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Kindle入华:狼已无牙 花已无香
2013-06-08 08:48:05  作者: 编辑:鲲鹏   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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6月7日,端午节前夕,亚马逊阅读器Kindle Paperwhite和平板电脑Kindle Fire HD正式在国内市场开售,销售渠道为亚马逊官方网站、苏宁实体店及苏宁易购。

Kindle来时天已苍,此地尽是汨罗江。千呼万唤始出来的Kindle,虽然费尽周折入华,但是,属于Kindle Paperwhite的好时光已然不再,而Kindle Fire HD则要面临着iPad,Galaxy Tab和无数国产大屏手机的挑战。

光彩尽失

2007年11月19日,Kindle刚刚推出的时候,无疑非常惊艳。彼时,第一款iPhone刚刚上市,二者是当时数码市场上耀眼的双星。但是,斗转星移,iPhone固然星光已经不如当初,作为阅读器的Kindle则已经完全失去了光彩。

此时入华,狼已无牙,花已无香。

亚马逊无疑是全球最成功的互联网企业之一,但是,阅读器Kindle的成功要素却不断被侵袭,不再具有当初的“时势”。

首先,Kindle最成功的要素基于云端的数字内容,卖书起家的亚马逊彻底改变了欧美的出版业,成为全球最大的网络数字书店,也培育了数以亿计的付费读者。但是,这一必要条件在中国一直就没有成立过,版权问题、政策问题、合作伙伴问题、盗版问题……中国依然是数字内容的丛林,亚马逊一直以来都不得其门而入。失去了云端的数字内容,亚马逊的阅读器不过是没有牙的狼,失去了本来的血性。

其次,一个重要的因素是Kindle的诞生时机。非智能手机时代,Kindle几乎可以秒杀一切其他电子阅读器、电子书。智能手机刚刚起步的阶段,Kindle的大屏幕、高阅读体验依然可以占据优势。但是,iPAD风靡之际,再加上Android催生的大批4.5-6.3寸大屏手机,则让Kindle的定位变得非常尴尬。

那么,Kindle的平板、乃至手机是否还有机会呢?确切说,Kindle Fire一直是笔者非常看好的产品,可以借助其低价优势、亚马逊的电商平台优势占据一席之地。事实上,在平板领域,它也仅次于iPAD和三星的Galaxy Tab。问题是,它谈不上惊艳,而且亚马逊的推进力度低于预期,Kindle手机更是一再跳票。

欧美市场尚且如此,在中国则更无机会了——因为,在中国的电商市场,亚马逊几乎已经不再有翻盘的机会。天猫一枝独秀,京东紧紧跟随,苏宁、亚马逊、易迅为代表的三线厂商争夺激烈,而温吞的亚马逊屡次换帅、不够重视中国市场,已经使其先发优势消耗殆尽。当中国厂商不断扩充品类、一日N送的时候,亚马逊仅剩的物流优势也不再明显。你可以说,京东、苏宁的模式不可持续,但是,在“马太效应”明显的电商领域,亚马逊失去了现在,基本也就失去了明天。

经营哲学

贝索斯一直都是让人敬佩的企业家,亚马逊的业务也格外庞杂。全球最大的B2C电商平台、全球最优秀的云计算平台、全球最大的数字出版平台……直到后来,直接切入硬件制造领域。

但是,重新审视Kindle的历史使命,我们会发现,其实它从来都不是亚马逊的盈利来源,也从未被赋予这样的使命。只是以低价介入市场,作为电商平台的入口,增加客户的粘度,为客户提供一个近乎免费的硬件而已。

有人说,亚马逊是一家电商公司,但是,亚马逊从未依靠电商赚钱,未来也未必会通过电商赚钱;有人说亚马逊是一家物流仓储公司,但是,亚马逊也从未依靠物流仓储赚钱;有人说,亚马逊是一家硬件公司,但是,亚马逊依然从未靠硬件赚钱……

那么,亚马逊到底是一家什么公司?依靠什么来赚钱呢?亚马逊是一家符合免费原则的“平台公司”,最终,它主要通过平台上的增值业务来赚钱:

第一,24亿美金云计算。硅谷90%的创业公司都使用亚马逊的云计算平台,当然还包含Netflix等大型公司。2012年,亚马逊该项收入大约24亿美金,未来增长空间仍然非常巨大,毛利优渥。这很大程度上要归功于亚马逊自己电子商务这个“巨型白鼠”,能撑得起亚马逊的电商计算需求,让其它云计算服务看起来就像小儿科。

第二,10亿美金广告。某种意义上,电商平台的广告收入模式由阿里巴巴所创造并做大,亚马逊在这方面还处于起步阶段,未来空间也颇为可观,毛利极高。

第三,数字内容销售。亚马逊并未公布其数字音乐、数字视频销售的营收,但是预计其数字图书销售占据绝对领先地位,音乐销售已经达到苹果的三分之一,最近也开始在视频领域挑战Netflix,并开始自制剧制作。还有会员服务等,亚马逊金牌会员能以79美元年费享受免费送货服务,免费播放超过2万部视频。

所以,亚马逊看似是一家“电商企业”,其实,它是一家数字企业,核心竞争力来自数字产品的销售,这些领域的竞争力、毛利率都极高,而电商是其入口和未来变现的资产。只有哪一天,它能打败沃尔玛这一最大的百货商、HomeDepot这一最大的家居零售商、Wholefoods这一最大的中高端食品连锁,才能在电商领域获得高毛利。

事实上,亚马逊的哲学很可能是让电子商务一直免费下去,只要这个平台足够大,就能通过数字销售赚足够多的钱,阿里巴巴也是如此。以电商之名,却无关电商风月,这是亚马逊们的盈利之道,Kindle失败,也无关大雅。

Kindle入华:狼已无牙 花已无香

文章来源:21世纪经济报道

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