十七个月前，小鸟带着弟兄姊妹，悄悄地从北欧开始，跟绿猪“干”起来了。
这“愤怒的小鸟”(Angry Bird)，一款貌似弱智的游戏：在手机、平板电脑、游戏机等各种设备上，人们只需要触摸屏幕，以小鸟为子弹，用橡皮筋弹弓发射，击打绿猪，获取通关。
正是这只貌似“弱智”的小鸟，神奇地占领苹果公司App-store在69个国家下载量的头把交椅。
据Rovio公司的数据，在小鸟第一大市场美国，玩家们平均每人每天玩这款游戏的时间就超过一小时，每天玩家花超过两亿分钟去击打绿猪，这个时间几乎相当于全部美国人每天看电视时间的总和——小鸟超过了电视！
经常按下按钮的人还包括英国首相大卫·卡梅伦。英国互动游戏协会的安迪曾在自己的Twitter上透露，首相卡梅伦是愤怒的小鸟的狂热粉丝，并且购买了完整版的游戏；而作家拉什迪接受采访时，则号称自己是玩愤怒小鸟的高手。而最近微博上有这么张图片：美国总统奥巴马与州长们开会，有一个州长却用iPad 开始了对绿猪的进攻。在中国，50岁的李开复也是粉丝之一。据说他在小鸟的通关级别很高。在 2011年创新工场年会上，他甚至把自己扮成“愤怒的小鸟”。
小鸟登上了《纽约时报》，被称为2010年“年度文化符号”。
数以亿计的粉丝似乎使小鸟飞得更快了，据《华尔街日报》，Rovio开始了筹备IPO，准备在两年到三年里在纽约上市。
宣布上市计划的前几周，Rovio刚刚获得4200万美元的融资。投资小鸟的是Accel Partners和Atomico Ventures，前者投资了Facebook(全球最大的社交网络)和Groupon(全球团购网站鼻祖)，后者的创始人曾创办过另一间公司，叫做Skype。
拥有82名员工的Rovio，确实算不得是一间大公司，甚至在小鸟振翅高飞前，Rovio曾一度面临破产。现在却信心十足地放话：愤怒的小鸟如同当年的米老鼠，Rovio就是迪士尼的2.0。
这只没腿没脚没翅膀的小鸟，成本仅为10万欧元，却已赚回5000万欧元。如此诱人的生意，如何形成？又将飞向何处？
Rovio前传：6年、51款游戏、CEO出走、亏损
早期Rovio只能游戏开发、游戏代工，而放弃了市场营销能力和分享渠道的培养。
2003年，惠普公司和诺基亚公司联合举办了一场手机游戏大赛。三个来自赫尔辛基科技大学(Helsinki University of Technology)的学生，凭借一款名为《卷心菜之王》(King of the Cabbage World)的多玩家游戏，夺得冠军。
比赛结束后，三个学生找到当时在惠普公司工作的彼得·威斯特巴卡(Peter Vesterbacka)请教，问接下来该怎么办？彼得直截了当地表示，做游戏公司。
一年之后，这三位大学生，尼古拉斯·亨达(Niklas Hed)和另外两位同学( Jarno V kev inen，Kim Dikert)成立了Relude游戏工作室，这便是Rovio的前身。
2004年，Relude公司把《卷心菜之王》买给了数字巧克力公司(Digital Chocolate)，后者将游戏改名为《鼹鼠战争》，使其成为第一款移动平台上的商业化游戏。
此前，尼古拉斯已邀请了堂兄迈克尔·亨达(Mikael Hed)担任公司CEO。后者的父亲是一位天使投资人。起初，Relude的原始资本是获得冠军的奖金，以及哥俩东拼西凑的几千欧元，但是，很快公司陷入困境。
怎么办？手机游戏或许能成为一门不错的生意？
这个念头直到2004年冬天，才进入到迈克尔的父亲的脑海。他拿出100万欧元投资了亨达弟兄，日后，老亨达便是Rovio的董事主席。
Rovio这个名字则是弟兄俩献给投资人的礼物，他们把公司名称改为Rovio，这个词在芬兰语中是“火”的意思。拿到资金，年轻人感觉创业激情如火焰在胸中燃烧，尼古拉斯招兵买马，信心满满，在心中描绘未来。
此时，团队却出现了分歧。迈克尔认为应该专注休闲游戏，这与董事主席，也就是他的父亲，观点不同。迈克尔选择离去。
大战将临，将军请辞，CEO的离去使公司的战略布局被打乱，Rovio只能坚持做自己擅长的游戏开发，而放弃了市场营销能力和分享渠道的培养。
一只小鸟的“愤怒”生意
而在当时，手机游戏公司受到手机设备制造商、通信运营商等多方的把持，在渠道、定价上“几乎没有任何话语权”。
“当时根本接触不到用户。”彼得回忆说，那时候，都不知道自己的游戏是谁在玩。“以前，一款游戏是否好玩，是由诺基亚的员工决定的，标准是他们定的，而非用户。”
比如，贪食蛇(Bounce)，可能会有人并不觉得这款游戏非常优秀，但是，诺基亚选择它作为内置游戏，就会有超过2.2亿的人玩过这款游戏。
除了贪食蛇，Relude还为知名游戏公司EA代工研发过极品飞车(Burnout)。这些知名企业的订单，使Rovio生存下来，同时，游戏开发技术和游戏运营和执行效率的积累，都成为小鸟日后振翅的原动力。
在这些年里，彼得与尼古拉斯一直保持着联系，尽管在那么多个周一，见过数不清的Geek和创业者，彼得依然不紧不慢地待在大公司里，仿佛在隔岸观着这团“火”，他不时会给予尼古拉斯一些建议。
虽然，贪食蛇、极品飞车获得很好的口碑，可是，仅依靠代工的收入，Rovio依然很难维持公司的运转。2007年，尼古拉斯不得不开始裁员，由鼎盛时期的50名员工，裁到10个人左右。
那是公司最坏的日子。
同样是2007年，iPhone出现了。苹果公司同时推出了App Stroe应用商店。用户可以从在商店里购买游戏，下载到自己的iPhone等iOS平台的设备上。整个过程没有移动设备商，没有运营商。
Rovio和所有的应用开发者一样，第一次获得了直接面对数百万终端用户的机会。对于没有自有分销渠道的Rovio来说，无疑是利好消息。
“必须要想个新办法来拯救公司了。”2009年，尼古拉斯全力说服叔叔，请回了迈克尔。
迈克尔回归，一边让公司继续承接部分代工的项目，维持公司运营，一边，组织研发人员，集中力量，在iOS平台上研发，做拥有完全知识产权自有品牌的游戏。公司的重心逐步转移到后者。
距离小鸟破蛋而出的日子近了，在此之前，Rovio成长了6年，推出了贪食蛇、极品飞车等51款游戏，还经历了一次CEO的出走和回归。
小鸟诞生：App Store的机会
App Store的出现，提供了直接面对终端用户的通道，但同时也带来了巨大的被释放的竞争格局，“也许，可以从iOS开始，成功之后，再转到PC机上”，这是他心中的小算盘。
“每个人都是iPhone的潜在用户、做一款所有人都能玩的游戏”，机会大，竞争也大，App Stroe的出现，提供了直接面对终端用户的通道，但同时也带来了巨大的被释放的竞争格局，“也许，可以从iOS开始，成功之后，再转到PC机上”，这是他心中的小算盘。
没有具体的条条框框，迈克尔对设计师的要求很简单：剧情简单，不需要攻略的，不需要说明书，上手时间短，载入时间短，随时都能玩几局。
设计师詹克·以里萨罗(Jaakko Iisalo)心血来潮，花了几张草图，“没有腿没有脚没有翅膀的小鸟”、胖乎乎的，但是，有一对很有性格的眉毛，些许夸张地流露出小鸟很愤怒。
出乎詹克意料，小鸟获得所有人的喜爱。而这位日后被称为“愤怒小鸟之父”的人，此刻也不曾料想，小鸟竟会如此红。确定了基本的游戏角色，詹克就开始带领团队进入下一步，游戏情景设计，为什么愤怒呢？
第一版时，愤怒的小鸟与现在大家熟知的完全不同，触摸到哪只小鸟，相应的色块就会转动，小鸟便会砸掉色块。各种颜色的小鸟也没什么个性，没有自己的特殊技能。
而2009年初，正是猪流感肆虐之时，詹克团队的一个成员突发奇想，便将小鸟的敌人想象为猪头，而绿色和无精打采则是生病了的侧证。
Rovio 的工作氛围很自由，有个房间是专门储备啤酒。“那时候，公司也不大，大家下班经常一起喝酒。”
有员工自己开发出很多小插件加在各种游戏开发工具中，比如，到了下午五点，小图标就变成啤酒瓶，仿佛在告诉大家：“收工了，可以喝点酒啦”。
有一回，喝啤酒时，大家随口唱歌，“哼哼，就哼出来了《愤怒的小鸟》的背景音乐。”彼得说。
在随后的日子里，詹克拿着迈克尔划拨的专款——2万5千欧元(后来，其实花了四倍)，开始带领团队对游戏进行精雕细磨。
詹克对草图修改了几十次， 每只小鸟都有了自己的功能。说起功能，玩过小鸟的人们，也许会想到皮克斯的作品。因为，Rovio的各色小鸟如同一只“小鸟特工队”，各司其职、各显神通、搭配进攻，同仇敌忾。这个创意，与皮克斯动画的“总动员”系列似乎不谋而合。
有分析指出，从这个角度上，小鸟并不是独创了一个角色风格，而是顺应了人们对一种风格的喜爱。这样的理解似乎可以在日后用来阐释Rovio不断推出的“皮克斯风格”的视频广告短片，以及更大手笔营销合作。
“排队上弹弓是否是自己跳上去，小鸟们叽叽喳喳的叫声，绿猪的笑声。这些细节都不是几天就能做出来的。”彼得说，上手容易，通关难。也许，这是愤怒的小鸟黏住玩家的秘诀之一。
开始研发的时候，尼古拉斯就做好了准备，他甚至认为，或许要做10-15款游戏，才能获得那一个Right One。而研发的艰难超过他的想象，八个月过去，数以千计的修改，使他数度想放弃这个项目。
从2009年3月第一次看到詹克的草图，时间已经推移到邻近圣诞。有一天，詹克看到母亲，在烹制火鸡，但是，却因为玩愤怒的小鸟，几次中断烹制，直到通关，才继续把火鸡做好。那一刻，他终于坚定，就是它了。
2010年12月11日，在伦敦，在纽约，在赫尔辛基，在世界很多角落，热情粉丝走上街道，穿着小鸟或绿猪的服饰，抱着游戏角色的绒毛公仔，庆贺他们的节日——愤怒的小鸟日。当然，这个节日是他们自己定的。这一天，是愤怒的小鸟在苹果应用商店开售一周年。
小鸟如何秀于林？
小鸟在苹果应用商店里属于休闲游戏，和它摆在一起出售的至少还有30万个小游戏。小鸟凭借什么飞出来的呢？
当Rovio认准小鸟游戏质量，接下来，就是花心思，用小钱，办大事。
马特·威尔森(Matt Wilson)负责市场推广，他曾向《连线》杂志透露，在芬兰本土的苹果商店，只花了几百欧元就把愤怒的小鸟推到第一名。
彼得说，因为芬兰的小国家，通过员工和亲属的口口相传，在推广上有很大帮助。比如，一个知名的滑雪运动员在电视节目上，告诉瑞士的电视观众，她玩过这款游戏，小鸟由此被斯堪的纳维亚半岛上的邻居们所知。愤怒的表情像病毒一样传播开去，瑞典、丹麦、希腊、捷克，小鸟不断俯冲前进。
以往游戏的运营经验此刻为小鸟提速，“英国和美国是巨大的市场。在芬兰如果有三四万的下载，在英国和美国可能是这个数字的四倍，甚至五倍。”马特说。
2010年2月，Rovio带着北欧市场的一夜登顶的第一名，找到苹果应用商店和北美分销商Chillingo。前者答应在英国市场的首页推荐小鸟一周时间，后者则承接了小鸟第一版在北美的分销。
为了充分利用一周的展示机会，模仿电影宣传片花，Rovio为游戏制作了一个英文版的宣传片花，放在Youtube上。
“这是第二个专门为iPhone游戏制作的视频。”马特非常得意，该视频已经播放超过170万次。
北美市场是重中之重。尼古拉斯想起彼得，对着这位年长自己十多岁的业内传奇式前辈，他在电话里，口气很委婉：“来帮我们，好吗？兼职都可以，一周来两天都好。”
此刻的小鸟已经红遍美国，彼得在美国考察了几天，当即给尼古拉斯回电话：“我可以来Rovio工作，而且是全职。但是，我们要做这个星球上最好的品牌。”
彼得出山了。
早在2000年，彼得就预见了移动互联网的繁荣，他创办了一个组织，名为Mobile Monday，故名思义，在周一的晚上组织有关移动互联网话题的沙龙活动，邀请业内Geek、创业者、分析师、投资人，讲述自己的项目，探讨行业的发展。只是，没预料到，这一天，等了十年。
这位43岁的芬兰人现在是Rovio公司全球市场总经理，他的名片也游戏味十足，名字下方印着“Mighty Eagle”(游戏中一角色名)，不见职位。但正是他的加盟，让Rovio开始谋划要做成大公司。
Rovio 非常重视与用户互动。在Rovio拥有40 个人团队的时候，曾经一度，有23个人专职负责回复邮件和twitter。
“这种投入比例是以研发为主的公司所无法比拟的。”彼得说，小公司，没有多余的经费去砸广告，但是，会尽量认真回答每一封电子邮件里的问题，和每一条微博(Tweet)。
有时候，登陆微博(Twitter)，看到玩家在发“找到金蛋了么？”、“打到哪一关了？”彼得就会热情地向粉丝们打招呼：“嘿。你好，我是魔法老鹰(Mighty Eagle)。”
在彼得的组织下，小鸟的超级玩家开始不断在游戏主题网站上公布自己的通关图片，并且罗列出通关攻略。Rovio公司也在各个渠道上，积极响应这种讨论，并在适当的时候制造话题。
有一次，一个5岁的男孩伊凡(Ethan)在纸上画了一幅图——这是他为愤怒的小鸟设计的关口，伊凡的妈妈把原图寄给了Rovio。彼得得知此事，与产品研发的同事沟通，将伊凡画的图设计成一模一样的关口背景图，并且把伊凡的名字写到背景图上，将这一关命名为“Ethan”。
“这样做既可以把玩家参与的热情充分调动起来，又可以从某种程度上，开掘了一款游戏持续更新的创意源泉。”彼得解释着，如此以来，数以亿计的用户就拉进游戏设计的后台大幕里。
“从3岁到80岁，都可以玩。”小鸟的下载量，已经超过了1.4亿人次。
小鸟的大生意梦想：超越迪士尼
Rovio不是一家手机游戏公司，而会是一家娱乐公司：游戏、电影、周边产品，愤怒的小鸟就是米老鼠，Rovio想要做成新型的迪士尼公司。
今年四月初，彼得的名字出现在了《时代周刊》2011年度百人榜上。
“我们是一间来自微型(Tiny)国家的微型公司。”这是彼得·威斯特巴卡(Peter Vesterbacka)在各种场合，重复最多的一句话。但这家微型公司却雄心勃勃。
“很多人在问，现在热映的3D动画片《里约大冒险》，是不是愤怒的小鸟拍的电影？我们觉得，分不清楚最好。”潘天一说，他曾经是一名电影制片人，在上海电影节上遇到了彼得，相谈甚欢，加入到Rovio不到两个月。
“彼得的脑袋里点子太多了。”潘说，彼得常把任天堂的《玛丽奥》游戏当作榜样。“《超级玛丽奥》更新换代几十年，玩家一样喜爱。”面对用户会否厌倦愤怒的小鸟的问题，彼得就会举出玛丽奥的例子。
2010年11月，时任福克斯数学娱乐副总裁的安德鲁·斯塔伯来到Rovio。福克斯计划拍摄一部全新的动画片《里约大冒险》，并希望Rovio提供合作。
“《里约大冒险》是一个新电影，不是已经有历史，我们愿意加入，他们其实很高兴。因为，我们可以帮他们把这部电影变成今年世界上最火的电影。我们以广告跟他们合作，但实际上，是他们帮我们投了广告。他们投了上亿美元推广，我们没参与，但是我们有一个条件就是，在他们做广告的时候每个地方要有愤怒小鸟这个品牌。所以就这样慢慢人家把这个电影误会成我们的电影。”潘天一在开发者星球的会场上，揭示合作的背景。
这样的误会也许的确是Rovio乐于见到的。“Rovio 计划出版漫画书、拍摄动画连续剧和电影。”彼得描绘着Rovio的娱乐帝国，“我们会围绕游戏小鸟，创造出一个综合娱乐产品，正像是迪士尼2.0。”
在《里约大冒险》电影推出前一周，Rovio推出愤怒的小鸟里约版游戏，这是一款基于iOS平台的游戏。游戏与之前设置类似，游戏载入的画面与电影海报背景图一致，但是，绿猪不见了。玩家不再需要攻击小猪，而是通过打碎鸟笼，营救被囚禁于其中的珍稀小鸟。这也许正昭示着 Rovio在向娱乐帝国方向迈进。
针对游戏本身，Rovio也开始精耕细作。2010年9月，Rovio发布了价值99美分的“魔法老鹰”工具，这是其第一次尝试In App Purchases。与此同时，推出了自主研发的游戏内部支付工具“猪仔银行(Bad Piggy Bank)”。
在游戏价格上，《愤怒的小鸟》目前共有高清版(HD)、节日版(Seasons Version)RIO版三个付费版本，最后一款采用了较少游戏关卡，较低价格的策略。“虽然面临其他版本降价的压力，但是，这一策略不仅将小鸟重新回到了离开数日的排行榜头名位置，同时，也开始让打包贩卖新游戏关卡成了一个明确的战略。”彼得说。
今天的小鸟从斯堪的纳维亚半岛起飞，翱翔全球，选择的第一个落脚点，是中国。彼得透露，这个夏天，Rovio将在中国建立分支，人数不定，“5个，或50个，一切皆有可能”。
2011年4月，彼得来到中国，长城会(GWC)举办的2011全球移动互联网大会的会场里， 彼得穿着一件越南产的红色卫衣，衣服上大大的“愤怒小鸟”的图像，让他在一些国家经常被拦住，要求一起合影留念。
有个人和彼得穿着同样小鸟卫衣，叫潘天一，出生在南京，6岁移居芬兰，现在25岁的潘，是Rovio的第一个华人员工，也是Rovio仅五六个人的市场团队成员之一。
“彼得潘”组合中国之行的第一站选择了上海，这里是今年愤怒的小鸟复活节寻金蛋活动所在地。作为游戏季节版(Season Version)的招牌市场活动，金蛋已曾在数个国家和地区被发现，美国国家航空航天局(NASA)都曾被寻出过金蛋的线索。
“明天会去腾讯公司。”在前往MobileMonday Beijing的路上，彼得说，此次中国之行，是和中国社交网络谈合作的，有了投资facebook的Accel这样的顶级VC公司，通过社交媒体平台进行深度推广，自然是轻车熟路。
但Rovio会不会和诸多知名外国互联网企业一样，落下水土不服之症？
彼得似乎一点都不担心，摊开手掌，数着“雅虎、Ebay、甚至Google，他们都是美国公司，我们是芬兰公司。小而充满创新创造的公司。”
“当然，前提是，我们在中国找到这个星球上最优秀的人才，当然，这个优秀，绝不是‘虎妈妈’(Tiger Mama)教育出的孩子，也不是用GPA来衡量的。”（文/21世纪经济报） |
