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乐视TV 下一盘很大的棋
2013-06-15 09:33:15   编辑:sunshine   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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从视频网站到盒子,终于,乐视宣布做超级电视。

其实5月7日超级电视发布时,用什么形容词都不足以形容乐视TV的野心了,早在2012年9月19日,他们就用了“颠覆”这个词。乐视网董事长贾跃亭在早前被披露的一封内部邮件里说,“颠覆者往往是跨界者,逆袭者极有可能是采用互联网模式快速创新的新玩家”。所以,可能乐视网自己最为自豪的,是跨界走的这几步路,大踏步走出了视频网站的行列,布了一个很大的局,下了一盘很大的棋。

版权原来是那么重要

世界上最苦逼的赚钱方式之一,莫过于互联网广告了——辛辛苦苦攒点流量,低三下四去向广告主找钱,最终还因为所谓点击效果差被骂得啥都不是。门户网站如此,垂直网站如是,社交平台一样很惨,移动广告惨淡经营,就更别提视频网站了。尽管视频广告越来越得到广告主的认可,但优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频都在亏本,百度的“富二代”爱奇艺也不例外,大家都在疯狂烧钱的不归路上狂奔。乐视网在视频类网站排名进不了前五,却赚了钱。

乐视网的营收2010年2.38亿,2012年就达到11.7亿,增长382%,净利润从0.7亿元增长到1.94亿,增长177%。这在互联网领域甚至IT领域都是个匪夷所思的数字,乐视网是A股第一家上市的视频网站。

如果光论广告收入,乐视网肯定亏钱,但是他们有版权分成。2012年版权分销收入5.55亿,占总收入接近一半。

2005年到2006年是视频网站的爆发期,优酷、土豆、56、酷6都在这一时期诞生,然后纷纷获得风险投资,开始在互联网视频领域展开一场场尘土飞扬的厮杀,随后优酷上市并购土豆、酷6借壳上市、56网被并购,一直到2010年,爱奇艺和搜狐视频、腾讯视频等杀入战团,其中网易曾经宣布投资不到一亿要做强视频,被业内嘲笑“买几部电视剧的版权就花光了吧”,就这样,视频网站的战争打着打着就成为有钱人的游戏(世上的战争莫不如此),打打杀杀多年下来,发现大家都还在亏钱,反倒把版权给炒上去了,一部原来十来万就可以买到的电视剧被炒到几百万甚至上千万——一直到这个时候,肉搏正酣的视频网站才意识到版权的重要性。

2004年成立的乐视网从知名度到曝光度都不能与上述网站相比,但是他们从一开始就坚持购买版权,这在盗版成风的中国市场简直是傻冒行为,甚至一度被同行嘲笑不会走捷径,一定死得快。如今,乐视网拿下了9万多集电视剧和5000多部电影,成就了业内最全的正版影视库。乐视网还采购了尚未上线的影视剧180部,接近5000集,这一数量是其他十多家视频网站独家版权的总和的两倍还多。另外,当时连版权方都不知道版权是可以分PC、手机端、TV端三种方式出售的,乐视网一板一眼地把3种版权全部买到手,现在在视频网站中,家底最厚。

2013年4月26日,思路网CEO因涉嫌侵犯知识产权被抓捕,昭示着中国在线视频领域将因版权而进入新的洗牌格局。思路网号称中国第一家进入高清视频领域的网站,值得关注的是,这家网站和乐视网同样诞生在2004年。

中国用户习惯了免费的午餐,这次世界知识产权日的抓捕行动并导致人人影视等暂时关闭,也让视频用户意识到免费看美剧、看大片的好日子快要终结了。事实上包括搜狐视频、爱奇艺、优酷等在内的视频网站已经开始实行部分影片收费的模式,希望能逐步培养用户的版权意识,同时也将自己的盈利模式从单一的广告收入解脱出来,增加用户月费、年费。单方面承载版权成本,就是让用户“看广告的时间和看电视一样长”,这是一个恶性循环。

乐视网这个时候已经开始卖乐视盒子,跨界了。

视频网站向硬件逆袭

乐视盒子C1现货7个小时内售罄5万台,和富士康合作的5万台乐视盒子C1S在7分钟内再次被抢空,一度导致支付系统瘫痪,这让乐视网终于迈出了向电视大屏的重要一步,乐视TV也终于闪亮登场。

智能电视分为IT企业、互联网企业和传统家电厂商三股势力。但是即使是苹果、三星这样的全球公司,依然没能征服这个领域,智能电视是个金矿,但真正的掘金者还没有出现,这只是个传说。

联想曾经生产过智能电视,2012年推出四款产品但据说总产量不足一万台,说明销量并不乐观。传统家电厂商中的海信从操作系统到互联网应用开发都下了力气,但在内容提供上差强人意,还不如与百视通合作的联想。乐视盒子从销量上看尚且算成功,但是就连苹果也只出了Apple TV盒子,亚马逊也只敢打盒子的主意,乐视网却以互联网企业的身份,希望在智能电视领域做一个颠覆者,外界对其保持谨慎乐观,自然有道理。

不过乐视网却显得雄心勃勃,尤其是乐视TV近期获得3.37亿的投资,其中富士康旗下深圳市冠鼎建筑工程有限公司投资1.3亿。乐视TV高级副总裁梁军说,此次所获融资将重点用于硬件和LETV UI系统研发、LETV store的运营、营销变革和自有电商平台建设。

互联网电视机顶盒和智能电视将在两年内实现井喷式增长。研究表明,2013 年中国智能电视销量将达2604 万台,2015年智能电视销售比重将超过90%,达到6000万台;而目前电视存量市场非智能电视约有2亿台,这将为互联网电视机顶盒带来超过千亿的市场空间。

梁军所述的融资运用项目,就是乐视TV的“平台+内容+终端+应用”生态系统。不光是在硬件方面,乐视TV希望打造大屏第一应用市场,推动LeTV Store在智能电视端的普及。目前,LeTV Store目前已引入上千款智能电视应用,未来还将引入更多优秀应用,并推动系统的优化升级。乐视TV还与深创投、创新工场联合开启1亿元“开屏基金扶持计划”,主要关注家庭游戏类、视频类、生活方式类、社交和教育类应用。LeTV Store将与创新工场等合作伙伴一起,推动更多与TV大屏适配性更强的应用,推动电视成为家庭智能终端。

互联网公司做硬件,其网络营销方式是写进基因的,乐视TV再次用了“颠覆”这个词,形容自己的电商营销渠道。乐视TV副总裁张志伟表示,获得融资之后的乐视TV,将在营销上重金力推创新性的“CP2C”营销模式(众筹营销),让全流程直达用户。随着社会化媒体和网络视频时代的到来,现有的营销模式已经过时。对于这种全新的营销模式,张志伟解读称,在销售上,乐视TV将摒弃“饥饿营销”,以持续销售结合持续预售,取代分批次限量抢购。在“CP2C”营销模式下,乐视TV系列产品销售不再依赖渠道和门店,而是通过互联网模式直达用户。而融资后的乐视TV,正在全力打造自有电商平台。

尽管电商销售模式有小米的痕迹,但乐视TV把这个概念放得很大。

故事刚刚拉开序幕,乐视网从版权购买占先机,乐视盒子试水电视业,再到超级电视真正抢占终端,拉出一条长长的产业链。值得一提的是,这家公司还成立了乐视影业,和Netflix制作《纸牌屋》一样,通过对用户的流量数据分析,选取演员,而且会制作片花曝光来试探市场。短短时间,乐视影业成为民营五大电影公司之一。

有版权、有盒子、有电视、有自制剧、有自己的电商渠道,乐视TV看似具备了在智能电视产业一展拳脚的各种条件,乐视网董事长贾跃亭说,超级电视一出生就要终结韩国的全球企业三星的霸主地位,这个说法,又给乐视TV增加了民族使命感的意思。

搬张板凳,看戏。

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