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凡客到了最危险的时候
2013-06-21 13:09:46  作者: 编辑:上方文Q   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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凡客诚品的高管们发现,自己44岁的老板仿佛陷入了一场热烈的“婚外恋”:他爱上了“第三方品牌”。在5月底的一次事业部负责人参加的会议上,凡客诚品的CEO、创始人陈年再次强调每个事业部都要加速引入外部品牌,“我们就是要引狼入室”。

他似乎在提醒那些担心引入第三方品牌会伤害凡客VANCL品牌的人,不要低估了老板的决心。

陈年正在推动一场将彻底改变公司业务模式的转型。引进外面的“第三方品牌”后,凡客诚品将从VANCL自有品牌的专卖店,变成集合了佐丹奴、KAPPA、唐狮、森马等众多第三方品牌的大卖场。

对于消费者来说,短短两个月时间,凡客诚品的官网已经变得面目全非。这些外部品牌大多是VANCL的竞争对手,但在陈年看来,更重要的是它们能为凡客诚品带来销量。这个初夏陈年本人也一直在外奔波。5月中旬,他在长三角拜访服装制造企业;6月初,他又来到珠三角游说当地品牌与凡客合作。

凡客副总裁许晓辉对《财经天下》周刊透露说,目前凡客的销量中,已经有30%来自第三方品牌。今年凡客会继续扩大第三方品牌的引进,成为一个可以与天猫、京东等综合电商平台竞争的新平台。

3年前,凡客曾经定下了年销量冲百亿的目标。回过头来看,这也许是凡客6年历史中最严重的一次战略失误。这直接导致凡客在2011年出现近6亿元的亏损、超过10亿的库存,一度倒闭传言四起。

经过2012年一整年清理库存,这家公司终于活了下来。但是,与同样主打平价基本款的优衣库相比,凡客最初的定价太低。在这一轮扩张后,由于产品质量下滑、品牌受损,凡客已经很难在短时间内提高客单价。今年年初从凡客离职的高管刘夏甚至认为,对此陈年已经失去了信心。

大多数关注凡客的消费者都能感觉到,周围人近一年来在凡客上购物次数减少。这个直观感觉得到了一位凡客内部人士的印证。他透露说,尽管凡客低价产品仍然保持了一定的销量,但实际上从后台数据可以看出,用户量和用户黏度都在持续降低。

现在,凡客最重要的是先活下去。对于2013年公司的发展,陈年在春节后与内部50多名高层连续3天的会议中表示,必须保证全年盈利。

要获得利润,引入外部品牌显然远比提升VANCL品牌见效更快。

但这对陈年来说,同样是一步险棋。在公司内部,并不是所有人都认同陈年的选择,甚至有些投资人也不认可做平台,毕竟此前几年里凡客在品牌建设与推广上砸下重金,而开放平台会打压VANCL品牌的上升空间。一位不愿具名的凡客高管说,在他们看来,开放平台是为了短期盈利牺牲品牌。

赔本也做

在凡客内部人看来,为了尽快做大平台,凡客在招商中表现出最大的诚意。据徐晓辉介绍,在招商对象的选择上,并不会特别强调与VANCL的互补。他介绍说,VANCL的产品更偏向主打基础款的优衣库,与之风格迥异的韩都衣舍进来之后卖得很好,但是这并不表明凡客诚品就不会引进与VANCL相近的品牌。“如果没有竞争,引进的就不是狼,而是羊。像优鲨品牌的衬衫也很便宜,和我们的定位是一致的,那就较量。”优鲨是一个主卖衬衫的男装品牌,在天猫销量达到每月60万笔。

在5月底的那次会议上,陈年对下属们说,引入第三方品牌,可以检验VANCL品牌的生存能力。“你的竞争力不可能在闭门造车的情况下形成,”对于另一种可能性--在引入外部品牌后,VANCL有些品类可能无法生存,“那就是你该死”,陈年说。

与此同时,凡客也毫无保留地对第三方品牌开放流量。

每年“6·18”原本是京东商城的店庆活动,自京东在2011年冲到自营B2C市场首位,已演变为电商的例行促销节日。去年苏宁易购、当当、易迅、天猫等纷纷加入价格战,凡客当时因自顾不暇而缺席。今年6月5日,凡客宣布开始创建以来的最大力度促销,提前拉开了“6·18”的帷幕。

和凡客自有品牌一起进行大促销的,还有旗下V+商城以及合作品牌。在凡客首页上“6月真心大促”的版块醒目地横跨整个页面,左边为第三方品牌,右边的百叶窗式图片则包括VANCL与第三方品牌。

许晓辉介绍说,这样的网页布局,等于分给第三方品牌1/3的流量。在百度上搜索“佐丹奴”、“KAPPA”、“唐狮”等品牌名称,搜索项第一位就是凡客诚品的入口。这意味着,凡客不仅将原来广告营销带来的巨大流量分流,还在掏钱为这些品牌购买流量。

许晓辉透露说,接下来凡客还会有单独的第三方品牌活动,“现在这个阶段,完全是我们在贴补第三方品牌,主要是培养用户在凡客上购买第三方品牌的习惯以及商家对这个平台的认可。”

与此同时,凡客的盈利模式只是从第三方品牌的销售额中收取5%的佣金,许晓辉承认这块业务现在还赚不到钱。

但陈年的想法其实并不难理解。艾瑞咨询分析师郑丽英认为,凡客诚品作为垂直领域电商,产品范围比较窄,只能满足消费者一方面或者几方面的需求,现在往平台发展,不仅可以覆盖原有客户不同的消费需求,也可以为它带来新客户的增长。

在艾瑞咨询发布的《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》中,凡客的市场份额仅为1.2%,位于天猫、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、当当、国美、唯品会之后,排名第十。其中凡客是前十名中唯一的自主品牌电商,其他九家均为平台型或渠道型电商。

尽管凡客愿意赔本招商,与天猫、京东商城、苏宁易购等大平台相比仍然不占优势。

对于供应商来说,大平台的优势是流量,以天猫为例,去年11月11日一天,就创下了132亿元的销售纪录,2012年的交易额超过2000亿元。而且,许多大平台与供应商签有排他条款,只能入驻一家平台。

同时品牌入驻大平台的运营成本也更高。国内最大、最成熟的电商平台天猫,凭借垄断地位以及淘宝商城时代积累下来的店铺展示系统、信用评价体系等八大体系,向商家收取入驻费用、广告费获利。其他平台的收费模式与天猫类似。而凡客到目前为止除了5%提成,不再收取任何费用。

在刘夏看来,电商平台已经几分天下,凡客做平台为时已晚。如果硬要与他们抢地盘,凡客诚品需要在技术、服务、推广等方面投入大量的资源。遗憾的是,“凡客诚品本身并没有太多的钱来烧,很难有突围的希望。”刘夏说。

他认为凡客只能在短期内用外部品牌来提高销售额,而无法真正向平台商转型。问题是这种急于变现的行为无法为凡客诚品带来更为长远的利益。在他看来,那些比VANCL定价高的大品牌肯定会压低VANCL的品牌价值。

更重要的是,凡客此前已经成功地把自己描绘成不跟随、不盲目追求物质的“人民时尚”。这一品牌有太过强烈的唯一性。而凡客现在做的事情好像是要用“凡客”来一统“森马”、“佐丹奴”等多元品牌,其中风险不言而喻。

起源唯品会

即使对于凡客内部员工,陈年开放平台的想法也来得有些突然。而大多数采访对象认为,真正促使陈年下决心的是今年春季凡客联手李宁推出的一次特卖活动。

今年4月7日18点36分,陈年在其微博上留言:“今晚11点,期待。”陈年期待的是,凡客诚品联合李宁所做的首次特卖。2012年,李宁、匹克、安踏等运动品牌受经济形势的影响积压了大量的库存。凡客诚品所要做的,就是帮助李宁清理库存。

当晚,凡客诚品与李宁展开了48小时的限时促销,最低价格低至1折,最高价格打折后不超过100元。特卖效果出乎意料的好,原计划持续48小时的活动提前30小时结束--所有商品在18小时内成功甩单。

这次特卖会掀开了凡客诚品与第三方品牌合作的帷幕。两周之后,凡客诚品特卖的第三方品牌迅速增多,时间也在拉长。除了李宁,星期六、森马、佐丹奴等其他传统品牌也加入进来,时间也变成了7天。

凡客诚品发起的特卖活动,其实是对唯品会商业模式的复制。唯品会是一家专门做品牌特卖的电商网站,去年在美股上市,随后演绎了一场逆市反弹的“神话”。去年第四季度,唯品会净营收2.996亿美元,到了今年第一季度则实现净利润580万美元。

唯品会模式得到资本市场的认可,点燃了整个电商市场迅速盈利的希望,也让凡客诚品看到了“钱”景。

令人疑惑的是,这正是其旗下V+商城原来做的事。是凡客诚品于2010年下半年成立的服装电商平台,最初与主网的分工很清楚:凡客诚品是品牌,V+是渠道、第三方平台,其SKU(产品品类)总数远高于凡客诚品,最高曾达24万种,售卖产品从T恤、帆布鞋到配饰、化妆品、家居用品等;从商业模式上看,前者盈利模式是产品差价,而后者是销售扣点。

V+首席运营官崔晓琦同样想不通,今年年初他就开放平台后凡客诚品与V+的角色关系给陈年写了一封邮件,希望从对方那里得到答案。

没有人知道陈年当时的反应,但是后来他在接受媒体采访时曾解释说,当初创立之处,他就有对VANCL品牌本身成长能力有限的担心。经过2012年,他开始重新反思这个问题,“没有任何一个单一的品牌,能够满足3000万用户的所有需求”。也就是说,凡客做平台的想法早已在陈年的计划中,而V+的作用就是试水。

刘夏说,这封邮件在凡客内部震动很大,因为很少有人敢站出来质疑陈年。

伴随着业务调整,今年4月1日,凡客也对公司的组织架构进行了调整,刚刚重回凡客的许晓辉负责市场推广中心及策划中心,而品牌传播中心、公关部、企业文化部以及新媒体推广部则由沈威风负责。

随后便传来凡客诚品初创团队成员、高级副总裁王春焕离职的消息。王春焕是凡客诚品离职的第一个创业元老,曾经负责凡客营销及经营工作。此前,凡客诚品已经对组织架构进行了两次重大的调整。

一位凡客员工对此总结道,频繁的业务调整让凡客诚品每年至少要走一位副总裁。在许多采访对象看来,最近几年,每到年底就思考新方向已经成为凡客或者说陈年的习惯。

有时的确会有意外收获。2007年,凡客上海库房被盗,负责仓储的凡客诚品副总裁李红义被迫离开,他拿着公司投资的10万元创立了一家快递公司,这就是后来的如风达。如今如风达员工有2000多人,几百个站点覆盖8个省23个城市。除凡客外,如风达已经有超过200个客户,其中包括招商银行、广发银行、中信银行及光大银行等固定金融客户,已经实现了收支平衡。

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