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HTC涅槃:One为分水岭 王雪红的改变与反攻
2013-05-12 21:37:47   编辑:小呆   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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备受关注的HTC全新旗舰级产品新HTC One智能手机终于在中国内地发布。这款自伦敦发布起就备受关注的HTC新一代明星机型,被HTC寄予厚望。

HTC执行长周永明在此次发布会上称:“新HTC One发布可以说是HTC发展的分水岭。”伴随这一新产品发布的是HTC的产品、营销、渠道等一系列新策略

随着HTC One的上市以及零部件短缺导致生产供应不足问题的解决,HTC正逐步走出2012年的阴霾,据HTC公司发布的业绩预估显示,HTC 4月份的营业收入较3月份增长了23%,达到196亿新台币。

在此之前,由于HTC One出货延迟,HTC第一季营业目标未能实现,仅实现收入14.3亿美元,净利润更是创下了自2006年以来HTC销售自主品牌手机的最低纪录。市场人士预估,刚上市的2013年4月HTC One已实现出货量120万部,而5月份将达到200万部的水平,而HTC One的销量表现在未来几个月中还将会更加强劲提升至少50%,据HTC预期,在2013年第二季度的总收入也将因此会达到24亿美元,一改之前的业绩颓势。

正处于谷底的HTC需要急切证明,HTC One带来的新品牌主张能够在艰难转型中摒弃掉以往的低调,在市场上再“燃烧”一把。

立体营销体系

从2012年开始,HTC完成了精品战略的全面转型,并且已完成产业链的初步布局。从HTC One X到HTC Butterfly(蝴蝶),2012年发布为数不多的产品成为市场上能与苹果iPhone和三星Galaxy系列一较长短的明星产品。

具有前置超广角摄像头被称为“自拍神器”的HTC Butterfly在全球一经推出即受到广泛欢迎,2013年1月一上市即在美国登上亚马逊手机销量首位,在日本市场销量更是超iPhone5。

新HTC One的目标是三星最新的Galaxy S4。《华尔街日报》的IT评论家莫博士在三星Galaxy S4评测中曾写到:在这里,我要恳请打算购买新安卓智能手机的读者们认真考虑一下外形更加精致、功能也更加实在的新HTC One,而不是三星S4。

HTC曾经是智能手机的宠儿。在谷歌推出安卓早期,HTC因为曾为代工厂与上游企业关系紧密,抢先取得了与谷歌深度合作的优势,总能早于其他厂商推出拥有最新技术的产品,一度夺取了包括北美等多个区域的智能机市场占有率第一的位置,但后期随着谷歌的开放和其他厂商的崛起,HTC的技术优势便很难保持唯一性。

王雪红在对HTC的反思中,曾重点强调HTC在营销方面做得很差,因此2012年末HTC首席营销官王景弘离职,改由何永生接任。2013年,HTC的主要方向是战略的改变和市场的反攻。

“营销是我们的短板。”HTC中国区总裁任伟光透露今年HTC将营销投入增加2.5倍,并且营销手段也将变得更加立体。

首先,HTC力邀明星作为品牌代言人。王力宏现身此次发布会,并且还进行签名限量版预订,可以看出HTC的营销正变得主动,加速自身娱乐化、时尚化,品牌形象也更为突出。第二个方面是,HTC痛下血本,在零售渠道上展示真机,摒弃行业里展示机模的做法,让用户真正体验到新HTC One的创新功能

第三个方向是广告形式的变化,要多推更有针对性的互动广告,抛弃以前的硬广方式,增加电子广告,实现与用户的互动,广告要真正带来交流,带动销售。比如在今年年初,HTC与易迅合作了蝴蝶机的预售,与新浪合作“我的手机我做主”,这些活动可以让消费者直接参与,转化的效果更加理想。

周永明表示:“以前我们一直领先,表现得太低调了。但是在发展过程当中让我们学习到很多,所以今年我们把这些再重新整理,再整合,再出发。”

渠道三条腿走路

HTC遭遇2012年“滑铁卢”的一个重要原因就是其全球市场分配的不均。在其巅峰时期,以欧美市场为主,而忽略了中国内地巨大的市场。

数据显示,2010年HTC美国市场收入占比为50.6%,欧洲市场占比为32.3%,亚洲及其他市场仅为17.1%。2011年在美国市场收入比也保持在40%至50%之间。

HTC对中国内地市场并无特别投入,渠道端没有发力,基本以零售市场为主。从2012年,HTC意识到中国内地市场的重要性,也大力展开与运营商在智能手相上的合作。任伟光透露,2012年通过328、528机型与运营商的合作,HTC在中国内地的销售量已有60%来自于运营商。

“去年底调整之后,我们就主要以运营商为主了。”任伟光告诉《中国经营报》记者,这包括中移动终端公司、联通华盛、中电信天翼公司,以及跟运营商合作的几个国代商。“过去用了一年多的省包就没有再用了,因为没有那么多产品了。”在中国内地版新HTC One发布的当天,任伟光宣布,与三大运营商的定制版本陆续开售,定价为4888元。

随着中国内地市场地位的提升,任伟光也有了越来越大的运作空间。他告诉记者,今年将在三个渠道全面发布:首先是传统零售渠道的数千家门店,并且会采用真机展示来强化用户感知。其次是运营商渠道,HTC选择与三大运营商全面合作,今年运营商渠道的销售比例还会进一步提升。第三方面是电子商务,这对于HTC来讲是一种创新的尝试

“电子商务渠道又分为三个:一是与传统B2C平台合作,比如京东、苏宁、易迅等。二是与天猫平台合作。三是自己的官网。”任伟光说道。在4月初,新HTC One中国内地发布前夕,HTC全新电商平台正式发布。

HTC希望借新HTC One脱离“最困难”时期,扭转销售颓势。

让用户感知

从代工转型到自有品牌,HTC拥有在产品研发、设计方面的创新能力,但同时缺乏市场营销以及直面消费者的沟通能力。HTC执行长周永明特别强调,“HTC需要一种能力,要真正了解使用者。用户知道什么是最好的,不管用什么方式,都要做出这种东西价值才大,才有突破。智能手机再快一点、薄一点, 感觉已经不明显。”

HTC之前的成功,正是在智能手机的初期,厂商做出来的产品都很新鲜,推给用户什么,用户就接受什么。这种形势下,早期的HTC更习惯于从自己 的角度定义智能手机,推给用户,而不是从用户的角度出发,考虑产品的设计与更新。现在的HTC似乎已经意识到自己的问题,在产品的设计时从用户体验出发, 而非单纯追求产品性能。而且,更加注重把新鲜的体验传递给用户,让用户感知,而不是自我欣赏,不再quietly brilliant(谦和智慧)。可见,在经历了大起大落之后,HTC重新认识自己,准备跳出自己。

尽管曾经辉煌,但HTC从未盲目乐观。“我们还是一个中小品牌,不敢说是中大品牌。我们重要的是把自己的事情做好。”在《中国经营报》记者问到如何面对三星、苹果的竞争压力时,任伟光如此表示。面对三星强势打压,任伟光称:“我们一直坚持走自己的路,如果你跟着别人,你就会跟着他的游戏规则去 玩,我们还是做自己的事。”

在苹果与三星的夹击中,更多的厂商选择走中低端路线,回避直接冲突。而HTC的选择是精品路线,定位中高端,产品设计跳出自我局限,从用户角度出发做到差异化,力图在苹果与三星之外划出一片新的势力范围,做与苹果、三星不同的HTC。

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