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诺基亚1050:致敬中国消费者逝去的青春
2013-05-08 09:25:31   编辑:雪花   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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在这个夏天,中国消费者将通过诺基亚1050向逝去的青春致敬,但诺基亚却把整个事情看成了一笔稳赚不赔的好买卖。用商业思维反复碾压用户忠诚,或许是吞噬诺基亚的最后毒药。

沉沦已久的诺基亚再次成为关注中心,引爆点则是号称“最廉价手机”的诺基亚1050。这款设备主打低端市场,官方报价仅为人民币162元。

硬件上,诺基亚1050绝无出彩之处:不支持3G网络,无法安装应用,显示屏仅为1.4英寸,而且不支持触摸操作。这几乎是10年前的配置了。唯一的优势是电池续航时间:通话可达12.5小时,待机更是可以达到一个月。但国内媒体的热烈报道,铁杆粉丝的不吝赞美,让诺基亚1050尚未开售即已登上“神机”宝座。

诺基亚高管在接受采访时更是信心十足:虽然价格很低,但是这款手机的利润率不比其他品牌任何一款高端手机的利润率低。一旦形成疯狂抢购的形势,诺基亚还是会赚得盆满钵满。芬兰巨头的如意算盘是:依仗低价优势,在中国这样的新兴市场中大量出货,弥补绝对利润较低的短板,并挽回市场份额的实地。

但是,诺基亚或许猜对了结果,却猜不到过程。这款低端手机很可能卖得不错,但诺基亚的陨落速度并不会因此放缓。诺基亚1050的热卖或许是一杯鸩酒,解除的只是诺基亚眼下的饥渴。

“高帅富”自降身份

各种迹象表明,在未来一段时间里,诺基亚很可能沿着低端、廉价的道路大踏步前进,当年的“高帅富”准备自降身份、成为屌丝,赚一份“搬砖”血汗钱。诺基亚1050既非诺基亚迈向屌丝的第一步,也绝非下滑的终点线。在手机市场力拼屏幕尺寸和芯片性能的当先,诺基亚为何推出低端手机?

表面上看,诺基亚傍上微软后,俨然有了名门气质,Lumia系列手机的设计和做工让业界和消费者颇感倾心。然而,苹果和三星统治下的智能手机市场无法容忍“第三者”插足。今年第一季度,诺基亚仅售出560万部Lumia智能手机,相当于同期苹果销量的15%,三星的8%,而这已经是诺基亚转投Windows Phone平台以来的最佳业绩。

更糟糕的是,诺基亚上季度智能手机(包括Lumia和塞班)总销量仅为610万部,同比下滑49%,环比下滑8%。这意味着Lumia的销量是靠侵蚀塞班手机的市场而来。随着塞班的淡出,Lumia如果不能对Android手机和iPhone成功“逆袭”,成长空间将进一步萎缩。

智能手机业务进展缓慢,诺基亚为了保住翻盘希望,只能继续挖掘功能手机业务的潜力。上季度,诺基亚售出5580万部功能手机(包括Asha系列),占总销量的90%以上,可谓中流砥柱。但是,智能手机取代功能手机已成为行业趋势,诺基亚也无力扭转乾坤:5580万部的销量看上去很不错,却同比下滑21%,环比下滑30%。

面对急剧萎缩的销量,诺基亚的应对之策是一次又一次拉低“下限”。根据上季度财报,诺基亚功能手机的平均售价已经从一年前的33美元(约合203元)下降至28美元(约合172元),而该公司预计这一数字还会下降,诺基亚1050的162元并不是终点。

中国消费者不在乎价格

唯一让诺基亚感到安慰的,或许是功能手机业务22.9%的毛利润率,这一数字甚至超过了智能手机业务的20.7%。虽然与苹果68%的毛利润率不可同日而语,但这一数据让诺基亚高层看到了希望,打算继续向手机市场的最底层移动,用近乎冰点的价格换取庞大出货量,弥补智能手机业务疲软的短板。

与往常一样,诺基亚把突破口选在了中国,这一曾给它带来无限风光的全球最大市场。但这一次,它打错了算盘。

虽然被视为新兴市场之一,但与印度、非洲和南美相比,中国年轻消费者的收入和消费能力较高,价格敏感度较低;更重要的是,这里的消费者愿意花费一个月甚至两个月的薪水去购买一部高端智能手机,为买手机而卖肾的极端行为也屡有发生。

一个例子是,iPhone 5“乞丐版”的裸机售价为649美元(约合4000元),相当于普通美国人月薪的1/3,这已经让大多数美国人直呼“太贵”;而在中国,许多月收入三四千元的年轻人不惜省吃俭用也要买一部iPhone 5。这从一个侧面表明,价格并不是中国消费者在购买手机时首先考虑的问题。

诺基亚显然没有意识到这一点。在诺基亚1050的官方宣传页面上,“低价”被放在了显眼位置上。十年前,大多数手机售价高昂,以价格为卖点确实有效;但如今,手机已成为普通电子产品,低价并不足以让消费者青眼有加。

商业思维碾压用户忠诚

但是,与诺基亚的其他低端机一样,1050在中国依然有可能大卖。十多年的积淀,一代人的情感,足以让这款落伍的机型“再战十年”。

从1998年在北京设立研发中心算起,诺基亚在中国已经耕耘了15年。2006年以前,诺基亚可谓顺风顺水,国内市场份额一度达70%以上,1100、7610、N-Gage、E71和N95等手机成为明星机型。在那个互联网并不发达的年代,诺基亚通过电视和平媒等有限的营销手段,以及相对低廉的价格,在学生和年轻一代中树立良好的口碑,可谓最有效的用户教育。更难能可贵的是,这种用户黏性并不是靠广告宣传、个人崇拜或饥饿营销而累积的,而是依靠口碑传播,这让诺基亚的用户美誉度历久弥新。

随着年龄增长,当年的穷学生渐渐成了如今的小白领,审美水平和消费能力大大提高。可惜的是,诺基亚并没有根据这一变化调整产品线和营销策略,而是盲目迷信“经典设计”,不断把旧款产品改头换面推向市场。这导致诺基亚的品牌形象在“便宜”和“耐摔”的窠臼中盘桓,而用户基础始终难有突破,甚至不断萎缩。

有趣的是,诺基亚低端手机在很长一段时间内依旧广受欢迎。原因是,诺基亚卖的是廉价产品,消费者购买的却是“情感寄托”。一个例子是,这家芬兰公司近况不佳,连续发生巨额亏损;这本来与普通消费者没有太大联系,但只要诺基亚一出现负面消息,就会有大量中国网民表达惋惜和遗憾。诺基亚过去十年间陪伴了一代人的成长,已经和小霸王学习机、BP机和小灵通等早已隐退的电子产品一起成为青春记忆。

然而,诺基亚并没有精心呵护老用户的深厚感情,更没有将其巧妙嫁接到新一代Lumia手机上。高端手机的价格跳水,低端手机的换汤不换药,都在慢慢侵蚀用户忠诚度。归根结底,还是诺基亚的管理层并不懂得中国用户的心态,仅仅把目光放在了产品组合上。之前的N系列如此,如今的1050也没有出离这一逻辑。

昨天下午,诺基亚再度更换中国区业务主管,这已经是三年内第四次换人。过去一年间,诺基亚的中国市场份额从30%急剧下跌至不足4%,而今年第一季度的销量更是同比缩水六成以上。这让诺基亚的新兴市场战略成为笑谈。

换人恐怕并不能解答诺基亚的中国谜题。新任掌门埃里克·波特曼此前主管俄罗斯业务,是否更懂中国令人担忧。另一方面,在忠诚用户的庇佑下,诺基亚1050的销量很可能依旧骄人,但这款早已跟不上时代的落伍手机将是一剂毒药,继续腐蚀诺基亚的形象和灵魂,也让竭力充当“高帅富”的Lumia系列手机更加难以容身。

在这个夏天,中国消费者将通过诺基亚1050向逝去的青春致敬,但诺基亚却把整个事情看成了一笔稳赚不赔的好买卖。用商业思维反复碾压用户忠诚,或许是吞噬诺基亚的最后毒药。

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文章来源:新浪创事记

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