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HTC:品牌营销双管齐下 不成功便成仁
2013-04-25 08:04:43   编辑:雪花   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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“不成功,便成仁”,这或可描述HTC CEO周永明目前的处境。继新HTC One在今年2月英国伦敦首发后,昨日,HTC在中国发布了国行版新HTC One。该手机搭载Android 4.1系统,采用铝合金材质机身,4.7英寸1080P屏幕,软件上融合集成新闻流的BlinkFeed功能以及Zoe动态相册等,在HTC看来,这是地球上最好的一款智能手机。

在今年2月发布后,业界也给予这款手机高度评价,多位业界人士表示这是一款翻身之作,甚至多家投资机构因此上调了对HTC的评级。作为CEO的周永明更对这款手机寄予厚望,称这款产品是HTC的一个里程碑,甚至是公司发展的分水岭。

值得注意的是,将新HTC One提到这样的高度在HTC的发展史上前所未有。过去发布的几十款手机似乎都没有得到这样的礼遇。从另一个角度上说,之所以如此器重,也源于HTC到了生死抉择时刻。

在2012年年底的一次公司内部会议上,周永明曾向HTC的高管表示,“如果HTC One不成功,那我就辞职”。周永明拿出了破釜沉舟的决心,不成功便成仁。HTC过去两年连续六个季度净利下滑,何时会出现一个拐点?周永明沉思了几秒,淡淡地说,“这个我就不方便回答,希望是近期。”

他认为,直接讲业绩,有可能是短暂的、虚的,HTC更希望是长期的、实的。“把重要的事情做对,比如品牌定位做得很好很清楚,营销方面也要做好。业绩是附带出来的。我们不需要做的那么大,也可以很成功。”
新HTC One成公司发展分水岭

在过去几年里,手机经历了同质化的拼杀。像PC时代走过的路,每一家智能手机厂商都可以做的出同等配置、同样屏幕的手机。不同的是,手机生态更加复杂,且很难在全球市场上同时突破。同质竞争之下,如何赢得市场?

周永明首推创新和设计。新HTC One是HTC成立以来产品创新最大的一次突破,屏幕、资讯获取方式、音乐、照相等体验都是前所未有。不过,新HTC One上市一波三折。

新HTC One原定于3月15日在英国上市,但由于UltraPixel摄像头模块的短缺,HTC不得不将上市日期推迟至三月底四月初。在产品推迟上市之时,三星Galaxy S4于3月15日在纽约发布。这意味着新HTC One失去了新品的先发优势,一上市即面临着更加残酷的竞争。周永明对此很淡然:“确实本来来希望更早上市,因为摄像头的问题晚了2-3周,但基本上对整体没有什么大影响。”

诺基亚近期也踩了HTC一脚。诺基亚指控供应商意法半导体独家为其开发的麦克风组件出售给了自己的竞争对手HTC,阿姆斯特丹地区法庭发布了禁止意法半导体继续向HTC出售该麦克风组件的命令。周永明对此回应称,HTC有其他替代方案可以解决此问题。

尽管HTC对新HTC One的信心十足,但周永明拒绝预测新HTC One的市场表现。他承认,考量这款手机是否成功,一个因素是销量,他拒绝给出具体的数字。

周永明反对唯销量论成败的做法,“短期销量多一点少一点,不见得那么重要。重要的是长期竞争力够不够,你有没有长期的价值。HTC用长远的角度看事情。”甚至他也不认同其他手机同行的做法,比如某些公司把手机做得价格很便宜,只为做业绩但不在乎自己的形象。销量虽然多可是在消费者心目里面只是一个次等的定位。

对于苹果和三星这两家手机厂商称霸智能手机市场,周永明称,这么大的市场就这两家是不成立、不可能的。短期有些现象是有可能的,长期不可能。一两家公司不可能长期独霸这个市场。

图谋改观行销不力

不可否认的是,手机作为快速消费品,销量和市场份额是直观反映一款手机是否叫好又叫座的指标。在周永明看来,提升销量要依赖于品牌、营销、产品整体的成长。

在今年2月新HTC One发布时,HTC董事长王雪红曾向腾讯科技反思过HTC的问题。过去的HTC一是没有将创新做到最完美的程度,二是没有将自身的创新之处让消费者真正地理解。周永明说,“也许我们以前太低调了,我们的技术创新一直领先,但我们的营销沟通做的不够好。”反思的结果是进行变革、创新和重视市场执行方式。

相对于三星大手笔运作手机营销而言,过去HTC在营销上的投入少的可怜。三星喜欢赞助体育赛事,这一点HTC也开始效仿,在前不久举行的欧冠赛事中首次出现了HTC One的大幅广告。针对在宣传上投入不足的问题,HTC将今年数字营销预算提高250%,传统媒体营销支出提高100%等。

在新HTC One发布前,周永明曾频繁飞往世界各地挨家介绍新品的特性,并积极拓展运营商渠道,试图在营销方面添一把柴。新HTC One发布时,HTC董事长王雪红一方面赞赏周永明带领团队做出的手机新功能,另一方面对周永明在营销策略上的调整称赞有加:“Peter(周永明)知道做错的时候执行力是非常好的。”

从营销上说,在国内首次跟三大运营商同时合作,能够在同一时间同时推出针对三大运营商定制的版本,HTC的执行力前所未有。甚至HTC首次请五月天、王力宏等明星代言,将这些“热爱音乐,比较懂HTC”的明星与HTC的定位融合,以期凸显HTC的品牌定位。

在昨日新HTC One发布之时,HTC启用了Bold(大胆)、Authentic(真实)和Playful(有趣),的口号,意欲在产品研发、营销战略和渠道模式上进行改变。

周永明解释说,“大胆”意味着推广品牌的态度要再大胆一点,把HTC的好处勇敢、清楚地讲出来,让消费者知道。“真实”希望HTC品牌让消费者感受到比较真实的,希望有真实原创的创新,有真实的品牌个性和体验。

“有趣”则意味着体验是有人性的,而不是硬梆梆、冷冰冰的科技东西。之前的“quietly brilliant(谦和智慧)”口号是否从此弃用?周永明认为,这个口号代表HTC的企业文化、企业的个性,有中国人的中庸之道,依然是HTC的文化,代表着HTC做事的态度,这一点并没有改变。

HTC:品牌营销双管齐下 不成功便成仁

文章来源:腾讯科技

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