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Freestyle!这个潮牌在京东卖火了
2017-11-10 18:17:55  作者:sunshine 编辑:sunshine   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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潮牌是什么?

它不仅仅是一件T,一顶帽子,或是一双鞋;它更是一种思想,一种风格,一种态度。所以,现在的潮人不仅仅喜欢HipHop,还同样迷恋上了潮牌。

HARDLY EVER'S是京东这一年来非常具有代表性的潮牌男装,2016在京东销售额增长10倍,新开的店铺25BOY近半年来更是突飞猛进,明年目标是单店突破千万级销售。

HARDLY EVER'S的创始人吕健权说,过去因为我们发力电商太晚,所以曲线救国来了京东,没想到意外收获巨量增长。“我经常跟服装、家电行业的朋友讲,京东对每个商家都是公平的,它是实现弯道超车的好机会”。

Freestyle!这个潮牌在京东卖火了

初创潮牌,历经生死

“你有freestyle吗”?《中国有嘻哈》节目播出后,这句话火了。同时火了的,还有中国的嘻哈文化、潮流文化。对已经做了10多年潮牌生意的吕建全来说,这当然是个令人兴奋的事情。

2002年,吕建全成立银鳞堂服饰公司,最早帮国际潮牌做ODM(Original Design Manufacture)代工,就是连同设计和生产一起做,什么李维斯、adidas们来了,看中哪款就直接贴上自己的牌子。

吕健权是地道的佛山人,曾在香港生活5年,喜欢广东街头文化,又深受港潮文化影响。当年给国际潮牌设计服装时,他总会偷偷把中国元素融入其中。在他看来,说起潮牌大家眼中只有美潮、日潮,中国没有自己的潮流文化,他一直想围绕中国潮牌做一番事业。于是从2007年起,他独立创牌,围绕各类风格、人群做了一系列子品牌,其中就包括HARDLY EVER'S。

“当年,赤耳单宁这种高端牛仔面料在国内市场是空白的,一些大牌根本不会在中国国内发售,但中国又有些真爱粉不远千里去日本、欧美各地‘海淘’,于是,我们就买了一条生产线,专门开拓中国国内市场”。此后几年,吕健权的潮牌生意发展得确实不错,到2009年全国已有18家直营店,连同专卖店加起来有超过一百家店,形势一片大好。

但这一切在2010年戛然而止。“前一年年底订货会还正常,但到了2010年四五月份,线下的人突然就不买东西了,紧接着加盟店出现亏损,停止订货,我们的直营店也相继关闭。整个服装行业都刮起了关店风潮”。吕健权说,就是在这时候,他跟几个合伙人坐在会议室里打开电脑一看,没想到平时被忽略了的线上市场,已经发展到如此地步!

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转战京东,曲线救国

2010年线下市场遇挫后,HARDLY EVER'S彻底转向线上。

初到电商那几年,生意是好做的,只是因为之前线下亏损太多,赚到的钱都用来还债了,HARDLY EVER'S错过了扩大线上规模的好机会。“直到2015年,我们才缓过神来,而这时候,天猫已经定格了,没位置了,所以我们决定曲线救国重点做京东”。

京东的渠道没让吕健权失望。2015年稳住阵脚后,2016年HARDLY EVER'S在京东销售额实现了10倍增长。到了2017年,生意越来越好,吕健权干脆在京东又开了一家品牌集合店,25BOY。

新店的诞生,与京东也有些关系。2017年4月的一天, HARDLY EVER'S受邀到京东总部参展员工内购会。当吕健权把旗下五个子品牌的服饰一股脑放上展台时,不少前来选购的京东员工投来异样的眼神。有些人甚至质疑,“为什么你们一个摊位卖五个品牌。”

这刺激了吕健权重新关注多品牌策略的问题,因为旗下有HARDLY EVER'S瞄准街头潮牌、HE75开发重工皮衣、银鳞堂主打中国风、HEA是岭南风、高桥石尚走潮流运动风,如果所有品牌都放在HARDLY EVER'S店里销售,确实会显得怪异,而每个品牌单独开一个店,运营人手又远远不够。

于是,吕健权找到京东男装负责人大吐苦水,表示希望成立一家“25BOY”新店,用“集合店”承载子品牌。这一思路获得京东的支持,新店迅速搭了起来。

凭借过往经验,新店一开出来,25BOY的资源流量位置立刻同步到位,这个店一下子就起来了。短短半年,它已经超过了以前HARDLY EVER'S官方旗舰店最高峰的时候。“我们明年的目标是,在京东一个单店可以做到千万级销售”,吕健权说。

Freestyle!这个潮牌在京东卖火了

在京东,每个商家机会均等

从2016年的10倍增长到今年新店成立,吕健权明显感觉到京东对服饰事业愈发重视。给予的资源位越来越多,还组织了一系列线下活动,这是过去无法想象的,“现在京东服饰部门的同事经常和我们在一起想点子搞活动。”

京东大平台也带来了更多资源。今年9月,京东和腾讯联合打造“CP计划”,邀请25BOY 参与其中,吕健权一拍即合。因为HARDLY EVER'S曾和日本大富翁游戏出过合作款T恤,他深知经典IP在喜爱街头潮流的年轻人群中有很大的吸引力。之后,25BOY在不到一个月时间内设计、生产了一批“怪企鹅”短袖T恤。“这个项目里有很多资源,我们可以共同去玩,一起推广。后续,我们还在商拟做QQ空间。还有很多腾讯之外的形象我们都愿意去合作”,吕健权说。

京东大数据也带给HARDLY EVER'S相当多的指导。“指向性非常明确”,这是吕健权对京东大数据的评价——它能够决定我们对某一个品类的产量,每一件衣服评论量、退货率在数据上都会有非常直接的体现,这对我们预测销量、指导生产有着非常重要的作用。

吕健权说,我们过去自身经营不佳,发力电商太晚,失去了进天猫的最佳机会,所以曲线救国去了京东。我经常跟服装、家电行业的朋友讲,京东现在是大机会,它对每个人都是公平的。去天猫重新开新店,我没有胆量,因为它已经定格了。而在京东,每个人的起跑线都是一样的,给到每一个商家的机会是一样的,我有信心用我的产品、我的运营能力、我的操作手法,把店做起来的,把品牌在京东这个平台一直做下去,实现弯道超车。

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