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手机国代商痛苦转型:遭遇运营商电商夹击
2013-04-30 09:11:18   编辑:鲲鹏   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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手机国代商,一个曾经辉煌的名字,如今却变得黯淡。

4月中旬,四大手机国代商之一的天音通信公布了2012年度业绩快报,净利润却为负2261万元,这是天音通信上市十年来的首次亏损。而另一家在深圳证交所上市的国代商爱施德境况也是如此,去年巨亏2.5亿元。

天音通信和爱施德只是国代商整体境况的缩影,在运营商和电商的双重夹击下,它们正在走下坡路。按照一位分析师的观点:运营商渠道夺走了国代商的销量,电商渠道则破坏了它们的价格体系,总而言之,是让国代商少赚钱。面对困境,国代商们也在寻求新路。

运营商“抢班夺权”

冰冻三尺,非一日之寒。虽然2012年度,两家上市的国代商首次出现亏损,但是危机并非自2012年开始出现。

在2011年,两家公司的业绩就出现较为明显的颓势。2011年,天音控股净利润同比大幅下滑83.69%,爱施德净利润同比下滑39.82%。

2011年,这是个有趣的时间点。在这一年,经过之前的市场培育,运营商3G业务增长进入快车道,进入大规模普及阶段。运营商比以往更加重视智能手机终端的集采,千元智能机就是其中的代表,运营商通过大规模集采来推动3G市场的快速增长。终端厂商对此自然举双手欢迎,但这却触及了国代商的痛处。

多年以来,靠着超强的渠道渗透力,国代商成为产业链中不可或缺的一环。传统的方式是,国代商与手机厂商签订合作协议,可以包销厂商的手机产品,承包下来后,国代商分配各渠道的配货以及营销方案,层层下派,赚取手机包销批发及零售的差价。但是现在运营商直接和终端厂商合作了,让国代商感受到被抛弃的滋味。

“运营商集采,要占我们出货量的50-60%。另外还有一些金牌客户,我们采取的是直供的方式,这部分比例大概是15-20%。扣除这两块,我们通过国代商的出货量比例不是很高。”国内某一线品牌手机厂商的市场部人士对记者说道,其他一线国产手机厂商的状况也差不多如此。上海一家大型3C连锁企业的相关人士也对记者表示,他们所销售的手机产品,主要是通过直供的方式,从终端厂商处直接拿货,“跟国代商打交道不多”。

此前有份数据称,天音通信、中邮普泰、爱施德这三家国代商的手机销量从去年1月的9489万台,下降至2012年12月的6580万台,下滑了三成。其中天音从3333万台下降至2363万台,对于此数字,记者询问了天音公司,对方并未对此予以否认。

自身不适应时代

除了运营商,电商渠道也在抢夺国代商的地盘。而电商对国代商伤害最大之处在于,破坏了后者的价格体系,线上屡屡降价,自然使得国代商非常被动。不过尽管有运营商、电商的因素,但问题归根结底,还是因为国代商自身不适应现在的市场环境,所以造成目前这种困境。

“现在智能手机产品的生命周期缩短,以前有8-12个月,现在只有4-6个月。在这种情况下,必须要缩短中间流程的时间,从产品出厂到消费者手中,速度要加快。”上述手机厂商人士说道。

手机国代商作为全国的销售代理,多年来已经建立一套成熟的金字塔状的治理结构。全国代理一级级往下细分到省级代理商、地市级代理、县一级代理甚至到乡镇一级。这点是优势,渠道渗透力极强,但是这种模式并不适应现在的渠道扁平化趋势。环节过多、流程时间太长,到消费者手中时产品已经过时,造成产品积压严重,库存压力加大,国代商自然日子不好过。这点已经得到证明,天音通信在财报中称“为避免进一步跌价带来的更大损失,公司加大了清理库存力度,导致手机分销业务利润亏损。”

终端厂商对手机国代商的优点和缺点也是心知肚明。此前爱施德是三星手机中国市场最大的代理商之一,但后来三星中国手机部门对其销售渠道结构做出调整,改变所有产品通过国代商总代理销售的模式,对全国家电连锁零售商、手机专业连锁零售商等进行产品直供。除了三星,苹果也在渠道上“大动手术”,由全国总代独家供货开始向多元化发展,总代的话语权被极大削弱。这些终端厂商的举动,加速了国代商的沦落。

转型是个难题

面对困境,自然要寻求出路。国代商转型,或者说多元化发展,已经必然。

“(我们)正在积极申请移动转售资格,目前仍在申请过程中,公司非常重视此项业务”,通过深圳证券交易所的投资者关系互动平台,天音公司相关人士对记者表示。但是,天音方面能否达成所愿,这中间存在一系列的不确定性,能否获得资质、获取相关资质后能否转化为公司业绩增长,都是问号。

天音的另一转型方向是移动互联网业务,此前这和浏览器厂商Opera成立合资公司,推手机浏览器欧朋。目前这项业务能给天音带来多大的收益仍不清楚,不过天音在年报中称,公司旗下的移动互联网业务正处于投入期,整体尚未产生盈利。

爱施德方面目前尚未对移动转售资格表现出兴趣,他们回应记者称:面对行业巨变和激烈的市场竞争,公司及时进行了调整,2012年,公司分销业务方面初步实现了公开市场分销业务、运营商分销业务和平台分销业务的协同发展,“未来公司将继续以分销、零售、智能手机及应用发展为方向”。

好日子一去不复返,天音通信、爱施德这些国代商想要回到以往的高盈利水平已是难事,对他们来说,迫切的问题是找到下一个稳当的落脚点,现在只是在探索。

手机国代商痛苦转型:遭遇运营商电商夹击

文章来源:IT时报

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