在经历了野蛮生长、版权和带宽大战后，视频网站迫于资本与生存的双重压力，纷纷走上合纵连横的道路。百度收购PPS，成为继盛大牵手酷6、人人收购56网、优酷土豆合并后的第四件震动视频行业的案例。

这是一个烧钱的行业。这些年来，中国的视频网站一直在赔本赚吆喝，盈利遥遥无期。在被一线寡头的车轮辗压下，处于二三线的视频网站苟延残喘，除了卖身别无选择。

视频网站向集团化发展，代表着未来的方向，但整合难题仍无法逃避，目前发生在视频行业的几大并购，并未发生化学反应。而视频网站自身的商业模式不清晰，也一直没有得到解决，让人看不到春天。

第一章 嫁入豪门

PPS将视频业务出售，反映出当下二三线视频网站恶劣的生存环境。在这个“拼爹”时代，没有背景的视频网站，只有为自己找一个好“老公”或是一座强大的“靠山”。

看着眼前一张张洋溢着真诚的笑脸，PPS北京销售团队的阿亮(化名)终于放下了心中的忧虑：新东家爱奇艺并没有给他们下马威，而是特意举办了一个简短而不失温馨的迎接仪式，欢迎他们的加入。

5月17日，在事件主角百度宣布收购PPS视频业务一周之后，PPS在北京的50多人销售团队离开了他们原先的办公室，第一次走进了位于中关村鸿城拓展大厦的爱奇艺总部，加入到爱奇艺的销售和市场部门。

接下来的两周时间里，爱奇艺、PPS上海、广州两地的人员搬迁和部门合并工作陆续完成，两家公司在内容版权、技术后台等层面的整合工作也将陆续展开。

爱奇艺与PPS的工作对接，意味着中国视频领域少了一个竞争对手的同时，也增加了一个地位仅次于优酷土豆的巨头。PPS的出售，更意味着在这个“拼爹”的视频江湖中，如果不是“富二代”，等待它们的命运只有一个：“卖身”。

PPS卖身

PPS以3.7亿美元出售给百度，是权衡再三之下的无奈之举。

《IT时代周刊》在采访中了解到，百度只是PPS卖身的众多对象之一。早在去年年底，PPS就向所有一线视频网站群发过“寻求收购”的邀请。在这份名单中，除了爱奇艺外，它还与搜狐视频、腾讯视频、乐视网等视频公司都有过交谈。

此外，也有视频网站对PPS抛来橄榄枝， 但最终只有百度最合适，价格也能让人接受。

“早在优酷土豆合并之前，爱奇艺就和PPS谈过合并事宜。” 在百度收购PPS的新闻发布会上，爱奇艺CEO龚宇说，“优酷土豆合并后，并没有给视频行业带来想象中的巨大冲击，双方的合并谈判速度开始放缓，并最终拖延到现在。”

“爱奇艺和PPS的握手，其实也不算大新闻。”这是5月7日，爱奇艺在北京、上海两地分别召开新闻发布会上，龚宇在宣布百度正式收购PPS视频业务时的开场白。在爱奇艺尚未与PPS牵手之前，坊间对于两家公司的联姻，就进行了各种各样的猜测，以至于在事实被确认时，媒体反而失去了兴趣。

记者发现，PPS一直被卖身传闻纠缠。PPS诞生不久，就曾有人以20万元的价格收购，但遭到公司创始人张洪禹的拒绝。后来收购方将价格抬高到300万元，张洪禹仍不为所动。

挺过艰难一关后，PPS迎来了转机。2006年8月，它接受联创策源的投资；一年后，它又得到启明创投和联创策源的第二轮联合投资。2008年，PPS再接再厉，完成了近2000万美元的第三轮融资，该轮融资由LG旗下的LB投资公司(LB Investment)领投、联创策源和启明创投跟投。2011年10月，PPS获得了来自电讯盈科的2864万美元第四轮投资。

对于动辄融资上亿美元的中国互联网公司而言，PPS四轮融资才获得近6000万美元资金，要想在素有烧钱大户之称的视频江湖里博出身价，是何其之难。

但PPS说它与普通视频网站不一样，有自己的生存策略--利用游戏挣钱，反哺视频业务。数据显示，PPS去年近4亿元的收入中，有2/3来自于游戏业务。

不过，PPS的主业缺乏行业地位，据上海市工商局披露的数据显示，PPS的广告收入并没有跟上整个视频行业的步伐，其2012年广告收入为2.03亿元，同比上涨45%。而据易观智库发布的数据显示，2012年中国网络视频市场广告收入为88.3亿元，同比增长82.7%。

PPS自身视频业务不挣钱，而且市场地位也日渐下滑，抛售是一个不错的选择，而对于最近在呼唤狼性的百度来说，PPS的加盟，有利于其在移动互联网领域的布局。公开数据显示，PPS移动端用户有1000多万，PPS影音在iOS、Android平台上的用户总数突破1000万，占据三成市场份额。

将PPS收归旗下，百度不但可以为爱奇艺干掉一个竞争对手，也一跃成为视频江湖中的二号人物。如果双方融合顺利，爱奇艺将在收入、用户基数等指标上获得飞速发展，成为与优酷土豆规模相当的视频行业大佬。PPS的创始人徐伟峰甚至对优酷土豆表示出不屑。他在接受媒体采访时表示，“新爱奇艺在全平台用户规模、移动终端覆盖量、时长均位居行业第一，将成为中国最大的网络视频平台。”

爱奇艺迎娶PPS，足以让它载入视频江湖的史册。完成合并后，龚宇将出任新爱奇艺公司的CEO，负责新公司的统一管理。而PPS创始人张洪禹、徐伟峰则出任联席总裁，继续负责PPS相关业务及新公司的业务拓展。

“富二代”搅局

中国视频行业进入了拼爹时代，那些没有靠山的视频网站，大部分只能坐地等死，腾讯、搜狐、百度在视频江湖中的角色越来越重要，它们不仅有着无可比拟的入口优势，母公司强大的利润支持也使得它们在内容建设上优势凸显。它们在热播剧上狂轰滥炸，强势崛起。

腾讯视频在同行中发力最晚，2011年3月才正式上线，但现在已稳坐第一阵营，与2008年成立的搜狐视频、百度扶持下的爱奇艺等“富二代”，组成了视频江湖中一道独特的风景线。

在揭幕仪式上，腾讯CEO马化腾说：“网络视频对带宽、服务器、内容资源等要求非常高，投入相当巨大，一个月要烧200万美元。在时机不成熟的情况下，腾讯不会贸然大规模投资这一领域。”

晚到并不意味着没有机会，腾讯通过成立5亿元影视产业基金，并入股华谊兄弟，布局产业上游，在巨额资金的注入下，腾讯视频在短短两年时间内便确立了行业地位。据iUserTracker数据显示，腾讯视频在2012年9月份，月度覆盖用户数位居国内第一，首次在这一重要指标上超越优酷。

《IT时代周刊》记者了解到，为了迅速确立行业优势，腾讯在视频业务上可谓不惜重金，2011年提出了“大剧托管、产业共荣”主张，主打内容差异化，以“海量正版，精品原创”的内容建设为总原则，以7000万元的天价拿下宫廷剧《宫锁珠帘》的版权。腾讯视频获得马化腾的大力支持，公司购买的影视剧可在腾讯网、腾讯QQ、腾讯微博、QQ空间、朋友网、腾讯音乐等各大平台展示，为腾讯视频导入了巨大的流量。

但对于那些没有靠山的视频网站而言，由于内容匮乏，处境则十分悲凉，根本留不住人，在行业的地位也一落千丈。为了生存下去，它们只有选择出嫁。连土豆也不例外，去年，上市后出现巨额亏损(2011年亏损超过5亿元)的土豆网就将自己典押给了优酷。

2012年3月12日，优酷宣布以100%换股的方式，与视频分享平台土豆网合并，成为中国最大的视频公司，一举将爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等处于同一起跑线上的竞争对手甩开。 而在2011年9月，人人公司董事长兼CEO陈一舟宣布以8000万美元全资收购视频分享网站56。成立于2005年的56网，曾与优酷、土豆齐名，但在6年时间中只完成了2轮共计3000万美元的融资，一直坚持UGC(用户产生内容)的低成本运营方式，在烧钱的视频行业地位一落千丈。由于无法预料公司何时盈利，56网最终选择放弃，将自己卖给了人人公司。

嫁入豪门的还有风行网和酷6，前者委身于上海文广，而酷6则彻底卖给了盛大。而PPS将视频业务卖给百度后，公司高管在第一时间给员工发出一封邮件：“告诉大家一个好消息，我们有后台了。以各位的聪明才智，在新的环境中将一定能创造更大的价值。”独立上市无望后，PPS为自己找到了一个金龟婿，成为视频网站频频卖身的又一范本。

PPS高管的这一声音，也反映出当下二三线视频网站恶劣的生存环境。在这个“拼爹”时代，没有背景的视频网站，只有为自己找一个好“老公”。

第二章 遭遇冰冷的现实

视频行业竞争日趋激烈，无论是改善软硬件系统，还是提供优质内容，都需要大量的资金投入。视频网站已成为强者的游戏，无资源、无资金则无未来。

资本不会乐善好施，它们的目的就是为了上市，实现价值最大化。一旦它们投资的公司与上市无望，它们就会逼良为娼，寻求各种退出之道。

风投撤退

视频网站出售自己，也来自于风投的施压。作为互联网领域的烧钱大户，视频网站大多靠风投起家。

资本是功利的，投资是为了获得了更多收益。当视频网站迟迟无法兑现上市承诺时，资本便原形毕露。

《IT时代周刊》在调查中发现，来自视频网站的投资，大多发生在2006-2010年，每笔基金的退出周期为3-5年左右。现在，这些投资已到了集中退出的时间节点。汉能投资董事长陈宏介绍说：“基金有生命周期，时间到了就要寻求退出。”

而驱使资本急于退出，还在于大环境作祟。国内A股市场自去年11月暂停后，目前尚没有重新启动的时间表，导致排队上市的企业达800多家。而在国际资本市场上，去年至今只有YY和唯品会少数几家中国企业在美国资本市场成功IPO。

视频网站烧钱无底洞，资本看不到盈利的希望，它们已不可能再给视频网站追加投资，因此希望通过行业并购寻求退出。对此，汉能投资董事长陈宏表示，资本从IPO退出方式向并购退出方式转变，将成为当下的大趋势。

对于资本的无情，“文艺青年”王微最有发言权。作为土豆网的创始人，他去年就不得不收起个人情感，将自己一手打造的土豆交给了他心中的“害群之马”优酷。这曾是他最忌恨的敌人，他曾说：“跟谁合作都可以，优酷除外。”

据说，土豆下嫁优酷，主要是资本的逼迫，优酷与土豆在最辉煌时都没能赚到钱，今后就更难说了，被深度套牢的风险资本对此很失望，于是促成了这桩包办婚姻，以求尽快套现走人。尽管有一百个不情愿，但王微已无法左右大局，在土豆网的股权构成中，风投占了83%的份额。

不仅是视频行业，整个互联网行业都到了资本集中退出之时。据了解，2013年第一季度已完成多起具有VC/PE背景的并购交易，如世纪佳缘收购绝对100、维络城收购嘀嗒团、A股上市公司掌趣科技并购动网先锋、百度收购PPS……观察这些被收购的公司发现，它们均获得过风投机构的投资。

ChinaVenture投中集团统计，2012年至今共有24家机构通过13笔互联网行业并购交易实现退出。预计未来一段时间内，在行业巨头的主导下，互联网行业交易规模及案例数量仍会大幅攀升。

以乐视网、优酷土豆为代表的上市公司，它们拥有强大的资金支持，而搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺等“富二代”则有母体输血，视频行业两极分化，弱小网站不出售，迟早会被淘汰。

“上市无望，运营又遭遇困难。”风行网副总裁佘清舟说，“现在第二阵营独立运营的视频网站都在积极寻找出路。”对这一观点，易观资本分析师刘冠吾表示认同。在他看来，视频网站大多依赖于风投投资，培育几年之后有了套现的需求。

自毁长城

视频网站将自己明码标价，更有带宽成本、虚高版权价格的压力。

据了解，高峰时期，中国曾有上近千家视频网站。2006年，中国视频网站数量增长到300余家。优酷、我乐、六间房、酷6等一个接一个地出现在人们的视线中。而2008年是国内视频网站最火爆的一年，当年活跃的在线视频网站有：优酷网、土豆网、酷6视频、六间房、56网、激动网、第一视频、17173游戏视频、爆米花视频、琥珀网、偶偶网等；客户端视频网站有：PPLive、PPS、迅雷看看、暴风影音、风行网等；门户网站的视频业务有：百度视频、新浪播客(视频分享)、腾讯宽频、搜狐视频等。

然而，依靠模仿美国YouTube或HULU模式发展而来的中国视频产业，只看到了风光的一面，却忽略了隐藏在背后的巨大成本支出。在被带宽成本压得喘不过气后，居高不下的版权价格，成了压垮视频网站的最后一根稻草。

业界认为，影视版权作品的价格越来越高，早已超越宽带成本，成为压在视频网站头上的一座无法翻越的大山。2011年，影视剧价格接连创下纪录，多家公司争抢一部电视剧的现象屡见不鲜。影视剧的版权价格由之前的每集几千元，飙升至单集最主同200万元，基本上和电视台收购价格持平，很多电视剧制作公司光靠给视频网站出售版权，就能赚回成本。

数据显示，搜狐视频购买的新版《还珠格格》、乐视网购买的《后宫》、PPS购买的《王的女人》，总价均超过2000万元，爱奇艺购买的《太平公主秘史》更达到了单集200万元，创下全剧25集5000万元的天价记录。

乐视网2011年财报显示，其募集的4.2亿元资金使用了3.84亿元，其中有3.04亿元主要用于版权购买(预付采购款为主)和投拍影视剧(含自制剧与联合拍摄)。优酷、土豆网的版权采购成本更是接连翻番。

虽然从去年开始，搜狐视频、腾讯视频、乐视网、优酷等曾一度宣称将通过自制剧，来抵制影视剧过高的版权成本，一度使得高得居高不下的版权费出现回落。但这种好日子并不长，原因很简单，视频网站的制作水准很差，它们参与拍摄的微电影和电视剧毫无影响力，用户根本不买账，甚至还会造成负面影响。这使得它们不得不重新考量，将重心再次转移到购买热播影视剧上来。

一位从乐视网离职的中层告诉《IT时代周刊》，影视剧版权之所以降不下来，还在于视频网站之间貌合神离，甚至是勾心斗角，它们根本无法团结到一起。

该人士透露，视频网站之间本来有一个口头承诺，对高版权的影视剧集体抵制，但是一些视频网站偷偷以高价将优质影视剧买下，这种情况下，你如果在内容建设上吝啬一点，或跟进脚步缓慢，就很可能被甩在身后，于是大家都战战兢兢，硬着头皮上阵，即便是优酷土豆，也被裹挟着前进。

受版权支出的冲击，一些资金不济的视频网站纷纷倒闭，或接受并购的命运。艾瑞咨询的数据显示，从几年前的数百家视频企业，到现在仅剩下20多家，国内视频网站已经淘汰了近九成的散兵。今天，网络视频高速发展的同时，竞争也日趋激烈，无论是改善软硬件系统，还是提供优质内容，都需要大量的资金投入。视频网站已成为强者的游戏，无资源、无资金则无未来。

56网副总裁李浩认为，视频行业自2008年以后，已变成了“重资产行业”，到了2009-2011年，资本是视频行业的绝对推动力，“缺乏资本注入与强力支撑的视频网站，在版权战场就不会有太大的声响和动静。”

第三章 永远有多远

中国视频网站给人的感觉依然是电视台的附庸，并没有成为一个很好的信息传播平台，即便是优酷土豆也无法改变这样一个现实。

视频行业正在加速洗牌，向集团化迈进。但是，视频网站的未来仍充满迷雾，优酷与土豆嫁接一年多以来，它们并未发生实质性的化学反应，亏损依旧。而爱奇艺能否与PPS融合，也是一个未知数。

集团化格局

优酷土豆合并、百度收购PPS、人人网拉拢56网……一件件弱肉强食并购案例的上演，预示着视频网站正从以前的单打独斗向集团化发展。财大气粗的搜狐视频、腾讯视频，能忍受优酷土豆与爱奇艺的“二人转”表演吗？

日前，有消息人士透露，搜狐正酝酿收购PPTV，尚处于讨价还价阶段。如果收购能达成，中国视频行业将呈现出“搜狐视频+PPTV” 、“优酷+土豆”、“爱奇艺+PPS”三足鼎立的局面。

这个消息可以从张朝阳的话语中找到佐证。在日前召开的《冲刺好声音》发布会上，张朝阳表示，搜狐视频不排除进行并购的可能。今年年初，张朝阳在接受采访时曾说：“2013年对搜狐视频的目标是复兴，我们以前不是第一，但我们希望能做到第一。”

目前，搜狐视频处境尴尬。自去年下半年起，搜狐视频就动荡不已。去年6月，搜狐视频负责财务的副总裁陈昱丞离职；7月份，负责销售策略的副总裁曹永寿离职；8月份，负责销售的副总裁张民健离职；9月份，移动业务负责人杨静边离职；10月份，市场和BD的负责人于涛离职。

2013年，搜狐视频的动荡依然没有止步。1月份，市场副总裁张星离职，一直无人接替；2月，人力资源部负责人沙平卫离职，一直无人接替；3月份，负责销售的副总裁袁晓牧离职，无人接替。搜狐视频已被行内讽刺为一家没有副总裁的公司。

在业界看来，搜狐视频的动荡，体现出这一行业的煎熬，投入与产出永远不对等。如果维持现状，很快就会被边缘化，通过重金并购巩固在业界的地位十分重要。对于张朝阳来说，搜狐视频是公司精心培养的业务，公司还得靠它给资本市场讲故事。

在业界看来，PPTV与PPS一样，均在移动端拥有大量的用户，是值得收购的优质对象。作为传闻中的主角，PPTV CEO陶闯表示，2013年视频行业将迎来重要拐点，视频行业的整合大潮正日趋激烈，肯定会有合并、退出、坚持。在他看来，视频行业整合后，企业将获得更强的竞争优势和盈利前景，有利于行业进一步建立良性的生态系统。

PPTV成立至今已获得5轮融资。在2011年2月，它一举获得软银2.5亿美元的投资，使其市场估值达到7亿美元。经过多年的发展，PPTV目前在移动端拥有用户1.4亿，其中月活跃用户6000万，日活跃用户1000万。据陶闯称，2013年Q1来自移动终端的广告收入已超过2012年全年， 2013年移动营销市场有望突破1亿元。如果收购成功，对搜狐视频来说，张朝阳将在移动互联网的征战中获得又一把利器。

而腾讯视频也野心勃勃。现在，优酷土豆、爱奇艺已经占据了视频行业前三甲中的2个席位，最后一个位置的争夺必定会更激烈。腾讯视频负责人刘春宁表示，视频行业未来的竞争格局，可能会落在4-5个平台之间，因为视频行业已是重资本投入行业，壁垒会非常高，一般企业是无法存活的。

视频行业越来越集中，一些互联网巨头手中拥有充足的现金，对已初具用户规模的视频公司进行收购，是它们拓展新业务的最便捷方式。尤其在移动互联网对传统互联网企业带来冲击的今天，网络巨头对移动领域的布局十分迫切，收购无疑成了互联网巨头多元化布局的最有效手段。

对于视频产业的未来发展趋势，酷6网副总裁陈昊说：“视频网站已经进入了集团化竞争的新阶段，企业需要借助各大集团的财务和资源优势寻求长线发展。”

难见化学反应

2012年8月23日，优酷与土豆正式合并。这场视频行业著名的闪婚，迄今依然在磨合中。

今年4月底，古永锵调整了公司组织架构和分工，任命原高级运营副总裁魏明升为优酷总裁，杨伟东为土豆网总裁，分别全面负责两大品牌下的内容运营、市场和产品技术团队，两者均向古永锵直接汇报。他希望通过这番调整来实现“优酷更优酷，土豆更土豆”的调子。但外界并不看好，优酷土豆集团亏损状态短期内难以改善。5月16日，优酷土豆集团公布了2013年第一季度未经审计的财务报告，综合净收入达5.16亿元，同比增长21%，但综合净亏损达2.325亿元。

有分析人士指出，就目前来看，优酷与土豆的结合，耗时一年多仍未产生协同效应。古永锵想打造两个不同的视频网站品牌，扩大在行业的统治力，但它们两者之间的同质化竞争很严重，在业务模式、广告资源等方面存在极大的重合，使得整合效果受到了影响。

数据显示，优酷土豆在去年净亏损为4.24亿元，高于2011年的1.72亿元。而彭博社预计，优酷土豆2013年的亏损将达到4.19亿元，与去年基本持平。这样的财务报表，古永锵将如何面对资本市场？

在优酷收购土豆整合陷入困境的前车之鉴下，百度接盘PPS会怎样？业界有观点认为，爱奇艺整合PPS，或将困难重重。爱奇艺与PPS的组合，要想出现高层所承诺的1+1＞2，短期内不会看到效果。

不过，龚宇认为，与其他视频网站的同质化合并相比，爱奇艺与PPS有很大互补性与协同性。就入口而言，爱奇艺在PC方面有优势，PPS在移动方面有优势；就货币化而言，爱奇艺在品牌广告方面有经验，PPS在前向业务(如会员收费服务、游戏业务)收费方面很成功；而百度音乐、贴吧也会给PPS带入更多的流量，提升PPS内容的价值。

表面看来，PPS能弥补爱奇艺在客户端布局上的短板，前者在PC客户端和移动客户端上拥有后者没有的优势。两者合并之后，将在用户时长和移动用户量上排名行业第一。而且，爱奇艺的用户主要集中在一二线城市，而PPS更受三四线城市用户喜欢。但这简单叠加后的数字能否演变成竞争力？

据百度公布的2012年财报显示，爱奇艺去年前三个季度净亏损分别为8,654.3万元、10,817.2万元、13,077.7万元，呈现放大趋势。在爱奇艺自身亏损还未收窄的情况下，它能否与PPS完成融合？

业界已经流露出担心之情，毕竟爱奇艺与PPS的广告客户群体差异很大，前者主要是品牌广告主，而PPS更多的是中小广告主。这就给新爱奇艺出了一道难题，双方的客户资源很难整合。如果不能发生实质性的化学反应，它们的合并仅是简单的叠加，对新公司的竞争力并没有明显的提升。

另一个致命的问题是，爱奇艺以长视频、正版为主，而PPS上却有大量盗版内容。仅在2012年3、4月份，PPS就被各版权方起诉5宗。整合之后，爱奇艺如果不能彻底将盗版视频删除干净，那等待它的将是无尽的官司。

“从营销角度来讲，视频行业存在很多作弊行为，特别是盗版行为。”古永锵的话语是有所指--PPS虽拥有海量视频，但却存在大量盗版内容。显然，爱奇艺与PPS的结合已引起了他的重视。优酷难以与土豆整合的最大原因是两者的用户重叠度高，爱奇艺与PPS之间虽然不存在这样的问题，但两家公司的企业文化不同。而客户端和网页是两种不同模式，看起来互补，但彼此却拥有不一样的DNA，整合过程中将隐藏着巨大危机。

去年4月，古永锵在优酷和土豆的联谊会上热情洋溢地给土豆员工鼓励，安慰其不要被外界因素影响，并称双方合并顺利。然而，几个月后，优酷在接管土豆销售、技术、广告等体系过程中就架空了土豆众多中高层，导致土豆人员大量流失、合并后首个季度业绩下降80%，以及其在视频江湖的地位日趋落寞。由于缺乏明确的商业模式，国内视频网站大部分亏得一塌糊涂。最早赴美上市的酷6因亏损严重，盛大网络董事长陈天桥，将其整个管理层换血，并在内部大规模裁员，尽量控制亏损幅度。而李善友与陈天桥发生路线之争，李被扫地出门。李善友等创始人团队出走后，陈天桥调整了路线，着重强调媒体属性，抛弃了原来的长视频路子，改走成本较低的短视频路线，如此一来，使得本有机会崛起的一家视频网站就此沉寂。

目前，中国的视频网站给人的感觉依然是电视台的附庸，也并不是一个很好的信息传播平台，就连优酷也无法改变这样一个现实，因此，视频网站的广告价值未能完全释放出来。

即便视频行业经历了大浪淘沙，剩下的都是优质资源，但这一行业收费业务不足营收的10%。美国的Hulu盈利良好，在于其投资方是美国国家广播环球公司和新闻集团，有着海量免费的资源。而中国视频网站需要花重金购买版权，投入多产出少，长期而言，绝对吃不消。