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非洲手机之王 传音是一个你或许从未听说的中国品牌
2019-04-10 06:38:06  出处:中关村在线  作者:李志新 编辑:振亭   点击可以复制本篇文章的标题和链接

每年去看几大市场调研机构的全球手机出货量报告时,总有一个陌生的品牌——传音,位居前列。

相信很多对手机圈不怎么了解的朋友,肯定都是一脸问号:传音是谁?没看见过传音手机啊?它怎么这么厉害?

其实,传音跟华为、vivo、OPPO、小米一样,是个地地道道的中国品牌,它还有个非常拉风的称号——“非洲手机之王”。

前不久,传音传出来了大动作:3月15日,中信证券发布公告,已完成对深圳传音控股股份有限公司的上市辅导工作,公司拟在科创板上市;3月29日,上交所披露最新受理的科创板上市申请企业,传音位列其中。

据悉,传音控股发行不低于8000万股,所募金额超过30亿元,按照当日市盈率换算,其市值将超过270亿,一颗巨头企业新星冉冉升起。

从“手机中的战斗机”说起的传音青云路

也许你没听说过传音,但对于80后、90后来说,说起“手机中的战斗机”肯定不会陌生,波导手机作为曾经国产手机的佼佼者风靡一时。

“熊猫开天,波导辟地”,其影响力可见一斑。波导从2000年到2005年连续6年夺得本土手机品牌销量冠军。2002年,波导手机销量已突破1000万台,年利润超过2亿元。

如日中天的波导手机并没有止步国内,从2004年开始,波导手机出口取得了快速发展,2005波导品牌手机出口已经覆盖五大洲、60多个国家和地区。在第六届"CCID中国手机用户满意产品调查"活动中,波导荣获"海外市场开拓成就奖"。

这时候我们就要说到一个人——竺兆江,波导国际市场业务开拓的负责人。也许正是这段在波导开拓海外市场的这段经历,为后来传音“非洲手机之王”的造就打下了坚实基础。

2006年,国内手机市场竞争加剧,没有核心技术储备、把主要精力放在广告语销售线路的波导已经出现颓势。山寨手机大军的突起,也让类似于波导的手机品牌市场雪上加霜。正是在这一年,竺兆江离开了波导,创立传音,意图非洲市场。

我们来大致看一下波导的发展历程——

非洲手机之王 传音是一个你或许从未听说的中国品牌

2006年,推出TECNO品牌,定位中产阶级人群

2007年,推出itel品牌,定位基层消费者

2008年,明确了聚焦非洲的战略

2009年,成立Carlcare售后服务品牌

非洲手机之王 传音是一个你或许从未听说的中国品牌

2013年,智能机品牌Infinix上市,定位年轻人群体

2015年,开启进入印度市场的战略

2016年,借鉴非洲成功经验,全面发力全球新兴市场

传音创立的十多年以来,可谓成绩斐然。2016年度、2017 年度、2018年度传音的营业收入分别达到116.37亿元、200.44亿元和226.46亿元,年均复合增长率为39.5%。

传音控股招股书显示,2018年传音全球手机出货量达到1.24亿台,全球市场占比7.04%,排名第四;在非洲市场占比48.71%,排名第一。

非洲手机之王 传音是一个你或许从未听说的中国品牌

Counterpoint全球功能机销量报告显示,截至2018年第三季度,全球功能机销量已经连续四个季度上扬。

其中传音控股占据全球20%的功能机市场份额,位居第一。可以看到,传音旗下的TECNO和itel两个品牌均在前五名之列。

那么,传音又是如何坐上“非洲手机之王”的宝座?

产品和市场策略的双重精准打击

1、到位的本地优化让产品备受欢迎

曾听到一个趣闻:从非洲留学而来的黑人妹子去买洗面奶,由于对汉语不精通,随手拿起一管前去结账,后被告知该洗面奶功效是美白。

其实延伸到手机行业,道理相通。我们常见的主流品牌,说起海外市场,注重的往往都是北美、欧洲这些产品定位相对高端的市场,非洲市场能重视起来的很少,本地性优化程度可想而知。自然而然,本地化优化的缺失让市场出现了空白。

举个例子,就拿自拍来说,我们注意到的美颜往往都是如何美白、磨皮、瘦脸塑性。但对于黑人朋友来说,自拍如何能在大多数光线场景下看得清才是首要关注点。

而传音对这一点则有着深入的优化:传音手机通过眼睛和牙齿来定位,在此基础上加强曝光,还推出了非洲版的美颜和滤镜,帮助非洲消费者拍出了更加满意的照片。

当然,针对非洲市场的自拍优化只是传音本地化政策的一方面,此外还包含多运营商的双卡双待、防汗USB端口、低成本高压快充、超长待机等等。正是这些贴合当地使用需求痛点的优化,让传音手机在非洲备受欢迎。

2、市场策略的反其道而行之收效显著

在大多数人印象中,征战海外往往都是高端产品市场的代名词,而传音针对非洲市场的特性,反其道而行之,功能机平均售价仅66元左右,从基层消费群体入手占领市场,以较低的产品价格吸附了大量的市场份额。

非洲手机之王 传音是一个你或许从未听说的中国品牌

通俗的讲,传音成功的原因之一就是钻了市场的空子,因为定位如此基础的市场,大多国际大牌都没有选择入局。

那么复制另一个传音,还会成功吗?答案是很难。原因有二——

非洲手机之王 传音是一个你或许从未听说的中国品牌

堪称洗脑的营销让品牌深入人心。传闻为了打开非洲市场,传音的广告用“铺天盖地”一词来形容毫不为过:在撒哈拉沙漠以南,只要有墙的地方,就有传音手机的刷墙广告。

想不到的是,大量的广告带动了非洲油漆产业的发展;不仅广告,销售人员甚至会背上一袋手机去田地里推销。

已经建立起广泛的销售、服务渠道布局。传音控股招股书提到,传音已经与全70多个国家和地区的超过2000家经销商建立合作,建立了覆盖广泛的一级经销渠道以及下游分销商渠道和终端零售渠道,拥有超过2,000个售后服务网点。

显而易见,如此庞大的布局非一日之功,其它品牌的入局难度可想而知。

攻城容易守城难 上市寻资或为品牌进化

虽然先发制人的传音已经占据了瞩目的市场份额,但话说回来,对于手机行业,从来不缺大起大落的刺激,上文提到的波导就是典型例子。实际上,不管是来自外部的压力,还是企业本身,传音都面临着极大的挑战。

国内手机行业的飞速发展加快了市场的饱和趋向,越来越多的品牌开始将目光投向海外市场。比如华为、OPPO、vivo等大品牌在全球的出货量越来越高,一加在北美已经挤进了高端市场的前五名。

在欧美高端市场也趋于饱和的同时,全球新兴市场自然成为这些头部品牌的发力重点,而且部分品牌已经获得了显著成效,比如一加2018年斩获印度400美元以上高端市场全年销量第一。

高端产品布局的同时,基础消费市场也毫无悬念的成为这些大品牌渴求的盘中餐:华为在非洲推出多款100-200美元之间的产品用以占据市场,小米、联想等品牌也对非洲市场表现出了浓烈的兴趣。

非洲手机之王 传音是一个你或许从未听说的中国品牌

相对于这些在国内市场经历过残酷竞争的大品牌,传音的劣势也凸显出来:技术竞争力不足。在非洲市场,传音大体量的出货仍体现在功能机上,2018年传音的功能手机生产量9220万台,而智能手机产出只有3376万台。

非洲手机之王 传音是一个你或许从未听说的中国品牌

从Counterpoint统计的2018非洲智能手机份额排名来看,传音在非洲的份额也并不算高,单品牌排名三星和华为位居前二。相比于前五名其它品牌,传音缺少在智能手机方面的技术研发和竞争经验。

而此时非洲移动互联网拥有着跨越式发展,其手机行业正面临着由功能机向智能机的转化,与其说守城,倒不如说传音正在面临市场缩水、并且竞争力又不足的危机。

传音寻求上市寻资,正是为了增加品牌厚度。其招股书也提到,传音募集资金将用于加大技术研发投入。其技术竞争力提升的迫切性不言而喻。

毫无疑问,非洲手机市场即将成为国产大品牌新的进发地。传音能否守住优势,也只能寄希望于技术竞争力的发展速度了。

非洲手机之王 传音是一个你或许从未听说的中国品牌

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