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蘑菇街的中场战事:整合“三边”以应产业变革
2018-11-28 11:38:18  作者:CLY 编辑:CLY   点击可以复制本篇文章的标题和链接

创业之初从电商导流平台起步、经历转型、合并,凭借着对女性市场与大众时尚的敏锐与深耕,如今的蘑菇街早已不止于电商概念,未来还或将在与电商平台的合作中扮演着新的角色。

随着互联网角逐进入下半场,其主题由“连接大众”变成了“赋能产业”。加之新零售概念兴起、以文字、视频形式为代表的社交平台不断发展,原有的电商产业格局正在重塑。从需求端来看,经过多年市场教育的消费者对于个性、时尚、定制有了更多的理解,更高的要求。从产业端来看,解决供应、库存等问题、提升品牌价值,成为了产业人面临的更大挑战。就是在这样的背景下,经过不断探索与转型,如今打造稳固“三边关系”的蘑菇街聚焦时尚,作为市场与产业的连接者、流量整合者、消费者的时尚目的地登上舞台,蘑菇街的中场战事由此开启。

蘑菇街的中场战事:整合“三边”以应产业变革

APP内容呈现“三边关系”

蘑菇街以 “买衣服,先逛蘑菇街”为slogan,纵观蘑菇街APP,主要分为首页、直播、商城、个人信息以及“动态发布”五个板块。其中,首页以信息流的方式展示街拍、短视频、潮流趋势、单品测评等内容,承载的功能更像是整合时尚资讯的媒体,侧重于满足C端大众时尚信息接收、穿搭学习、使用体验等需求。与此同时,动态发布“+”可以让更多“素人”用户加入进来,一方面增加社交属性,提升平台活跃度;另一方面,为时尚达人的挖掘、主播培养提供通道。

从APP架构来看,相比于传统意义上的“网红经济”,蘑菇街更倾向于主播品牌的挖掘与培养。比如,大横屏的入口设计极大程度地呈现主播的个人信息;升级会员系统,主播定向赠送粉丝福利,增强互动性;再比如,蘑菇街帮助平台主播运营微信粉丝群,加深互动的同时,培养主播的核心用户,形成品牌建设的基础。

这样的培养模式的优势在于,以平台和蘑菇街的品牌影响力带动主播影响力,以吸引MCN机构、品牌商、供应商的注意,完成从个人up主到知名主播的跨越。

“前播后厂”零库存模式就是在这样的情况下建立起来的。所谓前播后厂,即根据主播在前台快速上新、测款聚集的订单情况,后端供应商组织生产,这种方式极大缓解库存压力、提升物流效率。其中最重要的环节就是完成主播与供应商的直接对接。今年双十一之前,蘑菇街通过头部主播选品会、线上主播招商会等形式,帮助主播对接供应链。之后在蘑菇街 “主播选品会”上,70多位头部主播和直播机构负责人以及来自国内外的近百家时尚商品供应商面对面沟通选款。这种模式为供应链改革提供了新的思路。

蘑菇街的中场战事:整合“三边”以应产业变革

而且我们发现,通过这种方式,主播们可以“稳扎稳打”地进行较为真实的流量转化,而主播的受欢迎程度、转化数据则进一步为重点品牌的打造提供了参考。消费者的选择成为了品牌主形成的基础。不仅是主播,平台商家也是一样。而针对于不同级别的商家和主播,蘑菇街会进行相应的扶持。

至此,蘑菇街以时尚为核心建立的“消费者——时尚KOL(主播)——品牌(商家)”三边关系得以形成。从目前的情况来看,三边关系中以主播为着力点,一方面主播推荐结合时尚资讯为消费者解决“买什么”“怎么买”等问题;另一方面主播作为“数据收集渠道”对接供应商,帮助供应商解决“消费者需要什么”的问题,并为商品品牌成长提供通道。而品牌增值、消费者的支持会成为主播与平台的粘合剂,从而形成比较稳固的“三边关系”。

蘑菇街的中场战事:整合“三边”以应产业变革

形成产业缩影,化身流量通路

有意思的是,从蘑菇街的经营理念看,我们可以发现以直播做入口,形成的从大众时尚理念、产品测评、线上消费体验、产品供应到品牌塑造的产业闭环的缩影。这从一定程度上证明了,蘑菇街的经营逻辑已经较为完善且成熟了。

公开数据显示,截至2018年9月30日,蘑菇街平台拥有时尚影响力的KOL数量达4.8万,月活跃用户6260万,同期,已有超18000名时尚达人通过直播进行商品销售。用户收看直播的日均时长达35分钟,成交额突破17亿,约占总GMV比例的11.8%。在2019财年上半年,蘑菇街直播在6个月内贡献的成交额约占总GMV的17.7%。

蘑菇街运营理念的先进之处在于,走出了传统的电商思路,不是与品牌合作做零售,而是以时尚内容为核心,一方面做用户消费体验。所谓“时尚目的地”就是让消费者在这里发现时尚,学习时尚并享受线上“逛”与“试”的过程;另一方面,如上文提到的那样打“三边关系”改善产业,培养品牌。到了这里,我们发现,蘑菇街完成了基于自身的,对于零售业“人货场”的重新梳理。

就像其CEO陈琪在早前的商家沟通时所认为的:“未来的零售业,无论是时尚还是其他的各个领域,先收订单再组织供应链,会是一个重要特点。”

更有意思的是,选择时尚逻辑的蘑菇街,反而有机会成为新的“服务平台”,除了让自己的电商平台获得更高的转化,甚至能够连接电商平台并提供服务,以另外一种方式把电商市场的蛋糕做大了。

今年8月,致力于升级时尚体验的蘑菇街旗下MOGU STUDIO正式落地线下,在蘑菇街杭州总部启动运营,打造国内首个互联网+时尚的“超级试衣间”。双十一期间,“MOGU STUDIO”还引入了SAKKAS、AOSO、PEACE OF RICE、Moi.LeRoi、USSED等时尚品牌,为小众创新品牌提供了一个新的展示渠道,也为线上、线下时尚体验的打通提供了新的可能。未来,打造时尚目的地的蘑菇街将如何拓展?值得关注。

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