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京东母婴体验店 靠增值服务开创行业新格局
2017-11-10 17:44:41  作者:sunshine 编辑:sunshine   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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引言:此前,京东对外宣布,2017年京东超市将与贝全携手,3年内在全国开设5000家“京东母婴体验店”,重点覆盖在三四线城市。京东超市负责人表示,未来线上线下融合发展,全面布局的大母婴产业生态将成为母婴行业发展必由之路。

京东母婴体验店 靠增值服务开创行业新格局
(图注:京东母婴体验店内景)

蹒跚学步的小男孩进门就兴奋的冲向柜台上的玩具车,店员小姐姐赶紧过来张开双臂,护住孩子,一边熟悉的跟随后进来的王先生打招呼。在拿了几大包好奇金装纸尿布后,王先生满意地抱着小男孩一边走向二楼,一边还跟店员商量下次能不能直接送到家里。来到二楼,几个儿童正在老师的带领下做早教认知训练,王先生让儿子一起加入了课程中。此时,儿子的妈妈正在三楼做孕后恢复训练。

这是山东日照的京东母婴体验店里正在发生的一幕。店主张继英看着这个仿佛是自己孩子的店面,短短一年前,自己压根就想不到会进入到这个行业,也不会想到会与互联网商业扯上关系,而且是作为京东的伙伴。对京东坚信不疑的张继英,觉得自己在做一个很伟大的事,用互联网的方式去改造一种传统的商业形态。

数据显示,今年双十一期间,在京东超市购买产后护理服务的销售额环比10月份增长10倍,线下母婴体验店销售额环比10月份增长6倍。

京东母婴体验店 靠增值服务开创行业新格局
(图注:京东母婴体验店内景)

母婴行业竞争才刚刚开始

母婴行业正在经历一次深层次的变化,这个行业真正的竞争才刚刚开始。

当商品匮乏的时候,消费者的基本需求是买到东西;而商品极度丰富的时期,对消费体验的重视就是最大的需求驱动。特别是80后、90后成为婴幼儿产品的主力消费群体,消费全面升级,母婴市场正式进入一个全新的复杂竞争阶段。

其复杂性包括几个方面,一是母婴零售市场爆发式增长,竞争激烈导致部分母婴零售店业绩出现下降,此前快速增长的电商渠道近两年增速也在放缓;二是母婴市场经过充分融合发展,产品趋同性严重,而品牌商和渠道商却又都看到了二胎红利,准备全面升级。中国母婴行业处在一个很矛盾的时期:现状混乱而又前途光明。母婴零售业需要变革调整,重新树立企业优势,寻找一个健康的发展模式是最关键的,这个行业的竞争才刚刚开始。

京东母婴体验店 靠增值服务开创行业新格局
(图注:京东母婴体验店备战11.11)

调查显示,中国有24万家母婴实体店,其中有18万家是无品牌、无连锁、单打独斗的夫妻店。这些夫妻店没有品牌背书,顾客是否买单完全取决于店内商品。另外,消费没有忠诚度可言,顾客流失情况严重。所以店主在销售商品的时候,采取最多的营销策略就是低价促销。从进货端来讲,门店想拿到一个非常低的价格,只有一个办法:多进货,而母婴产品大多有保质期,这对于门店和消费者都不是最佳的选择。

北京贝全商业管理有限公司副总裁李翰表示,经营规模导致门店没法经营很多更好的品类,而货源不稳定也将导致客户不稳定。如此形成一个恶性循环。

相关机构的数据显示,母婴线下零售渠道的销售增长正在放缓。资本红利的消失使得线下母婴零售渠道增速放缓,同质化、高饱和、高毛利才能生存的模式还要不要继续下去?从业人士都在对行业进行反思:该如何进行突破。

可毕竟在巨大的人口基数面前,中国的母婴市场还是有太多机会。从业者要做的,只能是调整策略,重新布局。他们需要找到一种全新的模式,在这种前提下,这个行业的竞争可以说是刚刚开始。

正是针对这一痛点,京东母婴体验店这一全新模式应运而生,将京东线上优势资源与母婴线下实体店打通,从单纯的卖货转型为母婴消费群体提供全方位服务,全面升级线下母婴体验店的服务和体验。“京东母婴体验店定位于‘孕养教一体化’大平台,让消费者在家门口便可买到全部所需母婴服务和产品。此外京东母婴体验店还将推出孕期知识指导、月嫂和育儿嫂推荐、婴幼儿早教、孕婴童母婴产品购买等多种服务,店内的所有商品均可线下体验线上下单购买,享受送货到家服务。这在母婴行业是一个颠覆性地创举。”京东商城消费品事业部母婴采销部总经理刘利振说。

京东母婴体验店 靠增值服务开创行业新格局
(图注:京东母婴体验店内实景)

品牌提供的信任感, 是母婴顾客群最需要的

一些从业者正在观察京东母婴体验店的模式,目前这种模式已经显露出它的创新之处。它首先解决的是线下母婴渠道最核心的问题,即品牌的问题。

小店搞小联盟,抱团取暖,对怎样解决客源的问题、怎样保证忠诚度,其实并没有多大帮助,搞活动打折走的也是丧失利润的路子,它不是一个良性的商业竞争本质。在线下进行母婴产品购买决策的消费者现在更注重品牌的价值,更看重提供商品的完整的链路由谁来完成。现在对用户的的竞争,核心是品牌,以及品牌发起的服务升级。京东与贝全的合作就是品牌优势的互补。

京东母婴体验店的尝试是一个艰辛且缓慢的过程。之所以说艰辛,是因为全新的模式需要探索,需要校正。京东的优势在于供应链,在于丰富的产品和用户大数据,而贝全的优势在于招商管理和线下门店管理,贝全在母婴零售行业的万家门店使得双方的合作十分顺畅,他们对零售行业的思考也让双方对未来的规划非常清晰。合作有如此多的条件,但其中一定要有最突出的一环,这一环就是品牌的优势。

根据中华全国商业信息中心发布的《2017上半年中国线上零售平台市场运行情况报告》,京东超市母婴品类中婴儿奶粉所占市场份额高达58%,纸尿裤市场份额占50%,已成为线上母婴快消品最大的零售平台,同时也是婴幼儿配方奶粉和婴儿纸尿裤线上线下最大的零售平台。京东不仅仅是一个电商的品牌,它同时代表了正品和优质的服务。这是京东多年在线上耕耘出的画面形象,而母婴行业属于一个敏感行业,母婴顾客群最需要的不是商品的低价,他们更关注产品购买的链路。而京东的品牌提供的正是这种信任感,这才是消费者最需要的。

大数据帮忙选址选货

母婴市场是一个极宽泛又极具专业化的市场,也是一个需要极其细分的产业。90、00后新生代,非常注重消费体验感受,效率、自由、科技感是他们最希望得到的体验,传统店铺在这一点上要达到他们的要求,非常困难。

零售店首先要了解商圈特点、竞争环境、顾客结构、门店面积和品类优势,确定门店的定位和调整目标顾客,明确要放弃和要吸引的顾客。一言以蔽之,就是开店首先要选对地方。而目前的现实情况是,很多母婴店还没有认识到消费者需求的差异化,对门店定位十分模糊。

“这就是京东的强项了。”刘利振表示,京东的大数据会根据周边的商圈进行数据分析,判断商圈附近社区有多少,周围有没有医院,校区,有没有商场。之后再根据附近的人员在线上的购物地址以此判断周围不同年龄段人群的分布和比例,以及母婴人群中哪些是在孕期、哪些在预产期等等,再对附近的最终消费者——也就是宝宝的年龄段,包括性别等进行分析判断。以此得出选址合不合理。

这项功能是很有实际用处的。京东的人像画像则是具体到了购买环节,通过对购买喜好,购买频次,每次下单的客单值的多少的分析,能有效的把购买人群拎出来。

京东大数据还会对有关联品类进行排列,店铺运营者可以根据商品的结构监控到商品有哪些,区分出品类和品牌,还能判断商圈附近哪些品类卖的好,甚至到具体的品牌和商品的TOP排名,这对商铺的实际运营是有指导分析作用的。

京东母婴体验店 靠增值服务开创行业新格局
(图注:京东母婴体验店内,络绎不绝的家长们在购买母婴用品,并相互交流育儿心得)

创新服务模式决定母婴行业走向

充足的客户资源是门店经营的基础,可是大多数母婴店的吸引顾客的方法都是通过单一品类的产品,例如婴儿奶粉。京东母婴体验店认识了这一点,在大数据的基础上,提供增值服务,让门店更好服务用户。

“举个例子,我的孩子现在在长牙齿,需要吃辅食,需要哪些商品?一是吃辅食的餐具,在辅食餐具旁边正好就是辅食,看到这个辅食我觉得这几个口味适合我的宝宝,旁边恰巧有放着孩子磨牙使用的食品,这些买好后是不是要带走一个湿巾和一个围嘴?”日照的京东母婴体验店店主张继英称,在传统行业中,少有店主会想到用这样的方式来陈列货品,而通过线上经营和数据得出的陈列结果,也是最人性化的陈列方式。“这同样解决了教育用户的问题,一个新妈妈或者新爸爸,根本不知道孩子吃辅食需要什么东西,在过去经常发现要来回买几次,采用了新的陈列方式后,一次性买齐也能节省力气。”

京东母婴体验店 靠增值服务开创行业新格局
(图注:京东母婴体验店内,孩子们正在接受早教游泳训练)

京东母婴体验店提供的增值项目不光是卖货,还包含商品之外的服务增值。比如,一楼做商品零售,二楼做儿童早教、小儿游乐,做关爱产品,三楼做孕妇产后恢复,这样整个商店的平均毛利值较之前单一卖货会有大幅度增长。店主张继英说,“2018年中国大概有2亿个家庭以上都有母婴儿童,孩子两岁了要不要学一学认知类的课程,三岁了要不要学些感受类的课程,四岁要不要学习综合类艺术类的课程,五岁学英语是不是来不及了,孩子在不同成长阶段的需要,都是母婴市场的机会。”

京东母婴体验店 靠增值服务开创行业新格局
(图注:京东母婴体验店内,新手妈妈正在接受产后护理)

京东母婴体验店是中国母婴行业无界零售的一种创新模式,这种模式的实施效果将直接影响母婴零售行业的走向。而决定这一模式走向的最终还是用户的体验。母婴店面对的是一群特殊消费群体,经营着一些具有特殊功能需求的商品,因此,人文关怀的专业化、体验式陈列的专业化都是决定顾客体验的要素。京东母婴体验店正是在全方位满足母婴人群消费需求闭环的基础上,创造自身对顾客全新的价值。

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