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知乎付费用户涨4倍 给内容行业带来什么启示?
2020-03-25 14:31:02  作者:CLY 编辑:CLY     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

付费用户数量一年涨 4 倍。内容行业许久的沉寂,被知乎「盐选会员」公布的年度数据彻底打破。

此前,知乎曾多次表示,将会员业务视为长期项目,不急于追求一时效益。知乎这份远超业界预测的成绩单,释放了什么信号,给内容行业带来怎样的启示?

重新认识社区和会员的价值

“源于社区、回归社区”,年轻人聚集的互联网平台知乎的副总裁、会员事业部负责人张荣乐,把知乎付费用户大幅增长的原因,主要归结于社区这个蓄水池。

以问答为鲜明特色的知乎社区,成立于 2011 年,截至 2019 年 1 月,用户规模超过了 2.2 亿。会员是知乎社区衍生出来的业务。2016 年知乎推出「知识市场」,打造数字化知识商品,引入付费机制。2018 年 6 月,知识市场更名为知乎大学,推出会员制。2019年3月21日,沿着会员制方向延展,知乎大学升级为「盐选会员」。

孵化出付费板块后,知乎隐约有了一种拧巴的感觉:一边是免费大众开放社区,一边是付费会员专属场所,他们都在知乎 App 里,但缺少关联,甚至相互抵触。

这有点像,原本免费的健身房里,隔离出一块地方,添置了高级设备,变成了付费会员专用。非会员觉得有种距离甚至撕裂感,会员则偶尔感受到周遭投来的白眼。

如何理顺两者关系?2019年初,知乎终于找到了最佳路径,让两个板块不仅相安无事,还相互赋能,互利共赢。

这个路径是——问答融合,把会员内容,有机融入到问答场景。比如,会员内容里有很多电子书,非会员接触不到。而如果把电子书拆解开,一些内容就可以成为问答场景里的精彩回答。这样,既把会员的优质内容带入了社区,推动了社区内容繁荣,也创造了会员内容的免费体验场景,实现了用户拉新。因此,社区成了“蓄水池”,为会员业务源源不断地输送了优秀创作者和用户。

华兴资本董事长刘佳宁,去年底曾发表主题演讲——《互联网社区的价值》。他说:“社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西,这是社区非常独特的价值,在移动互联网里你再也找不着这种东西”。

社区不仅形成了这种连接,还让这种连接非常稳固。拼多多能在电商巨头的夹缝中异军突起,原因之一就是单纯购买行为形成的关系比较松散。只要另一家店便宜10%,用户很快就用脚投票。相比之下,社区沉淀下来的用户关系和消费习惯,却很难被改变。

网络社区早已不是新鲜产物,从国外的Facebook、Twitter到国内的微博、B站等等,大家对社区的态度,已从最初的狂热回归了平静。但知乎此番或许发出了一个提示——内容行业,该重新认识社区的能量了。

站在2019年起点上,财经作者吴晓波曾作出预测:会员制将是2019年最流行的消费者关系模式。回头来看,所言非虚。

不仅是知乎会员业务在过去一年取得明显进展,内容行业整体也已经出现这样的趋势。格局相对明朗的视频板块,优酷、爱奇艺和腾讯视频三大平台,都在会员制道路上突飞猛进,后两者的会员规模均已突破 1 亿。

互联网最早推出会员制的是电商平台。亚马逊 2005 年推出Prime会员,阿里、京东、苏宁随后接踵而至。如果电商采用会员制,有效激励了用户持续、高频消费,延长了用户生命周期价值。那么,更加重视高频消费和用户粘性的内容领域,必然会呈现出对会员制的狂热追捧。

找到适合自己的细分赛道

从推出会员业务至今,知乎会员体系共推出了超过 5.7 万个知识服务产品,包括 2000多场盐选专栏,近 1 万场知乎 Live,3.4 万本优质电子书和讲书,以及共计约1.1万本国内外一线杂志。

知乎会员已经形成完整的闭环生态系统。在数亿用户的基础上,知乎不断挖掘问答社区的衍生价值,帮助创作者获得更多收益。有用户通过创作盐选专栏,单月收入超过20万元。

过去一年,知乎会员调整了内容战略,决定进一步发挥图文类内容优势,锚定兼具娱乐性和知识性的优质内容。这个选择出乎许多人意料。当然,成绩之精彩,更让很多人感到意外。

从历史来看,人们总是高估新媒介,而低估传统媒介。广播出现后,有人预测它将取代文字;电视出现后,有人断言它将一并取代文字和广播。事实证明,每一种媒介都有独特的魅力。图文类内容,今天不会,明天也不会被彻底取代。

内容是个范围极大的概念,可用多个维度分类。媒介层面的图文、音频、视频,目标群体的性别、年龄,消费频次高和低,线上和线下,教育和娱乐等等。知乎内容战略的成功之处,在于锚定了最适合自己的那一块,而不再是“我全都要”。

“我们认为,内容领域或许较难再出现综合性巨头,但细分板块遍地是机会。”张荣乐说。

如果细心观察,会发现行业的确正在呈现这样的局面。喜马拉雅在音频领域建起品牌优势,樊登读书会在线下场景实现突破,阅文在网文领域长驱直入,专注于母婴的凯叔讲故事刚完成C+轮融资……还有专注外语的“流利说”,专注早教的“小步在家早教”,专注烹饪的“下厨房”,专注健身的“Keep”等等。

内容行业的未来,或许注定了百花齐放。要想赢得明天,必须在今天找到差异化方向,锁定适合自己的那条赛道。

让好内容更容易被发现

并非每个平台,都像知乎一样有社区做支撑,但知乎“问答融合”背后的逻辑,值得分析和借鉴。

内容付费的本质,是对阅读专属权益的付费。维护这种权益,需要用一道无形的围墙隔出专区。但专区不能成为孤岛,不能彻底和外界断绝联系。

张荣乐说:“知乎会员所做的问答融合,构建了优质内容的免费体验场景,让好内容有了更容易被发现、被认可的渠道”。

内容平台拉新的流程,一般分为四个步骤——用户打开 App;选定单品;免费试用;体验良好,完成付费。四个步骤层层递进,但用户依次减少。如果能减少步骤或者提升通过率,就能提升付费转化效果。知乎会员放在知乎App中,消除了第一步,会员内容融入问答场景,则跳过了第二步,让用户以轻松的状态,直接来到第三步。这就是知乎付费用户高速增长的底层逻辑。

内容平台都在做类似动作。“优爱腾”推出的会员免费体验活动,教育培训机构发放的课程试听券,异曲同工。

内容付费平台,在保护固有专区的同时,也需要寻找源头活水。而需要思考的就是,如何打造用户更便捷、更轻松地接受到好内容的场景,让潜在用户体验专属权益的渠道更通畅。

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责任编辑:安妮文章纠错

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