2018年的618电商大战中，“线上线下融合”已经成为新战场。以生鲜超市为例，生鲜作为高频刚需的消费品,已成为商家必争之地,永辉的超级物种和京东的7FRESH等零售创新模式层出不穷。

7月22日，21世纪经济研究院、艾瑞咨询基于国家统计局数据及京东电商消费数据等，联合推出《2018中国零售趋势半年报》。报告认为，2018年上半年零售发展主要呈现三大趋势，线上线下融合加速落地，社交电商异军突起，泛零售品类不断扩展。 

融合新模式落地

以7FRESH为例，其定位是线上线下一体化的生鲜食品超市,其中生鲜产品所占比例超过70%,7FRESH根据周边用户消费数据精选超市货品,并且用户可以线上下单,3公里内最快可28分钟送达。

对于超市品类的选择上,7FRESH依靠京东大数据系统,具备用户画像、智能补货等管理模式,通过用户画像了解周边用户的喜好,帮助店面更好的选货、备货。所以住附近的年轻人总能找到他们喜欢的东西。

在北京亦庄大族广场某互联网公司上班的小林,上午刚在办公室见完客户,午餐点吃饭,客户只有30分钟时间,她索性带客户去了7FRESH,三位年轻女士各点了三文鱼、牛油果和鸡肉沙拉,高效的吃完一份减脂餐。餐前她们还不忘PO一张超市聚餐图发朋友圈。午餐时间,这里桌桌爆满,穿着得体的年轻白领们,俨然把这里当成食堂。

在生鲜方面，线上线下下融合的另一个案例，是京东到家。作为京东旗下无界零售即时消费平台，京东到家着力于满足消费者最后一公里消费需求。由于消费者行为习惯的转变以及即时物流模式效率的提升，本地生活即时消费市场快速增长。以京东到家为例，2018年618大促期间，618当日GMV约为去年同期的5.1倍，超过10万线下实体商铺参与了年中大促；就其合作方而言，在大促期间普遍实现了数倍的同比销售增幅；此外，京东到家已与全国十强药店达成战略合作，入驻京东到家的线下药店已超过1.5万家。

在家居方面，线上线下融合带来的场景化消费也正在发生。刚开业不久的京东曲美-时尚生活体验馆，根据京东大数据分析周边用户需求的高频产品，京东协力曲美打通线上线下的全品类整合，邀请双立人、乐高、爱慕等多个跨品类品牌进驻；另一方面，这里还搭建了8大“无界零售样板间”，为消费者提供场景化消费的新样板。

除了黑科技和丰富的品类，依托京东的无界零售，曲美将供应链和产品、库存、货物全部升级成同一个系统，达成双方供应链的整合，为顺应新时代零售变革的场景化布局提供支持。

线上线下融合大趋势

随着国内互联网流量红利衰退，纯电商模式的边际获客成本持续上涨；以2014年为基期，国内典型电商平台的边际获客成本均呈现上涨态势。纯电商模式的获客成本压力促使电商平台相继试水线上线下融合的商业模式，该转变对于国内零售业格局的演变将产生深远影响。

根据商务部数据监测显示，2016年6月至今，全国3000家重点零售企业零售指数呈波动性上升趋势，考虑到季节性波动的影响，实体零售行业回暖趋势初现；对于电商而言，线上获客成本激增与实体零售回暖双重因素进一步强化了其向线下市场渗透的动机。

报告认为，中国零售业经历了国内零售电商的高速增长期，但国内零售市场的线上渗透率仍未超过20%，加之线上获客成本与物流成本的上涨，零售业线上线下成本的剪刀差逐步弥合，借由线上线下融合模式，渗透线下超过80%的零售市场份额，成为国内电商平台的共识。

报告分析，线上线下融合是2018年中国零售业发展的主流趋势。其具体表现在线上线下融合加速落地，基于消费体验重构的融合、供应链效率提升与渠道下沉以及消费场景延伸是线上线下融合的三类突出表现形式。

这些新业态都采取线上和线下融合的模式,积极应用大数据、人工智能等新技术手段提高用户购物体验、实现精准运营,在场景式消费、智能供应链领域也均有探索。

互联网与高科技行业独立分析师李军认为，线下企业之间,在各自完成数字化阶段目标后, 也有机会打通双方的物流和信息流,成为整合的另一个方向。不论线上线下,不论品类区域,数字化将打通整个中国零售市场的物流和信息流的任督二脉。