大部分人去超市购物都有这样的经历，在结账的柜台接受超市收银员的终极一问——您有会员卡吗？

而根据经验来看，一般在超市能“掏出”会员卡的有两种人，一是提着菜篮子的大妈，二是通过报手机号证明会员资格的年轻人。当然，这里的超市会员我们排除了像山姆会员店这种本身就以会员制呈现的商超形态，因为他们并不在收银台问这样的问题——他们在门口问。

随着近些年线上线下融合和消费升级趋势进一步明朗之后，线下商超的这终极一问，正在成为越来越关系到电商企业和网购用户未来的终极一问。

由线下到线上的会员制

超市会员卡的出现，主要是以赚取积分等形式，加强用户的粘性，进而扩大营业额。同时，在零售业向商超形态革命的年代，由杂货店到大型超市的升级，无疑为消费者体验带来了飞跃，同时，随着会员体系的推出，消费者在购物的同时获得更多权益，甚至可以通过更低的价格买到商品，于是会员制度成为各家超市都在竞相模仿的营销套路。

但随着零售市场进一步成熟，超市成本和利润相对透明后，大部分超市选择以打折促销的形式直接回馈消费者，会员卡在积分换购等方面打动用户的能力越来越弱，给持卡用户的体验差异化程度也越来越低。说白了，消费者感觉办会员卡不值了，于是只剩下买菜大妈有足够多的闲暇时间长期“走量”，换取一些不痛不痒的小礼品。

但线下这套会员体系走到末路之后，却在线上重新老树开花。

电商业务的鼻祖亚马逊在今年4月宣布其Prime会员数量破亿，京东也于近日首次对外宣布已经拥有了超过一千万的PLUS在籍会员，阿里同样高调宣布要整合自己的会员体系，打通内部生态。

巨头纷纷布局会员体系，这也表明电商市场已经进入了争夺高质量会员的时期。尤其在国内，面对消费升级的大趋势，谁能够抓住具有更强购买力的消费群体并牢牢将其黏着在自己的平台上，无疑将对电商企业未来的发展产生巨大的影响。

电商为何如此钟情“会员”

线下商超和会员制度的兴起，对于当时的消费者来说，无疑是获得了一次“升级”，表现在商品品质和消费体验两方面的提升。电商对于会员制度的重视，这两方面同样是重要原因，并且由于电商整合的资源更多，实际上拓展了会员服务的边界。

2005年，亚马逊创始人贝索斯提出了最初的Prime会员制度——花费79美元加入Prime会员后，用户即可享受一年内任意订单金额免美国境内运费，以及2个工作日的送达服务。虽然2014年亚马逊将Prime会员定价提高到了99美元，仍然没有阻碍整个会员数量的上涨势头。

亚马逊Prime会员之所以能够受到消费者青睐，并且能持续不断地扩大会员规模，与其提供的服务密不可分。除了远高于同业水平的快递时效之外，亚马逊还将Kindle电子书阅读、视频、音乐以及各种新业务优先体验服务纳入到Prime会员服务中，这都对消费者形成了巨大的吸引力。市场研究公司CIRP 发布的报告显示，Prime会员平均每年在亚马逊消费高达1500美元，而非会员平均年消费仅625美元。

京东与亚马逊的会员服务类似，除了原本就提供超越亚马逊数倍的送货速度，

京东还为Plus会员提供了10倍购物返京豆、超过500万件商品专享价、爱奇艺VIP会员和生活服务类特权等权益，主打 “实惠”和“划算”。用户对此的反馈则通过数据得到了充分体现：自京东PLUS会员在2016年推出以来，年同比增速高达700%；PLUS会员的续费率近80%。

与传统商超不同，像亚马逊和京东这样的电商企业，除了能够凭借强大的供应链能力把控商品质量外，还可以通过长期积累的消费大数据，为会员提供更加个性化和差异化的服务，针对每个“个体”都能够给予与众不同的消费体验，这在大数据时代之前也是不可想象的。

与用户共同成长的消费升级

“从用户体验出发，去满足用户不断变化和细化的需求，这就是我们正通过PLUS会员去做的事情，而PLUS会员体系又能够通过组合服务产品，以权益的形式输出，强化平台差异化优势，提升用户忠诚度，把流量留存下来。” 京东集团副总裁、京东商城平台运营部负责人韩瑞如此评价京东的会员体系。

京东大数据研究院发布的PLUS会员用户画像显示，35岁以下的年轻会员占65%，近60%的会员居住在一二线城市，会员中89%是本科及以上的高学历人群；他们在京东的购物频率和平均消费金额均高于非PLUS会员；会员中的忠诚型用户占比高达98%，明显高于全站平均水平。

由此可见，京东PLUS会员的主要人群，是一个有较强消费能力的，高增长、高回报、高黏性的“三高”群体。而这部分人正是中国消费升级的主力。

此前，中共中央国务院发布了《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，提出了“以消费升级引领供给创新、以供给提升创造消费新增长点的循环动力持续增强，实现更高水平的供需平衡，居民消费率稳步提升”。《人民日报》在解读文章中也指出，要将中国的消费潜力转化成动力，要将储蓄转化成消费，除了依靠爱消费的年轻一代，更需要从强调“扩大内需”向“供需两端发力”转变。

因此，从需求端和供给端两方面发力，无疑是下一步消费升级的方向。随着中国经济的不断发展，消费升级趋势进一步明朗，用户消费能力大幅提升之后，对差异化服务的要求进一步提升。电商的会员体系建设，一方面是从用户出发，与用户共同成长的消费升级过程；另一方面也是不断提升供给水平，丰富自身业务内容的过程。

亚马逊用了13年时间才把自己的会员服务渗透进几乎所有的美国家庭，这还是建立在需要与美国高度发达的线下商超形态抗衡的基础上。中国的消费升级在未来很长的一段时间都将是中国经济的主旋律之一，从这一点上来看，中国的电商企业仍然有足够的时间给消费者提供足够好的服务。