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逆境求生:坚强的国内三四线品牌手机
2013-05-30 07:38:52  作者: 编辑:雪花   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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说到国内品牌手机,你会很容易地想到红极一时的小米、魅族,也会想到新闻中时常露面的中兴、华为、酷派、联想,甚至不会忘记电视广告上频频出现的步步高vivo、金立。但你也许没有注意到,在中国的四五线城市、乡镇、农村,还存在着一批已经成长了十年左右的品牌手机:TCL、康佳、海信、海尔、长虹……

这些依靠家电产品而家喻户晓的老牌企业,曾经在功能机时代与科健、波导等第一代国产手机厂商分食手机市场的蛋糕,在如今的智能机时代,它们仍以一种独特的力量活跃着。这些国内三四线品牌手机为什么能够存活至今,它们是如何生存的?

“手机市场上可以存在很多小而美的品牌,不一定要有相当大规模的销售量(才能存活)。”康佳手机董事长李宏韬说,康佳手机的生存“有一定的压力”,但由于找到了平衡点,他们仍保持着10%以上的毛利率。

李宏韬所说的“平衡点”,是在特定的市场上找到特定的目标消费群。比如,在中国的四五线城市、乡镇和农村,有一群“沉默的大多数”,他们更愿意掏钱购买店面促销员口中“高配置”的、看起来漂亮、价格又不高的手机,尤其是那些家喻户晓的牌子。

这就是为什么在国内一线品牌手机日子尚不好过的情况下,步步高、TCL、康佳、海信这些三四线品牌手机还能生存——这些众人皆知的老品牌,无论在竞争中的生存状态如何,至少对于中国最基层的广大老百姓来说还是可信赖的、拿出门“不觉得”丢范儿的。

就像甘肃天水市某手机经销商说的,这些厂商更了解四五线城市、乡村的老百姓需要什么,更“接地气”,不愁卖。

不可忽视的集团背景

能够在十几年的内忧外患中存活下来,对于中国大多数手机厂商来说实属不易。在十几年前国产手机开始第一波掘金潮的时候,科健、波导、熊猫、夏新这些品牌曾经风光一时,同期站在市场前端的,还有TCL、康佳、海信等等品牌。

然而,好景不长。由于对市场变化的敏感程度较低,这些厂商在相当长的一段时间内都没有意识到终端产品相对于渠道的重要性,直到2003年前后才开始逐步加强对手机产品本身的宣传推广,但为时已晚。

更为遗憾的是,这些曾经站在行业顶峰的国产手机厂商,并没有能够有效解决核心技术匮乏、售后问题爆发、产品积压严重、资金周转紧张等等问题。包括科健、波导在内,第一代国产手机厂商在残酷的竞争之下逐渐陷入被动甚至是长期亏损的局面。

几乎是在同一时期,国外手机厂商开始占领中国市场。当时最为强势的当属诺基亚——这家手机厂商曾经依靠过硬的产品质量、较高的性价比、强大的销售渠道以及良好的品牌效应,渗透到了包括农村在内的中国各级消费市场,占据了中国手机市场的绝大多数份额。

在这种内忧外患之下,第一代国产手机品牌难以为继,大多数逐步淡出了手机市场,但也有一部分境遇相对较好并存活了下来,其中包括TCL、康佳等。长期关注国内手机行业的分析人士普遍认为,与当时的国内竞争对手纷纷倒下或淡出这一市场不同,TCL手机、康佳手机、海信手机之所以能够存活至今,在很大程度上受益于它们“大型电子产品集团”的背景,及其相对雄厚的集团财力。

也就是说,在手机业务衰落的时候,这些企业还能借助各自的家电类产品维系在国内消费市场的知名度。正因如此,在新一代国产品牌手机崛起的时候,这些企业的手机业务还能够卷土重来。

在四五线城市寻找生存空间

在手机市场从功能机向智能机更新换代的过程中,新一代国产手机逐渐活跃了起来。其中既包括上一代存活下来的TCL、康佳、海信、步步高,也包括新生力量小米,还包括以规模销售量跻身全球前五的中兴、华为。

这些活跃在智能手机市场上的厂商以各自不同的方式分食蛋糕,但同时,它们又不可避免地遇到了新的困境,尤其是单一产品销量动辄过百万的中兴、华为、酷派、联想。

从销售量来看,“中华酷联”可以算是中国新一代手机厂商中的领军力量,它们在研发、品质、渠道销售等方面也都是一支较为强大的势力。不过,与国际巨头三星、苹果,甚至是日渐衰落的诺基亚、摩托罗拉、LG相比,这些国产手机厂商的品牌效应还极为薄弱。

品牌效应的微弱,使得上述这些“不愁销量”的国产手机厂商进军高端市场的日子并不好过。一方面,这些厂商的产品配置及用户体验需要无限接近三星、苹果,另一方面,它们还不得不在探路高端市场的过程中以相对低的价格来取悦用户,并在销售推广中强调“高性价比”。

与中兴、华为不同,步步高、康佳、海信、TCL等等这些在上一轮竞争中依靠集团背景存活下来、开始在智能机市场寻找一席之地的厂商,选择了另一条道路——在消费市场上寻找“沉默的大多数”,也就是四五线城市、乡镇、农村中最为普通的消费群体。

定位于这一群体,对于这些厂商的好处显而易见。据上述天水市手机经销商介绍,他们在销售这些品牌手机的过程中,并不需要向当地老百姓灌输所谓的品牌价值、用户体验,只需要不断地强调手机硬件配置是主流的、超前的,而价格与其他品牌相比则是低廉的。

可见,在这些市场,朴实的老百姓们很容易认同销售员的推介,尤其是面对上述几个家喻户晓的品牌。而这种优势——包括品牌的认同、配置的超预期,以及被普遍接受的价格,让步步高、康佳、海信这些国内三四线品牌手机能够在特定的市场得到相对稳定的销售量。

从开放渠道到运营商渠道

如前文所述,得益于大型电子产品集团的背景,TCL、康佳、海信等这些厂商不仅能够在上一代手机厂商的竞争中存活下来,还为日后在特定市场的竞争打下了较为坚实的渠道基础。

众所周知,在家电类产品的支撑下,TCL、康佳、海信、海尔、长虹、步步高这些厂商的销售渠道在近十年前,甚至更长时间之前,就已经遍布了中国各级市场。尤其是在广大的四五线城市、乡镇和农村,这些厂商的销售网点就像中国移动的营业厅一样几乎无处不在。

十多年积累的遍布国内各级城市、乡镇的销售能力,对于这些厂商分食智能手机市场起到了至关重要的作用——在参与智能手机销售竞争的过程中,它们无需新建销售网点,甚至无需向当地的目标消费者介绍自己的品牌。

不过,这些厂商的渠道优势也一度受到运营商渠道的打击。据了解,在2011年中国的千元智能机兴起之后,中兴、华为等以运营商渠道为主的国内一线手机厂商,在运营商话费补贴及营业厅等渠道的配合下销量高涨,甚至渗透到了四五线城市及乡村,对那些等以社会开放渠道为主的“非主流”品牌手机厂商形成了冲击。

但没多久,这种状况就开始改变。据康佳、海信等多家厂商的高层人士介绍,由于运营商希望有更多厂商参与到千元智能机的普及行动中,他们这些在智能手机市场竞争中看似非主流的厂商,在2012年前后陆续加入了运营商销售渠道。

从那时开始,这些活跃在四五线城市、依靠社会开放渠道销售的厂商,也逐渐有了运营商渠道的销售力量,开始涉足运营商定制手机——超低端机以运营商渠道为主,而中端机以开放渠道为主。

不仅如此,这些厂商还在最近一两年里逐步开始了电商渠道的尝试,甚至推出专门在电商渠道销售、定价权也在电商部门的手机产品。不过从目前来看,国内三四线品牌手机的优势仍然在线下的开放渠道,运营商渠道以及线上的电商渠道还只是一种战略型的补充。

逆境求生:坚强的国内三四线品牌手机

文章来源:钛媒体

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