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凡客做服装专注“小米模式” 有无翻盘机会?
2015-04-26 09:43:00  出处:网易   编辑:快科技   点击可以复制本篇文章的标题和链接
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文/郭梦仪

凡客是创业8年的互联网品牌。自2010年起,经历了从高峰到低谷的震荡,成为业界争议的跨界范本之一。如果把凡客当成一个服装品牌,那么它还很年轻;但如果把凡客当成一个电商平台品牌,那么已经经历了七轮融资的凡客,显然早已被诸多电商平台远远甩在了身后。

凡客再靠什么翻盘?近期,凡客召开了2015春夏系列T恤服装新品发布会,品类涉及素色、印花T恤两大类,直指即将到来的T恤销售旺季。在亦师亦友的雷军影响下,凡客学习“小米模式”,开始“极致”转型。

杀回服装专注“小米模式”

整场发布会,陈年几乎用了大部分的时间在讲如何做一件好的衬衫、好的T恤,从材质选择、版型设计、印花工艺到艺术图案,每一环节都要求精益求精。

回顾凡客2015春夏T恤新品的诞生过程,陈年甚至将此升华到了处世之道,发出了“做好一件衬衫,一件T恤,是凡客的本分,也是我,再重新做人”的感慨。

“过去凡客对用户的态度是孩子气的,甚至是伤害。而现在凡客只给用户最好的。”陈年表示与此前的低价策略不同,此次凡客选择走中高端产品路线,两款T恤新品素色和印花的定价分别为89元和59元。

凡客在经历大幅裁员以及品类削减等阵痛期时,陈年的好友雷军又继续资助凡客。2014年2月,凡客宣布完成了新一轮融资,金额超过1亿美元。由小米公司董事长兼CEO雷军领投,IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与本轮投资。

这1亿美元的融资,引领凡客走上了“小米式”的发展道路。

雷军在大手笔给钱背后,还对凡客的经营思路提出建议。这导致了凡客在2014年大幅削减产品品类及款式,同时在新品推出时以大幅提升品质、做顶级单品为目标。至此,陈年带领凡客向去毛利率、去组织架构、去KPI(产品品类)层层推进,而SKU数量从当年最高19万缩减到了300个。

翻盘是否是时机?

小米做手机,凡客做服装,用“小米模式”来改造凡客能否成功,在业内看来似乎还需要一定的时间检验。易观智库分析师王晓星在接受《中国经营报》记者采访时认为,凡客现在做“极致”,专注“爆款”做好服装的转型战略是正确的。不过,凡客不能算是互联网公司,给人的感觉更多的是服装制造企业电商化企业,而这样的企业,注定不会像互联网公司那样一夜爆红,需要沉淀。

而在5年以前,凡客与陈年正当红。

“爱网络,爱自由,也爱29块的T-SHIRT,我是韩寒。” 2010年7月,凡客体广告词红极一时,掀起全民模仿热潮。

也就在这一年,凡客卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿元,同比增长300%,成为垂直电商的老大,全行业排名第四。到了2011年,凡客卖出的服装超过了7000万件。

在这样的业绩之下,凡客开始了疯狂的扩张。据悉,在鼎盛时期,凡客拥有30多条产品线,不仅销售服装,还有家电、数码、百货,甚至还有拖把和菜刀。2011年1月,陈年将凡客的年销售额目标“保守”地定在60亿元。而到了2011年3月,陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。不过,最后100亿元的销售目标只完成1/3,年末库存达到4.45亿元,总亏损额近6亿元,原定于当年11月赴美上市的计划也落空。随后,凡客迎来了增长爆发的拐点,生产线、资金链紧绷以及巨额库存积压这三座大山齐向凡客压来。

极速扩张,流程失控,凡客逐渐出现的产品质量问题,让“我是凡客”的粉丝们逐渐流失,品牌口碑也大打折扣。2013年,凡客从辉煌跌入低谷。

在业内总结凡客失败的原因之时,“重营销轻产品”“盲目扩张”成为了凡客失败的关键词。而在凡客“试错”的几年里,国内电商行业也在发生变化。

公开资料显示,从2012年至今,综合性电商发展势头迅猛,几大电商巨头几乎已将格局划定。

易观智库发布的2014年B2C电商市场报告显示,2014年由天猫、京东、苏宁易购组成的行业第一集团军的市场份额合计已经超过76%,其后的易迅、当当、1号店则凭借各自在垂直品类领域的优势占据一定的市场份额。而目前凡客市场份额仅有0.3%,排名12位。

易观分析认为,就竞争形势来说,排名靠前的平台企业拥有明显的资金、资源、流量优势,无论是品类组成,业务布局,产品创新,都处于领先地位。

凡客的领先优势在这样的白热化竞争环境中,已渐渐丧失,但此次凡客在战略上的全面收缩,在王晓星看来意义重大,他指出,“小米模式”的成功前提在于产品性价比要高,要符合“专注、极致、口碑、快”的原则,战略上的专注,才能做到产品的极致,而极致的产品才能最终被消费者认可,从而形成口碑效应,快速将市场做大。

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