的考验。中腰部商家和达人的集中突破,则正在预示着海外直播电商生态的强劲发展势头。这个夏天,从 TikTok Shop 几十万乃至百万美元直播大场涌现,再到返校季 8 万场次直播的同步狂欢,这些或许正说明英美直播电商的发展脚步在稳健向前迈进。

本地主播生态的成熟度不仅是验证直播购物模式在该市场成功与否的关键要素,也是吸引本地品牌投入,进而提升可购物商品丰富度的重要驱动力。

从夏季大促到返校季,我们发现,越来越多来自不同品类的美国品牌正在认可直播购物对商业和品牌的价值,并意识到 TikTok Shop 作为这种新兴电商模式引领者的潜力。当下,这些品牌也在积极布局直播购物渠道。当 Stormi Steele 所创立的小众美妆品牌 Canvas Beauty 最开始在夏季大促一骑绝尘的时候,很多人觉得这或许是一个偶然。但当越来越多来自美国知名品牌在旺季大促持续投入时,这或许可以表明美国品牌纷纷入局直播已经成为一种现象级趋势,而不是仅仅是偶然的个例。

TikTok Shop 的夏促和返校季战报显示:巴黎欧莱雅、美宝莲纽约和 Nyx 等国际大品牌积极参与了 7 月夏促活动,并通过 TikTok Shop 提供特色商品和独家优惠。8 月返校季,零食品牌多力多滋、饮料品牌 Liquid I.V.、厨房器具品牌 Ninja Kitchen US、家电品牌 Shark Home 和美妆品牌 Too Faced 等美国知名品牌均参与其中。文具品牌 Bic Store 和 Uni Brands、电子品牌 Arzopa 等更是在大促期间独家发布了新的产品系列。

此外,本次返校季的另一大亮点来自 TikTok Shop 与本地“人货场”的深度融合。TikTok Shop 积极融合本土资源,以实际行动回馈当地,持续耕耘。据悉,TikTok Shop 将在 9 月 9 日至 13 日的美国家长教师协会返校周期间,捐赠 10 万美元为马里兰州和华盛顿州的部分学校提供资金和购买教室用品。此外,平台还将通过特别赠送返校季用品包,来表达对西雅图当地教职员工的认可和鼓励,帮助教育工作者在课堂内外做好迎接新学年的准备。

直播电商优势逐渐释放,用户忠诚度稳步上升

美国始终是各大电商平台竞相布局的战略市场,直播电商则是新的蓝海。根据 Statista 的调研数据,2023 年美国直播电商销售额估计达到 500 亿美元,到 2026 年这一数据或将增长近 40%,占北美所有电商销售额的 5% 以上。

据 Retail Economics 与 TikTok 合作发布的报告显示,44% 的社交媒体用户直接通过 TikTok 购买过商品。同时,平台用户的忠诚度也在稳步上升。根据分析公司 Earnest Analytics 对于 TikTok Shop 年中大促的分析数据,65% 的顾客是 TikTok Shop 的独家购物者。

TikTok 最近发布的《2024 的下一步:购物趋势报告》也指出,TikTok Shop 正在从短暂的爆款消费目的地,转变成为深思熟虑的消费者购买决策的电商平台。这也促使品牌通过 TikTok 上的趋势和分析,精准定位用户心理,调整策略以适应新的消费者习惯。

TikTok 全球商业化营销主管 Sofia Hernandez 表示,“当今的消费者受到快乐、好奇心和对长期价值渴望的激励,优先考虑真正的品牌关系而不是肤浅的互动。”品牌可以通过在 TikTok Shop 上创建真实的、社区驱动的内容来取得成功。这些内容应与消费者的价值观产生共鸣,促进真实的连接,并超越单纯的产品销售。

随着 TikTok Shop 在英美市场潜力的逐步释放,百万直播间和越来越多的创业者财富故事正吸引着更多中小商家和创作者通过 TikTok Shop 尝试直播带货。

二手奢侈品时装公司 Luxe Collective 的主播 Josh Reais 表示,直播购物的吸引力,正是来源于“亲临现场”的原生感,以及不同于传统线下购物的新奇体验。除了与主播的实时互动,线上购物的便利性之外,消费者通过与众多直播间观众分享建议和交流兴趣,所获得的归属感和社区感,也是 TikTok Shop 直播的魅力所在。

TikTok Shop 直播的互动性和灵活性,也能适应各种风格的达人,提供多样化的销售渠道。例如元老级的网红 Tati Westbrook,通过诸如美妆课等线上 TikTok 直播活动,与观众互动,并根据观众反馈实时调整策略,根据需求进行产品展示和推荐,既推广了品牌也实现了销售,实现了声誉和盈利的双收。TikTok Shop 直播的实时性、互动,降低了对编辑脚本、剪辑视频的严格需求,其“货找人”的发现特性也降低了达人和品牌对于粉丝深度支持的依赖性。

TikTok Shop 正式进入美国还不到一年,虽然其取得的成绩尚不能用“爆发”来形容,但是近期的表现或许正说明潜力在逐步释放。今年初,TikTok 发布了首份《TikTok Shop 安全报告》。报告显示,截至 2023 年底,超过 50 万名商家在 TikTok 上向美国用户销售商品。全球范围内,TikTok Shop 去年 12 月有超过 1500 万名卖家,其中有 600 多万名是在下半年增加的。

从百万直播间到数万场直播同频,再到越来越多品牌、商家、创作者和用户的广泛参与,直播电商或许正在影响甚至重塑着海外电商的商业生态和消费者心智。这其中逐渐释放的巨大商业潜力也为品牌、商家和创作者提供了广阔的想象空间、稳健的发展机会,并正为市场和行业带来更多惊喜的可能性。